流言產生和消逝的機理

　　流言不是個人智力游戲的結果，而是群體議論和傳播的結果，同時也是社會生活中常見的與傳播有關的一種集群行為方式。
　　這次搶購碘鹽的事件，屬于同一類流言的循環再現。2003年我國非典疫情的傳聞之下搶購板藍根，后來幾年里發生禽流感、豬流感、大地震、泥石流，以及香蕉致癌、松花江水污染、“柑蛆”事件等等公共危機事件中，都存在不同程度的搶購（或拒購）相關商品的風潮。這是公眾對危機的應急反應，不論怎樣防備，以后還會發生，只是在有所防備的情況下，可能流言爆發的程度輕些、地域狹小些，但難以完全避免。企圖通過控制傳媒來封鎖信息或只強調某一方面的信息，基本是徒勞的。抓幾個傳謠的人充當替罪羊或把事情歸罪為游資炒作，是舍本逐末。這類事件中，其實沒有真正的信息源和陰謀實施者。
　　
　　某些謊言為何不斷變異重現
　　
　　隨著城市化進程的加快，人口膨脹、流動增加、技術發展和全球化等因素，世界進入了風險社會時期：突發性公共危機事件、群體性沖突事件、恐怖襲擊、技術性災難事件出現的頻率增大。一旦人們新獲取的信息（例如這次的日本核輻射）與原有的經驗（例如2003年非典疫情下的搶購等）相聯系，從而進行判斷和采取行動，就會發生流言四起和隨后的搶購或拒購，這是由于眼下的事情與人們的記憶結構和社會認知心理相關聯。這是社會一體化的焦慮表現之一。處于緊張、焦慮狀態中的個人心理承受能力往往很差，對相關信息很敏感，在一時無法從權威渠道獲知對事件的解釋時（或假冒權威信息出現），便極有可能受到群體壓力的暗示和感染，相信并進而傳播流言。
　　現實生活中我們經常可以看到這樣的例子：一則若干年前曾盛行一時，將人心攪動得不得安寧的流言在經過長久的“休眠”之后，在某種外來因素激發下又“新瓶裝舊酒”般地變異為另一番模樣粉墨登場……
　　當人們獲知了一條新信息時，他會把這部分信息和認知結構中屬于同一主題的其他信息相聯系在一起，形成一個同類的認識結構。當同一主題結構中某個信息被提起或者喚醒時，其他的關聯信息也會喚醒。這便意味著，盡管流言可能消失或被否定，它的“印象”會殘留為記憶的一部分；一旦相關主題再次被激發，流言造成的這部分印象會和其他相關信息一起，成為判斷新情況的依據。只要流言曾經傳播開來過，就很難在人們的記憶中抹去。人們在認知框架中接受了流言對原有主題的改變，所以會有意無意地受到流言的影響而采取行動，而行動又使得流言在人們頭腦中更加根深蒂固。長此以往，循環往復，從而導致某些流言不斷地變異重現。例如艾滋病扎針的流言從美國傳到中國，在中國各地多次重復出現同類的謠言。
　　
　　媒體自身具有“自凈化”功能
　　
　　這次搶購碘鹽的事件中，消息來源之一是假冒的BBC，這是流言得以迅速傳播的原因之一。流言在傳播過程中引用具有權威性的消息源或強調“每個人”已經如何，或傳播給你的人是較為熟悉的人，這就會產生一種權威歸屬、全體歸屬、親近歸屬的心理，導致公眾產生恐慌。當年數次發生在我國不同地區的“香蕉致癌”流言，就與信息傳播中的歸屬心理有關。雖然后來“香蕉致癌”的流言被戳穿，但香蕉與“癌癥”的聯系卻長存于人們的頭腦中。這次搶購碘鹽的事件雖然很快平息，但“輻射”與“碘”的聯系，在以后的什么時候肯定還會重復出現。
　　這次事件中我國的大眾傳媒基本沒有炒作流言，至少多數報紙版面處理得不錯，并在傳統媒體力所能及的時效內做到了及時辟謠。主要不是傳統媒體，而是新媒體（例如微博）自身的凈化作用（理性戰勝非理性）最終抑制了謠言的繼續蔓延，使得搶鹽現象持續不到一天，就變成了被嘲笑的事情。
　　這一事件讓我們認識到，應該以開放的眼光看待微博，它既可能比傳統媒體更為迅速地傳播流言，但也正是微博，成為迅速制止流言傳播的最有力的渠道。因為在微博這個渠道上呈現的是一種意見多元的狀態，這種狀態有可能使得健康的意見通過觀點的交鋒而戰勝非理性的意見，在學理上這是一種信息載體的“自凈化”現象。而我國控制信息傳播的部門，習慣于以輿論一律的標準來防范各種不喜歡的觀點。其實，意見多元本身是最安全的和諧狀態，希冀只有一種意見存在和流通，反而意味著潛在很大的不安全因素。
　　
　　危機應對需把握的度
　　
　　當然，這要對輿情有一種把握。一般情況下，如果持某種健康觀點的人在一定范圍內占據接近三分之二的份額，這就已經是可以控制全局的量了，不要追求九成以上的人都說你希望聽到的話，那是不可能的，即使出現也存在自我欺騙的假象。從另一方面看，如果某種你不喜歡的觀點在一定范圍內不到總體的三分之一，這種意見的存在對于當權者來說是安全的，沒有必要非得剿滅它。只是在超過三分之一的時候，才需要予以注意了。這是運籌學的道理，但管理信息的官員們目前主要是憑經驗和按照上級要求來辦事，于是，一些事情做得形式上異口同聲，頗為成功，其實已經把事情辦得非常糟糕。
　　危機傳播理論有成套可以借鑒的程序。只是我們在某些方面沒有貫徹好而已，特別是信息公開的原則；其次是傳媒要在危機事件的關鍵時刻及時履行監測環境的基本職責，告知哪里可以避難，哪里有食物和水，哪里能夠提供幫助等等。
　　（作者為中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授）
　　■（責編/毛阿敏 美編/葉銳）