論搜索引擎服務的準公共產品屬性與競價排名

趙勛

（西北大學新聞傳播學院，西安710127）

論搜索引擎服務的準公共產品屬性與競價排名

趙勛

（西北大學新聞傳播學院，西安710127）

搜索引擎服務具有準公共產品屬性，競價排名是準公共產品市場化供給中出現的有違公共利益的行為。搜索引擎運營商在經濟利益驅動下，忽視了公共產品供給的公益性原則，提供了“有瑕疵的”公共產品，其危害甚大。依據公共產品外部性理論，一方面應對搜索引擎運營商給予扶持，以鼓勵非公共部門（企業）為社會提供公共產品；另一方面需要對搜索引擎服務加以規范，使其不致偏離公共利益。

搜索引擎；競價排名；準公共產品

收費刪除某些廠商的負面新聞、不購買關鍵詞即遭封殺、搜索結果造假……近年來，圍繞網絡搜索引擎服務出現的各種問題，不斷引發社會非議。尤其是搜索引擎運營商開發的競價排名模式，作為運營商的主要贏利方式，盡管屢遭質疑，但卻一直是運營商的“寵兒”。迄今為止，尚未有相關部門對競價排名的性質做出明確界定，對其認識尚有模糊及爭議。雖然公眾對搜索引擎運營商大加撻伐，卻找不到相應的管理機關以及適用的法規對其加以約束和規范。本文從產品屬性角度對搜索引擎服務及競價排名行為加以分析，探究科學地規范和引導其發展的路徑。

一、搜索引擎服務的準公共產品屬性

公共產品（public goods）是與私人產品（private goods）相對應的概念。最早對公共產品做出規范分析的是薩繆爾森。1954年，他在《公共支出的純理論》一文中，首次提出公共產品的經典定義：消費上具有非競爭性和非排他性。[1]私人產品具有消費的排他性和競爭性，而公共產品則是具有“非競爭性”（non-rivalry）和“非排他性”（non-excludability）特征的產品。[2]所謂“非競爭性”，即增加一個人的消費并不減少其他人消費；“非排他性”則是指公共產品一旦提供給某些社會成員，便無法或很難排除其他社會成員消費。[3]180例如，廣播節目就是一種公共產品，節目播出時，要阻止任何擁有收音機的人收聽都是不可能的（因此不具有消費中的排他性），而且，當一個人收聽節目的時候，不會減少另一個人的利益（所以不具有消費中的競爭性）。馬斯格雷夫等人從公共產品關聯度方面對它的特性做了進一步闡述：“一種純粹的公共產品在生產或供給的關聯性上具有不可分割性，一旦提供給社會的某些成員，在排斥其他成員的消費上顯示出不可能或無效。”[4]

公共產品又可分為“純公共產品”（pure public goods）和“準公共產品”（pure public goods）兩類。按照薩繆爾森對公共產品的定義，同時具備非競爭性和非排他性的產品稱作“純公共產品”，而具有非競爭性和非排他性這兩種特征之一的產品則為“準公共產品”。在現實生活中，純公共產品并不多見，更多的是既具有公共產品的特征，又兼具私人產品特征的準公共產品，即：具有競爭性但具有非排他性的公共產品，或具有排他性但具有非競爭性的公共產品。[5]

是否具備消費的非競爭性和非排他性，是判斷公共產品的標準。那么，網絡搜索引擎服務是否具備公共產品的特征呢？從消費的競爭性來看，某個用戶對搜索引擎的使用，不會減少別人使用的機會。即用戶可以得到相同的服務，且在一定的限度內，多一個人使用，給搜索引擎服務提供商帶來的邊際成本很小或者接近于零，因而網絡搜索引擎服務具有消費的非競爭性。從消費的排他性來看，網絡搜索引擎服務從技術上可以實現消費中的排他，也就是說，網絡搜索服務提供商能夠通過收費方式，將不付費的人排除在受益范圍之外，只有付費的用戶才可以使用搜索引擎服務——盡管現實中并沒有這樣做，但在技術上是可以實現的。因此，網絡搜索引擎服務既有公益性（非競爭性）一面，同時在一定的條件下又有一定的排他性；既有別于一般的私人產品，也不是純粹的公共產品，是具有排他性但同時具有非競爭性的“準公共產品”。

從公共產品的供給來看，一般來說，其主要提供者是公共部門，這是因為公共產品的消費具有的非競爭性和非排他性，私人部門難以有效區別付費的顧客和不愿付費的顧客，因而也不能獲取相應的回報，經濟學稱之為“搭便車”問題，也就是說，如果有人為這種服務提供了足額的支付，那么將沒有人再愿意為所獲得的服務付費，他可以在零成本的情況下享用這種服務所帶來的收益。完全的公共產品，例如國防、氣象服務等，難以由市場機制提供，只能由公共部門供給；私人產品則由追求利潤最大化的私人部門提供；對于準公共產品，尤其是具有一定的排他性的準公共產品，則既可以由公共部門提供，也可以通過市場機制由私人部門提供。網絡搜索引擎服務便是由市場機制下私人部門提供的。

二、搜索引擎的贏利模式困境與競價排名的產生

1.網絡搜索引擎的贏利模式困境。在媒介領域，私人部門提供公共產品且能獲利的常見方式，是將對公共產品的供給與廣告的銷售捆綁在一起，廣告銷售是一種私人產品，通過這種銷售方式，私人部門在提供公共產品的時候，雖然不能直接獲取收入，但是通過銷售廣告服務，便能加以獲利。[6]傳統新聞媒體在其經營運作中，借助獨特的“二次銷售”方式，形成了行之有效的傳媒贏利模式。

網絡搜索引擎服務是通過市場機制由私人部門提供的，雖然網絡搜索引擎服務具有理論上的排他性，即技術上能夠實現排他性，但是，這種“排他”方式在現實中卻不容易實現，即使能夠實現也是得不償失的——這同樣也是其他諸多網絡媒體面臨的共同問題。原因在于：首先，互聯網用戶已經習慣于免費使用網絡信息資源，愿意為使用網絡搜索引擎服務付費的人不多；而且，在市場機制下，因為有不止一家搜索引擎運營商存在，任何一家打算采取收費方式提供服務的搜索引擎運營商，都不得不考慮到一旦采取收費模式，用戶便會放棄使用收費的搜索引擎而轉向使用免費的搜索引擎，而大量的搜索用戶正是搜索引擎運營商開展附加的增值服務（例如廣告）的根本所在，因而是得不償失的。其次，即使技術上解決了收費問題，如何進行收費及收費成本高昂也是一大問題。收費將產生一定的收費成本和交易成本。與私人產品在市場上交易會發生交易成本一樣，準公共產品由市場提供也會發生交易成本。由于準公共產品的特殊性，其在收費上還有一定的難度，這樣就進一步增加了收費成本，特別是一些排他性較差的準公共產品，其收費的代價將是相當昂貴的。[7]

由于以上原因，使得網絡搜索引擎運營商不得不選擇免費提供網絡搜索引擎服務。然而，面對巨大的技術開發與維護費用，如何尋找合適的網絡搜索贏利模式，是網絡搜索引擎運營商的一大難題，一個可行的辦法，便是利用免費提供搜索服務獲取巨大的用戶數量，在網絡搜索頁面出售廣告服務。這種具有可操作性的盈利手段，其運作與其他傳統媒體并無二致。

顯然，如果廣告收入能夠補償搜索引擎運營商的成本并且有盈利，無疑也是一種理想的贏利模式。但問題是，巨大的投入難以依靠廣告收入彌補，尤其是在多家搜索引擎運營商處于競爭的狀態下。因而，網絡搜索引擎的盈利模式困境，成了采取競價排名手段的最直接動因。“幾乎所有的主要搜索引擎或是為競爭形勢所迫、或是為自身發展需要而采取不同程度的競價排名方式，在檢索結果頁面上顯示贊助商網站的排名次序。傳統意義上純粹的網上檢索工具幾乎難以尋覓其蹤跡。”[8]

網絡搜索引擎面臨的贏利模式困境，以及市場競爭條件下資本逐利性的沖動，促使網絡搜索引擎運營商尋求一切具有可操作性的獲取利潤的手段。正是在這一背景下，競價排名便粉墨登場了。

2.競價排名的產生及其實質。競價排名是搜索引擎運營商向客戶提供的以關鍵詞付費高低為標準、對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。競價排名是雅虎子公司Overture于2000年開發成功的，一經推出便很快被推廣開來，百度在國內率先采用這一方式。競價排名的應用原理是：首先確定按照用戶的點擊率進行收費的收費模式，在用戶進行搜索時，付費企業的信息優先顯示在搜索結果中，如果顧客沒有點擊該鏈接，則不收取費用；若點擊則收取一次費用，最后根據點擊的次數來收取總費用。付費企業的排名，亦即鏈接出現在搜尋頁面的位置，取決于企業支付單次點擊費用的高低，為每次點擊支付價格最高的企業會排在第一位，然后依次排列。

自從Overture率先推出競價排名后，一時間大大小小的搜索引擎趨之若鶩，甚至被譽為最成功的互聯網收費模式。搜索引擎不再僅僅是一種檢索工具，而成為一項產業，它的商業利益成為推動系統完善和擴展的主要動力。盡管競價排名備受責難，但卻是一些網絡搜索引擎運營商的“寵兒”，對其屬性的模糊認識更導致現實中無“法”加以規范和管理。

在這里，我們必須澄清一個重要的認識誤區，即競價排名的“廣告屬性”論。一些研究者認為，競價排名屬于廣告服務，因而應該將其納入廣告管理范疇。[9]這種觀點的誤區在于：一是沒有準確認識網絡搜索引擎的準公共產品屬性，將網絡搜索引擎服務的“內容產品”（網絡搜索結果）與“增值產品”（廣告服務）混淆在一起；二是沒有認識到競價排名行為對于公共產品供給的損害，試圖將競價排名這種不規范的行為合理化、合法化。

首先，網絡搜索引擎服務具有準公共產品屬性，競價排名則是網絡搜索服務的一種方式，而“廣告服務是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價格才能獲得的使用價值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品”。[10]新聞媒體既可以提供新聞信息（公共產品），也可以提供廣告服務（私人物品），這是不矛盾的，但二者必須明確區分。搜索引擎服務也是如此。其次，競價排名是在公共產品的供給中出現的牟取商業利益的經營行為，是對公共信息的人為干擾和呈現。如果類比的話，把網絡搜索服務比作新聞報道，本身應該是客觀公正的，而競價排名就像是“有償新聞”，是在提供新聞產品的時候，由于經濟利益的驅動夾帶了“私貨”。如果競價排名屬于正常的商業廣告，則是為這種行為披上了合法的外衣，是不妥的。

我們可以看到，競價排名是搜索引擎運營商在經濟利益的驅動下，以降低或損害準公共產品的品質而獲取利益的經營行為，實質上是在準公共產品的供給中，忽視了公共產品的公益性，提供了“有瑕疵的”產品。

3.競價排名的不良影響。搜索引擎是廣大網絡用戶日常最基本的工具，更是基于互聯網所有網站創造的內容和服務之上的應用，所以，獨立、開放、公正是必須堅守的原則。然而，由于競價排名的作用，搜索引擎在經濟利益的驅動下，提供了“有瑕疵的”公共產品，忽視了公共產品供給的公益性原則。競價排名對于信息供給的損害表現在：

首先，競價排名人為改變搜索結果，使公共信息失真，造成了公共產品品質下降，影響了公共信息的公平呈現，也會誤導網絡搜索用戶。其次，競價排名影響了社會資源的使用效率。用戶使用搜索引擎的目的，是檢索并獲取所需要的信息，但競價排名將自己主觀希望用戶接受的信息排列在最前列，使用戶需要花費更多的時間進行檢索；或者用大量有直接商業目的的信息干擾用戶的判斷，用戶不得不進一步進行搜索結果的篩選和甄別。可以說，這種搜索結果是付費購買關鍵詞的企業所希望呈現的結果，而不是搜索用戶希望呈現的搜索結果。再次，競價排名將導致“知識信息”的淹沒。也就是說，由于競價排名的直接和間接作用，使科學技術等知識信息一定程度上被商業信息所淹沒。全球最受歡迎的搜索引擎Google曾宣稱其檢索結果是最客觀公正的，沒有任何商業成分的。在搜索引擎沒有引入競價排名方式時，這種說法是成立的，但當競價排名出現后，一些不重要的網站，由于付費被排在醒目位置，也就容易被用戶發現而鏈接，增加其鏈接數，使這些網頁有可能在Google中排名靠前，而這顯然并非其重要性使然。另一方面，一些重要的信息網站如科學信息網站，由于沒有參與排名而較少被用戶發現，其鏈接數就較少，這些網頁在Google中排名就靠后而被淹沒。因此，由于競價排名的出現，即使是Google的免費排名結果，也存在著問題。[8]2010年初，Google受到歐盟相關委員會的反壟斷調查，起因是有三家企業投訴Google搜索排序及搜索廣告系統有不公平行為。隨后，Google承認在極少的時候會對搜索結果進行一些調整，這也是Google首次承認對搜索結果進行調整。[11]搜索結果的客觀公正是搜索引擎的生命線，這也是為什么Google會因為人為調整搜索結果而招致歐盟調查的原因，但在國內市場上，搜索引擎卻一直將人為干涉搜索引擎結果作為其盈利的最主要方式。

三、搜索引擎服務的市場化供給及規范

公共產品的主要提供者是公共部門而非私人部門，是因為市場機制在公共產品供給方面存在著“市場失靈”，即由市場機制供給是缺乏效率的。之所以缺乏效率，是由于市場機制無法按照受益原則，保證消費者根據各自從公共產品消費中的獲益狀況或偏好情況來支付公共產品的價格，公共品供給效率的邊際條件不能滿足。[12]另外，公共產品本身體現的公平目標或非經濟利益目標，有時無法通過市場機制實現——比如，由于投資回報壓力，網絡搜索引擎運營商更關注利潤，而用戶及社會則更關注公益性，這為規范和干預公共產品的供給提供了必要性。

公共產品具有外部性（externality），[3]163對于市場機制下由私人部門提供公共產品，相關管理部門不應無所作為。準公共產品的市場化供給要求政府與企業共同承擔責任，政府在通過市場機制由私人部門提供公共產品的同時，應當為企業提供必要的政策扶持乃至給予適當的補貼，以減輕企業的運營壓力；對于提供公共產品的企業而言，則應提供符合社會需求的公共產品，并加強運營效率，使政府和消費者成本最小化。政府應當對網絡搜索服務的提供予以適度干預：一方面對網絡搜索引擎運營商給予政策扶持或適當補貼，以鼓勵企業為社會提供公共產品；另一方面對準公共產品供給必須加以監管，對網絡搜索服務加以規范，不使其偏離公共利益。網絡搜索引擎運營商也應加強自律，為社會提供高質量的公共產品。

首先，對網絡搜索引擎服務予以政策扶持或補貼。準公共產品由市場化機制即私人部門供給，這種方式本身沒有問題。對于準公共產品內部效應的私人性而言，市場提供在一定程度上體現了“誰受益誰付費”的經濟公平原則。但是，由于準公共產品存在著不同程度的外部效應，這些外部效應并不與個人需要相對應，而與社會公共需要相對應，且這部分效應又難以用貨幣來計量，所以，按受益標準所確定的收費價格，并不能真實地體現實際的受益程度，因而其所體現的經濟公平并不徹底。——網絡搜索引擎企業便如此，難以按照用戶受益程度收費，這勢必造成受益與負擔的脫節，失去了經濟公平的內在要求。而且，隨著準公共產品“公共性”的提高，這種不公平性也就顯得更為嚴重。[7]

搜索引擎服務作為一種準公共產品，具有很強的外部性，但搜索引擎運營商從提供公共產品中獲益遠低于社會收益，不能實現投入成本的價值補償，從長遠看，不利于社會總收益。因此，依據對正的外部性予以補貼的思路，政府可給予網絡搜索引擎運營商以適當的補貼，以鼓勵產生正外部性的企業提供公共產品的積極性。當然，對正外部性的這種補貼并不一定是經濟補貼，往往更多采用政策補貼，對于網絡搜索引擎運營商來說，可以采取適當降低稅收、允許其開展合法的網絡經營項目等方式。搜索引擎運營商則應向社會承諾提供優質的公共產品并接受監督。

其次，對搜索引擎服務予以規范。關于是否應當對網絡搜索服務進行監管的問題，爭議頗多。基于公共產品的外部性理論，由于媒介市場外部性的存在，信息產品的市場收益并沒有反映出全部的社會成本和收益。尤其是當媒介被特定利益群體左右的時候，可能會損害到社會的收益，使得公共收益小于媒介收益。這是需要媒介監管措施進行干預的重要原因。[13]

當前，相關部門對競價排名無“法”管理的局面，根源在于對競價排名的認識模糊。必須明確搜索服務的公共產品屬性，對其加以相應約束和規范。搜索引擎服務可以仿效傳統媒體的經營運作，即在頁面上對自然搜索予以真實呈現，而另外列出付費的網絡搜索結果，將網絡廣告予以明確標注,“廣告的歸廣告，搜索的歸搜索”，不再誤導用戶。如果搜索引擎服務商提供的搜索服務快捷、準確、可信，使用戶得到效用最大化，也會使廣告效應提升。

再次，鼓勵網絡搜索引擎服務的市場競爭，消除個別企業的壟斷。方興東認為，目前搜索市場已經進入一個寡頭壟斷時代，最急需的就是競爭，如何激化競爭，將是中國搜索市場的第一問題。[14]如果搜索引擎市場存在一定程度的競爭，則實施競價排名的收益將可能大有風險，因為網絡搜索服務的可替代性較強，競價排名會使用戶轉向使用其他搜索引擎。因此，鼓勵更多的負責任的、有實力的競爭者進入搜索引擎市場，是打破壟斷、消除競價排名及其他不規范行為的一個重要措施。

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[14]方興東.人民搜索大膽出手，我覺得是好事！[EB/OL].互聯網實驗室http：//www.chinalabs.com/html/shiyanshiguandi an/20100921/40535.html.

G20

A

1002-7408（2011）02-0061-03

陜西省社會科學基金項目（09K001）。

趙勛（1971-），男,西安人，西北大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師,陜西文化產業研究院兼職研究員,研究方向：傳媒經營、新聞實務。

[責任編輯：孫巍]