路線選擇不可搖擺MM需聯手多基地實現協同發展

作者 | 尚斌

路線選擇不可搖擺MM需聯手多基地實現協同發展

作者 | 尚斌

目前，MM面臨由精英開發者與精品應用不足所引起的一系列盈利及發展問題，對此，MM在注重提升應用質量的同時，急需借力中國移動其它基地資源，與之實現協同發展。

作為移動互聯網時代的戰略性布局，中國移動移動應用商店（下稱MM）的發展一直備受關注。近期，負責MM運營的中國移動南方基地傳來消息，截至6月30日，MM的最高月下載量已接近1億次，累計注冊有效開發者82萬人，累計上架應用7萬個，MM已成為全球最大的中文手機應用商店。

精英路線還是草根路線？

在MM最高月下載量近1億大關之際，對于MM的發展前景，業界出現了兩種不同的聲音。一種觀點認為，目前MM已經度過了口碑傳播的引爆點（tapping point），后續的營銷將進入以客戶自傳播為主的時代；而另一種觀點則認為，接近1億次的月下載量是中國移動舉全公司之力、傾注營銷資源強推的結果，MM的后續發展動態將隨著營銷的“力竭”而走向疲軟。

事實上，可以看到，經過了近兩年的發展，MM確實取得了不俗的成績，確立了其在中文移動應用市場的領導者地位。但同時也必須承認，相較于APP Store等世界頂級應用商店，MM目前還存在著多方面的問題。

首先，MM需要在精英路線與草根路線間做出選擇。在探討有關MM的發展問題時，不少人會指出，相比APP Store，MM面對的操作系統平臺和手機終端類型都過于分散，手機應用開發難度較大。

但筆者認為這并非關鍵性問題。試想如果收入遠大于開發成本，開發者們是不會在意所謂終端數量問題的。MM發展首先要解決的應是以精英開發者為主還是以草根開發者為主的問題。盡管APP Store在面向開發者入門方面設置了低門檻，但事實上，App Store卻充滿了精英創造的精品應用，顯然，App Store選擇了精英路線。

通過“MM百萬青年創業計劃”，中國移動對開發者進行了多項培訓，進一步降低了開發者參與門檻。

相對而言，MM卻沒有清晰的定位。一方面，MM迫切需要精品應用來提升客戶感受，這點從其近期引進“瘋狂的小鳥”就可見一斑；另一方面，MM綜合收益不高，因此很難吸引高層次的開發者進入，所以在短期內必須提升應用數量的壓力下，MM事實上全面走向了草根路線。

其次，MM需要解決客戶對精品應用的渴求與商城內精品應用不足的矛盾。由于推出時間短，客戶對MM的感知度不高，在通過廣告轟炸提高MM的知曉度后，MM需要多個重磅應用來保證首批感興趣客戶的體驗效果，培育客戶使用習慣并形成口碑效應。但由于在第一個問題中分析到的原因，高層次的開發者缺乏參與的動力，因此商城內缺乏有足夠吸引力的應用。而由于缺乏精品應用，導致客戶的使用熱情不高，遲遲沒有養成使用習慣，因此，商城的總下載量和收入規模也很難與APP Store等相媲美，開發者拿到的分成也有限，從而形成了惡性循環。

再次，MM需要提高業務協同能力，充分發揮作為總門戶的協同優勢。按照中國移動產品體系規劃，MM是作為獨立業務存在的，而事實上MM更應是一個綜合門戶。在中國移動煙囪型產品體系內，各個業務有獨立的業務入口，如音樂業務有全曲下載客戶端和彩鈴下載門戶網站、視頻業務有獨立的客戶端等。對中國移動來說，對每一個獨立的業務入口進行宣傳需要浪費大量的營銷資源；同時，對客戶來說，需要下載多個客戶端軟件，需要記住多個網址和客戶名密碼，相當于提高了業務的使用門檻。因此，中國移動亟需將MM作為引擎型業務，實現各業務的深度融合。

應用上線秉持“寧缺毋濫”

針對上述問題，山西移動近期就從加大精品游戲推廣力度、扶持重點開發者團隊、加強增值業務交叉營銷等方面嘗試解決MM發展過程中遇到的問題，推動MM業務快速發展。

首先，在MM的宣傳上采取重點“專賣店”塑造，以高分成回報吸引更多的國際知名的精品應用，特別是進行精品應用的首發，如對“瘋狂的小鳥”應用采取了在門戶網站廣告位優先推薦、對適配客戶進行WAP PUSH推廣、在高校進行路演等方式重點推廣。同時，結合定制終端營銷活動，優先選擇預置了MM客戶端的終端營銷，將MM作為終端的差異化賣點，進行強勢傳播干預，迅速提高MM的知名度，如在摩托羅拉的定制機MT870的營銷中，將MM作為重要賣點進行宣傳，突出MT870的海量應用程序下載功能。

其次，借力“MM百萬青年創業計劃”，培養應用開發人才。對此，山西移動特別制定了開發者幫扶計劃，對開發者進行多次培訓，使開發者熟練掌握開發工具，并進一步推動開發工具優化、搭建真機測試環境等工作，降低開發者參與門檻。同時，加大草根開發者作品的審核力度，寧缺勿濫，在保證質量的前提下提升應用數量。

再次，協同營銷是提升MM下載量的重要途徑，也是MM作為統一業務入口的體現。對此，山西移動也做了大量工作。一是確保營銷同步，充分利用各基地資源，促進MM數字內容訂購量和活躍用戶數的增長。如同步各業務基地營銷活動，首發資源共享、營銷活動統一受理；進行營銷資源同步，利用各基地營銷資源與MM自身資源的整合，開展二次營銷等。二是開展內容二次運營活動，MM用戶具有新業務活躍度高、有旺盛的嘗鮮心理等特點，針對這些特點深度開展內容二次運營，提升用戶粘性，效果顯著。如開設了客戶端精品區，精品區內內容動態更新；通過文字、圖片廣告對重點內容進行推廣；制作包括自發開展的整合專題以及支撐地市的小專題等在內的專題，吸引區域客戶參與；進行WAP門戶的定期更新，如廣告位以及頻道的列表頁內容推薦等。