“擊鼓傳花”2.0時代的風險鏈條

　　人人都是媒體，中國已進入全媒體時代。伴隨著傳媒科技的迅速發展，媒體生態發生了巨大變化：媒體種類不斷增加；符號系統日益豐富；信息以秒計，全天候24小時不間斷傳播；克服空間阻隔，信息瞬間到達“地球村”每個角落；尤其是微博的廣泛使用，一些“意見領袖”的“粉絲”、“聽眾”達幾萬、幾十萬甚至幾百萬，個人微博的影響力甚至比一張傳統出版的報紙還大，信息“裂變”式傳播特征使矛盾“擊鼓傳花”的“裂變”風險加劇。
　　
　　矛盾“擊鼓傳花”由1.0時代進入2.0時代
　　
　　矛盾“擊鼓傳花”的最后表現形式往往為各類危機。全媒體對危機傳播的影響集中在兩個方面：權力發生轉移，危機爆發頻率增加；輿論合力場形成，危機傳播速度快、范圍廣、影響大。
　　伴隨著信息生產、發布、分配和消費方式的改變，權力正在向公眾轉移。新興媒體賦予公眾平等話語權，每個人都可以自由發表言論，人人皆媒體；借助新興媒體，公眾可以便捷的找到志趣相投的人，快速實現組織動員，成本低、效率高；話語權和動員效率又共同促進了公眾參與意識的覺醒，提高了公眾的行動能力。話語權、動員效率和行動能力三者共同作用，增加了危機爆發的幾率。
　　傳統媒體像教堂，新興媒體似集市；傳統輿論場莊重、沉穩、嚴肅、權威又不乏娛樂性；新媒體輿論場活潑多變、飽含情感和情緒、理性與非理性交織。二者互動形成輿論合力場，在時間上實現了危機信息的即時同步傳播，在空間上跨越了各種邊界、形成規模聚集。傳播時間的迅捷和空間的無限，會瞬間放大危機事件，引爆危機輿論，導致圍觀，產生危機的“蝴蝶效應”。
　　在微博時代，矛盾“擊鼓傳花”也由1.0時代進入2.0時代。矛盾“擊鼓傳花”1.0時代，危機爆發頻率小，擴散速度慢，涉及公眾少，危機傳播管理相對容易；矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，危機頻發，擴散性強，公眾多，響應時間短，處理復雜。
　　
　　“擊鼓傳花”2.0時代要求政府主動公關，而非被動滅火
　　
　　在由微博等新媒體引領的矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，政府需與時俱進，轉變危機傳播管理理念，進而樹立危機發展觀。變被動為主動，由封閉到開放，從單向獨白到雙向對話，三者共同構成了危機傳播理念的轉變。矛盾“擊鼓傳花”2.0時代要求政府主動公關，而非被動滅火。因為危機爆發頻率大大增加，被動滅火是滅不完的；我們每個人都處于透明的玻璃屋內，封鎖危機成為徒勞，開放取代封閉；政府傳統的危機傳播以單向獨白為主，處于“我說你聽”狀態，新興媒體則為互動溝通和雙向對話提供了技術保障。
　　僅有危機理念是不夠的，政府還需將其內化到每位官員心中，使理念升級為危機發展觀：在承認危機必然存在的前提下，政府對社會進步和自身發展所持的根本觀點與看法。危機發展觀強調人本性和持續性，具體體現為危機意識、危機心態和危機價值觀。
　　危機無時無刻無處不在，是社會發展過程中的常態，具有普遍性和必然性；突發性和偶然性只是危機的表象特征。將危機視為偶然性突發事件會導致以下后果：心存僥幸，缺乏輿情監測和危機預警機制，錯失將危機扼殺在搖籃中的機會。矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，政府若想在危機中安然無恙，實現可持續發展，應看透危機普遍性和必然性的本質，增強危機意識，未雨綢繆。
　　在樹立危機意識的基礎上，政府對待危機的心態也很重要，它決定了政府對危機的定性、危機應對策略的選擇和危機傳播管理效果。面對網絡輿情危機，有些官員和黨政部門心態平和，從容面對，積極與公眾開展對話，成功化解危機，優化了政府與公眾間關系；有些則將其視為洪水猛獸：或視而不見，或企圖借助權力“擺平”，動輒就用“一小撮不明真相的人”、“非法”、“惡意謠傳”等標簽詞匯匆忙定性。這樣最終會加劇對立和對抗情緒，導致危機惡化。同一事件，不同危機心態產生了截然不同的效果。
　　矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，政府官員面對危機應坦然處之、“危”中尋“機”。唯有冷靜、理性、客觀的看待危機，坦然處之，政府方可抓住危機本質，追溯危機誘因，對癥下藥，標本兼治。每一次危機既包含著失敗的根源，也孕育著成功的種子，政府官員需擺脫“危機一定是壞事”的片面觀念，積極應對，化“危”為“機”，從中獲益。
　　危機心態決定了政府危機傳播策略的選擇，而危機價值觀則是政府進行危機決策管理的指南。無論是天災還是人禍，人始終應該是第一位的。如果放棄或違背了“公眾利益至上”原則，涉事官員和黨政部門的形象和公信力必將受到損害。矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，每位官員都需重溫“群眾路線”，將其作為危機價值觀的靈魂進行堅守。
　　
　　如何截斷矛盾“擊鼓傳花”鏈條
　　
　　截斷矛盾“擊鼓傳花”鏈條，可以進行事前、事中、事后三個階段管理。
　　事前管理主要包括危機監測、預防和準備。建立輿情監測機制。危機事前管理的核心是借助輿情監測機制，偵測危機訊號，未雨綢繆，做好預警、防范和準備工作，為政府主動公關奠定基礎。全媒體時代，輿情收集、監測和分析更加快捷、智能，可以大大提高政府危機預警的效率。
　　事中管理主要指危機爆發后的應對管理。提高危機傳播效果。面對危機，多數官員和黨政部門都能夠發布相關信息，與公眾開展溝通。有些效果良好，有些則產生反效果、事與愿違。這與三個因素有關：“第一時間”、媒體選擇和修辭能力。
　　“擊鼓傳花”2.0時代，危機傳播速度極快，時間成為最寶貴的資源。“第一時間”成為重要的危機傳播管理策略：第一時間出現在危機現場；第一時間發布權威信息；第一時間與公眾溝通，“占領”公眾頭腦，達成有限共識。這樣既可以有效杜絕謠言，又能夠樹立勇于擔責、公開透明、“以人為本”的政府形象。反之，危機傳播效果則會大打折扣。
　　“擊鼓傳花”1.0時代，政府在危機傳播過程中，常根據是否為官方媒體、可控程度和關系好壞等因素選擇媒體，往往導致“溝”而不“通”，因為這樣違背了媒體選擇的有效原則：根據目標傳播對象的媒體接觸習慣和偏好選擇媒體。微博時代，新興媒體已經成為民意匯聚地和民間話語的重要通道，政府需從戰略高度運用新興媒體與公眾開展危機溝通。
　　事后管理包括危機平息后的學習和恢復管理。開展危機學習和形象修復。政府判斷危機傳播管理結束的標志往往是危機輿論的平息，危機事后管理基本處于缺失狀態，這樣通常會導致如下后果：危機誘因沒有被徹底根除，只是進入“休眠”狀態。在全媒體時代，危機誘因很容易被重新喚醒和激活，同樣或類似的危機在各地不斷重演便是明證；危機學習機制不完善，危機傳播管理的成功經驗和失敗教訓未能在政府內部和外部得到充分深刻的討論、反思和學習，同樣的錯誤被不同的官員和政府重復；形象修復不到位，政府和公眾的關系裂痕沒有得到有效修復，政府公信力不斷被侵蝕，抗風險能力越來越脆弱。這種負債會像“擊鼓傳花”游戲一樣，縱向的一任任上下傳遞、聚集，橫向的向周圍蔓延，最終升級為社會價值信任危機。
　　（作者為中國傳媒大學公關輿情研究所研究員）