特許經營理論研究的文獻綜述

杜樹雷

(北京工商大學 經濟學院，北京 100048)

縱觀特許經營的發展歷史，特許經營于1865年發端于美國，至今已經走過了100多年的發展道路，成為世界上零售業、飲食業、服務業廣泛采用的經營組織形式。作為一種有顯著特性與生命力的現代化經營模式，特許經營受到經濟理論研究的廣泛關注。目前在中國，特許經營是企業實現快速擴張的有利途徑，因此從理論上對特許經營進行更深入的研究將對我國企業的實踐具有重要的指導意義。因此，本文將國內外學者關于特許經營問題的研究進行了梳理，希望通過相關文獻的綜述，深化人們對特許經營問題的認識，為我國企業在商業形式和經營方式選擇的決策上提供參考意見。

一、國外對特許經營的主要研究

經過長達一個多世紀的實踐和探索，特許經營這種特殊的經營模式在國外已經比較成熟和完善，國外學者對特許經營的研究也隨之不斷深入，無論是在理論還是在實踐方面都取得了長足的發展，形成了為數眾多的理論類別。

特許經營的發展離不開實踐的總結，也離不開理論的指導。國外經濟理論對于特許經營產生的原因或者說企業為什么要采取特許經營的解釋包括：對資源約束進行研究的資本籌集理論、從搜索成本進行研究的搜索成本理論、從風險分擔上進行論述的風險分擔理論、從特許經營體系中特許方的代理成本進行研究的委托代理理論、從節約交易成本的角度進行分析的交易成本理論、從產權配置著手分析研究的產權理論和從綜合角度考慮的多因解釋理論。在理論上，特許經營并沒有得到系統、詳細的闡述，對其產生與存在的原因的解釋一直存在著爭論。

(一)資本籌集理論

資本籌集理論是早期關于特許經營的一個頗為流行的解釋，其認為籌集資金是企業實施特許經營的原因，特許經營是特許人籌集資金的渠道[1]。此理論的代表人物有Oxenfeldt 和Thompson，Ozanne 和 Hunt，Cave 和 Murphy。

資本籌集理論認為，因為資本市場的非完全性，經營者很難籌集到實現企業擴張所需要的資本，因此企業要想得到迅速的擴張，就需要通過特許經營的方法，特許人可以以較低的成本獲得企業擴張所需的資金，從而實現企業的擴張。Oxenfeldt 和 Thompson在其提出的生命周期模式中指出，在總公司成立之初，由于聲譽沒有完全建立，因而沒有足夠的信用來獲取經營和擴大企業規模所需的充足資金，這時特許加盟的方式就成為其獲取經營所需的資金唯一方式，借此完成公司的擴張。

Cave和Murphy也論證了企業對資金的需求是推動第一代特許經營模式興起的原因這一結論。但他們認為，特許經營不過是企業發展過程中的一種過渡形式，當企業逐漸成熟后，為進行更有效的控制，企業會將對加盟店進行回購而采取完全直營的方式。

Rubin最早對這個理論提出了質疑，認為其資本約束的解釋與金融理論并不相符，資本市場不完全的解釋在只有在特許人比受許人更厭惡風險的情況下才適用[2]。相似的，Brickley和Dark以及Norton 也認為受許人沒有理由成為特許人的資金來源，這是因為特許人可以利用整個特許體系的店鋪將投資風險分散開來，從而通過股票和債券等募集到成本較低的資金。此外，該理論認為特許人在獲取所需資金后或企業成熟后，企業更偏向于直營模式進行經營的觀點也受到很大的質疑。Martin 的研究指出：公司直營店鋪和特許店鋪之間的平衡并不隨時間而趨向于全部公司直營[3]。Loafniaine和Kuamfnna的調查結果也顯示：企業的高層管理者們沒有感受到創建一個全部為直營店鋪的體系的壓力[4]，因此實踐上也沒有證據表明這種趨勢的發生。

(二)搜索成本理論

Minkler從搜索成本的角度對特許經營產生和存在的原因進行了解釋。Minkler把總部為了得到當地市場資訊所花費的成本稱之為搜索成本，并把特許經營視為特許人搜尋和利用當地信息的一種方式?？偣緸閷崿F利潤最大化的既定目標，如果其搜索成本比建立加盟店高，則會采取特許經營的形式[5]。由于特許人對當地的情況知之甚少，即便監督費用為零，特許人也難以對受許人進行有效的指導，充分掌握地方市場資訊的成本也相當高昂，那么特許人可以利用熟知當地市場資訊的受許人的加盟來降低其搜索成本。他引用McDonald's的例子來說明受許人在產品創新過程中所起的重要作用。

Minkler的經驗研究表明，經營時間長的潛在加盟者比經營時間短的潛在加盟者更容易獲得特許經營權，這也進一步說明了特許人為了降低搜索成本，更重視受許人在當地以及行業中的關系和經驗。然而，即使總部只在當地設立直營店，也可通過全部招聘當地人員以降低勞動力成本，并且利用他們熟知的當地市場資訊和擁有的相關關系進行發展，這就使得把特許經營作為搜集和利用當地信息的手段從而降低搜索成本的提法受到了質疑。

(三)風險分擔理論

張五常提出來的用于解釋佃農的分成合約說開創了風險分擔理論的先河[6]。他將分成合約視為一種分擔風險的手段和方法，認為產出變化的風險可在合約當事人之間進行分擔。在作為合約當事人的地主和佃農都具有風險規避的傾向的理論假設下，接受分成合約將是他們都愿意的選擇。張五常認為，交易成本的差異以及規避風險的假設能為合約形式的選擇提供很好的解釋，在分擔風險所帶來的收益高于相關的交易成本時，人們更傾向于選擇簽訂分成合約，而不是選擇簽訂固定收益合約。Stiglitz的進一步研究表明，在交易費用為正的世界里，分成合約在市場交易中是一種既可以用來分擔風險，又可以用來提供激勵的合約安排。

Martin認為之前的資本籌集理論和搜索成本理論都不能對特許經營進行有效的解釋，而風險分擔是解釋特許經營的一條很好的途徑。他在該理論中以分成合約對應加盟店，固定收益契約對應直營對特許經營的成因進行解釋。Martin認為公司在地理分散的地區開店，離散分布且為數眾多的直營店有著多種總部不易掌握的情況，于是就會存在很高的監督成本，同時不同地區又有著其他不確定的風險，這便使公司的利潤報酬存在很多的不確定性。Martin假定總部的風險規避傾向高于加盟店，這個時候總部就會選擇特許經營建立加盟店，將風險在總部和加盟店之間進行分擔。

但是，風險分擔理論并不能對現實中存在的情況提供充分的解釋，其理論假設也通常被認為與現實不符，與此相反，人們更愿接受總部風險規避傾向要低于加盟者的假設[7]。在這種假定下，根據風險分擔理論得出的邏輯推論是特許權使用費的比例與經營風險正相關，也就是說特許人更愿意承擔較多的風險。但Lafontaine進行的實證研究的結果與風險分擔的結論并不相符，他認為經營風險與特許權使用費的比例呈負相關關系。

(四)委托代理理論

與資本籌集理論、搜索成本理論和風險分擔理論不同，委托代理理論側重于特許企業內部組織結構及特許人和受許人之間的代理關系來解釋特許經營問題。Mathewson 和Winter指出，由于信息德不對稱性的存在，總店不易獲取分店能夠容易獲知當地的需求信息，使得分店就有機會在需求高的時候降低自己的努力水平，在需求低的時候就將低水平產出歸咎于自然狀態，這就構成了總店的代理成本問題。

委托代理理論主要致力于研究如何通過特許合同為受許人提供一套適當的風險分擔與激勵機制，該理論經常被用來解釋企業在特許經營與公司直營之間的選擇以及合同條款的設計問題(Loafniaine和sldae)。根據該理論，代理成本是組織結構結構內所有權的決定因素。代理成本來源于代理人員不是企業的完全所有者的這一現實。在契約不完備的條件下，特許經營被解釋成是解決代理問題的一種很好的組織形式[8]。Mathewson 和 Winter認為，直營店人員的收入與績效無關，因而要想得知直營店員工的努力程度，就需要對直營店進行監督，但是當監督成本過高時，采取特許經營加盟店的形式更有效率。因為在特許經營體系中，加盟者作為分店的所有者而擁有剩余索取權，受許人由于在加盟店的實質性投資及其預期收入流對自身努力的依賴，具有強烈的動機最大化分店的利潤，從而降低了監督成本，解決了企業內部的代理問題。

委托代理理論從特許人代理成本的角度論述了特許經營的優勢，論證了特許經營是那些限制了由重要的決策者承擔剩余風險的力量作用的結果[9]。但這種對于特許經營的解釋并不徹底，因為其關于特許人對受許人具有單向控制和企業監督成本最小化的假設并不符合現實，并且在減少監督成本的同時也會增加受許人搭便車的動機。

(五)交易成本理論

20世紀70年代中后期，在Coase和Hyake關于合理的經濟秩序的論述以及關于市場失靈(即市場機制的缺陷或低效率方面)的諸多理論之上，Williasmson重新發展了交易費用理論，建立了交易費用經濟學的一個基本分析框架[10]。

交易成本理論從資產專用性、不確定性和交易頻率三個維度來刻畫一項交易的水平和特征，并通過比較制度研究方法，探討在不同交易水平和特征下的最優交易的組織形式。特許連鎖經營作為一種特殊的組織形式——中間組織形式，它兼具市場和企業的特征：特許人與受許人以特許合同為紐帶，形成了一種契約關系，由于所有權不同，二者處于市場組織狀態；而對外而言，特許體系是一個有機整體，處于企業組織的狀態。特許經營的采用，其特定的產權關系、特殊的宣傳和分銷方式以及特許體系內的交易方式，在降低代理成本、監督成本、解決激勵問題和實現規模效應等方面實現了交易成本的節約。

交易成本理論本身就是解釋組織出現的理論，這使得它在解釋特許經營這種特殊的組織形式具有先天的優勢，但交易成本理論并非萬能，其交易成本定義的寬泛與不確定性以及交易成本的過分濫用降低了它對特許經營的解釋能力。

(六)產權理論

產權理論最早由Coase在其1937年的經典之作《企業的性質》一文中提出，他認為只要存在交易費用，不同的產權設置就會產生不同的資源配置效率[11]。之后，以如何通過界定、變更和安排產權的結構來降低或消除市場機制運行的社會費用，從而提高運行的效率、改善資源的配置以及加快技術的進步的產權經濟學應運而生[12]。

產權理論認為只有在產權上做出了明確的界定，交易各方就會有力求降低交易費用，是資源使用到產出最大、成本最小的地方，達到資源的最佳配置。在特許經營中，特許人和受許人之間的產權是明確界定的，受許店是相對獨立的法人實體，總部對加盟店沒有所有權，而經營權則高度集中于總部，各加盟分店從自己的經營中獲得收益并承擔風險。在這樣的產權設置中，特許人與受許人雙方形成了緊密相關的合作關系，在降低各種交易費用使得資源得到有效利用的同時，也解決了企業經營中的激勵機制問題和監督成本問題，最終實現雙方的互利互惠。

Mnaess和Barzel認為產權的分配取決于資產的無形價值，資產無形性的程度越高，收縮性越低，則更多的產權如剩余決策權、剩余收益權將分配給當事人。Windspegrer也指出，如果特許人(受許人)的無形知識資產相對于受許人(特許人)越高，那么應當分配給特許人(受許人)的產權就越多。

(七)多因解釋理論

Brickley認為資本籌集理論、搜索成本理論、風險分擔理論和委托代理理論都不足以對特許經營產生的原因作出合理的解釋，分析了特許經營的三種原因：激勵、取得資金和自我選擇(Self-Selection)。從獲取企業擴張資源的角度，這三個方面包括了特許企業對資金、地方信息和私人信息、有能力和高度積極性的經營管理者的獲得。

激勵理論強調兩類激勵的折中問題，即在通過特許合同或者雇傭合同對經理產生的不同激勵之間的選擇[13]。取得資金理論認為每個單位的收益并不取決于這個單位是公司所有還是被特許經營，而是在于特許經營被看作是以較低成本建立新單位的融資方式(相對于銀行借貸、發行股票等)。自我選擇理論集中在特許合同是怎樣用來吸引那些具有私人信息的、有能力的個人投資者[14]。

可以看出這個理論是對以上理論的一個綜合，激勵與自我選擇屬于委托代理理論的范疇，而取得資金則是籌集資金理論的拷貝。但是多個原因的解釋不僅有拼湊之嫌，而且不具一般性，所以并沒有被廣泛接受。

國外對特許經營的理論解釋沒有形成統一的理論框架，雖然多因解釋理論在讓我們從綜合的角度去考慮特許經營具有重要的意義，但是每一種理論的解釋都有其合理性，同時又有其局限性。正如Standworth和Curran認為的那樣，目前還沒有任何一個理論可以對特許經營作出合理的解釋，而且特許經營也不能很好的滿足于任何一個現存的理論框架。

二、國內學者對特許經營的研究

特許經營在我國起步較晚，真正以特許經營方式開展業務的公司可以說直到20世紀90年代才出現，在此之前對特許經營研究很少。雖然特許經營在我國只有短短十幾年的發展歷程，但特許經營進入我國以后發展迅速，國內學者對特許經營的相關研究也取得了較大的進展。

從1994年開始，我國的學者陸續出版了一些特許經營的書籍，開始的前幾年研究者們主要是普及關于特許經營的一些基本知識(王益民，王衛東，劉家瑞)，介紹特許經營在國外的發展情況(李駿陽，劉永章)。之后隨著特許經營模式的引入，學者們展開了對我國特許經營的發展現狀(白帆，于寧，唐暢，李明武)、存在的問題及對策(陳揩鋒，夏建勝)的研究。阮沖暉、唐暢分別通過特許經營在中國內地的發展現狀研究，詳細分析中國內地發展特許經營存在著觀念落后、缺乏指導、宣傳推廣不足、名牌企業和產品較少等制約因素，并對此提出相應的解決對策[15]。高杰認為阻礙中國內地特許經營健康發展的原因是：特許者和加盟者對特許經營存在認識和行動偏差，中國內地相關法制尚不完善。此外，他還分別從政府和企業兩個層面提出發展對策。2000年之后，出現了三種研究方向：

一是引入國外特許經營研究的理論成果，介紹特許經營的理論基礎、發展模式，解釋特許經營存在的原因[16](魯茅茅和王晨，陳健和張大寶，高松和孫麗，雷星暉和劉大永，華武，方世建和繆柏其，張萬國和圣小兵，李虹和黃成明，劉江健和尤建新，江才和胡民，何維達，萬學軍和張孟)。

二是結合我國的特許經營實踐，研究了特許經營費用方面的相關內容。李維華介紹特許經營費用的類型及收取方式[17]，陳漢軍，余潤和劉春章分析了特許經營的費用結構。同時，對企業與特許經營相關的諸多問題進行了研究，比如特許經營會計核算原則(左桃，汪江和李馨)，特許權價值評估(陳顏和沈明梅)，特許經營中的沖突管理(黃敏學，朱華偉和肖莉)等。夏建勝透過特許經營的實際運作狀況，提出企業如何開展特許經營的步驟。王俊峰針對中國內地部門特許經營企業發展速度慢且規模不大的情況，通過對特許經營企業核心競爭的識別，提出構建特許經營企業核心競爭力的提升途徑。謝朝陽，劉東久從中小企業角度出發，由現狀分析入手研究中小企業特許經營的對策。認為特許經營是中小企業和民營個體經濟的有效形式。強化特許經營對策研究，促進中小企業快速發展，搞活商業流通，促進經濟繁榮，意義重大。

三是對特許經營相關法律法規的研究。中國特許經營起步時間不長，在其發展過程中引發一系列相關法律問題，主要集中在知識產權法及反壟斷法兩個方面。金楠認為中國內地目前的相關法體系不能滿足特許經營迅速發展的需要。在借鑒他國經驗、結合中國內地實際的基礎上，試圖從知識產權法律制的完善等方面提出相關建議。魏娜研究西方國家對特許經營中限制競爭行為的各種立法模式，進而提出中國內地反壟斷法的建議。祝靖通過分析特許經營中各種限制競爭為，比較研究美國、歐盟等西方國家的競爭法對這些為規制的模式，提出對中國內地特許經營中限制競爭為進競爭法規制的法構想。

雖然隨著特許經營在我國的快速發展，國內學者對特許經營進行了較深入的研究，但在研究方法上，主要集中于從宏觀層面、理論角[18]，研究分析中國內地特許經營、企業特許經營的發展現狀及存在的問題并提出建議。而從微觀層面、實證角度，對于特許經營的應用模式、市場空間并結合中國內地中小企業發展特許經營的研究相對較少?？傮w而言，對我國特許經營相關問題的探討還處于定性分析階段[19]。

三、對研究綜述的評論

通過對國內外關于特許經營研究的理論綜述，我們可以發現國內外的學者的研究主要集中于兩個方面，一是不分行業、從整體上研究特許經營的產生、存在等問題；二是研究非常具體的行業(如餐飲業)的特許經營問題，但得出的結論也是各不相同。截止到目前，關于特許經營產生的原因或企業為什么會選擇特許經營的問題的研究還處于眾說紛紜、沒有定論的階段，這說明這一問題的理論還存在較大的發展空間，有研究價值。我們可以借鑒微觀經濟學的分析工具，并借鑒已有特許經營研究的經驗，對我國企業借助特許經營實現迅速擴張的問題進行更多新的嘗試。

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