轉型升級背景下推進杭州服務品牌建設比較研究

黃旭輝 陳巧玲 樂 為 周立軍等 中國計量學院

轉型升級背景下推進杭州服務品牌建設比較研究

黃旭輝 陳巧玲 樂 為 周立軍等 中國計量學院

近年來，我國服務業發展迅速。據統計，2008年，中國服務業占國內生產總值(GDP)的比重為40.1%。同期全球服務業占GDP的比重平均達到60%以上，而發達國家則達70%以上。根據國務院有關規劃，到2020年我國服務業占GDP的比重要超過50%。隨著服務在社會發展中的重要性日漸提高，它早已不再扮演產品銷售的補充角色，而是成為品牌營銷的“助推器”。服務戰略已成為企業品牌營銷戰略體系的重要組成部分。

大力推進杭州服務品牌建設，是杭州市經濟轉型升級中的關鍵點之一。2008年，浙江省出臺了《浙江省服務業發展規劃（2008—2012年）》以及《關于進一步加快發展服務業的實施意見》，提出“以加快經濟轉型升級為主線，以改革開放自主創新為動力，以全面改善民生為根本目的，調結構促發展”總體思路，將為杭州市服務業發展帶來契機。

杭州市服務品牌發展總量初具規模、結構逐步優化

2010年杭州市人均生產總值已達13000美元，正處于中等發達城市向發達城市跨越的歷史性階段。杭州市將服務業提到了戰略高度，早在2008年就提出要優先發展服務業。杭州市重點選擇文化創意產業、旅游休閑產業、金融服務業、商貿服務業、現代物流業、信息與軟件服務業、科技服務業、中介服務業等10大產業。目前，在服務業領域，杭州市已經形成了通信業和軟件業規模不斷擴大、新興動漫產業和網絡游戲產業發展迅速、優先發展集成電路設計業和數字電視產業的產業特色。

杭州市統計局公布數據顯示，2010年一季度，杭州市服務業實現增加值542.58億元,增長13.1%，對全市經濟增長的貢獻度達到43.3%。全市服務業增加值總量在全省占據首位，高出第二位的寧波122.68億元。其中，受房地產市場影響，房地產中介服務企業一季度實現營業收入3.21億元，同比增長39%。

杭州服務品牌建設已初見成效。從品牌建設方面來看，杭州擁有樓外樓、知味觀、山外山、解百、胡慶余堂等一批經國家認定的“中華老字號”，浙大網新、阿里巴巴等省著名服務商標，以及西泠印社、頤高、四季青、花中城等服務業類的知名商號，同時旅游業、房地產業、交通運輸業等服務業還進行行業服務品牌的評選，品牌經濟已經成為杭州經濟的重要組成部分。

杭州各城區都紛紛大力發展現代服務業。上城區2010年的服務業增加值占全區生產總值的比重達到90%，服務業對地方財政的貢獻比重為90.1%，服務業吸納就業人口的比重預計90.05%。蕭山區2011年一季度全區服務業投資39.66億元，同比增長22.2%，占全部投資的51.6%，比重超過工業投資3.2個百分點。服務業實現財政總收入25.86億元，同比增長20.8%，占財政總收入比重41.3%。服務業實現地方財政收入18.46億元，同比增長14.7%，占地方財政收入的“半壁江山”，達53%。

2010年11月,杭州市成功獲批我國首批服務業綜合改革試點,將成為杭州市發展服務業的又一契機。為此,杭州提出力爭到2013年,全市服務業增加值占GDP比重達到50%以上,2015年達到54%,服務業增加值年均增幅高于GDP增幅2個百分點以上。

杭州服務業的行業集中度較高，批發和零售業、金融業、房地產業及交通運輸、倉儲和郵政業四大支柱行業占服務業增加值比重達到60%以上。特色產業優勢明顯，港口運輸、專業市場、旅游等在全國占有十分重要的地位。生產性服務業和文化服務業發展開始加速，信息服務、現代物流、文化創意、電子商務等新興行業迅速崛起。浙江省成為首個國家技術創新工程試點省，現有科技服務業機構1.4萬家，各類國家級科技服務機構105家，從業人員41萬人。服務業整體結構不斷升級、優化。

杭州市與北京、蘇州、南京服務業品牌發展的比較

杭州VS北京

⒈不同之處：

⑴服務業在杭州和北京所占比重不同。根據圖1，可以很清晰地看出，2006年至2009年，杭州服務業占國民經濟的比重保持在40%以上，北京的服務業占其國民經濟的比重要高于70%。北京服務業在國民經濟中的比重要遠遠高于杭州服務業在其國民經濟中所占的比重，北京服務業的整體發展水平要遠遠高于杭州。

⑵服務業品牌企業的股份制情況不同。在北京，國有企業在服務業品牌建設中具有優勢。強勢品牌出自市場占有率高、經濟效益好的企業。對商業范疇的服務業（即餐飲、服務、修理業等）的統計顯示，以銷售收入、利稅總額排序列入重點企業行列的服務業企業，六成以上為國有或國有資本控股企業（《北京市統計年鑒》，2000年）。其原因在于國有服務業企業歷史長、規模大、聲譽好，與國計民生關聯度高，長期積蓄起來的技術、人才、設備、市場號召力以及管理優勢保持至今。這樣看來，盡管國有企業發展面臨種種困難，但在品牌競爭中，北京的國有大型服務業企業仍然具有牢固的基礎和絕對的優勢。

在杭州，隨著近幾年杭州市商品經濟和市場制度的不斷完善和發展，涌現出一大批非國有企業的服務業品牌企業，這些非國有的服務業企業在浙江省服務業品牌的建設中發揮著越來越大的作用。

⒉相同之處：

⑴良好的經濟實力和較為成熟的市場經濟環境，為服務業品牌發展打下堅實的物質基礎。2009年，北京的國民經濟生產總值位居全國城市GDP排名的第二；杭州市排名全國第八。兩市人均可支配收入較高，人民生活層次較高以及市場經濟發展較早，市場體制較為成熟，這些都有利于服務業品牌的發展和建設。

⑵北京和杭州服務業品牌建設都處于一個自然狀態之下。關于新崛起而專業性強的服務品牌的認定較少。這說明北京和杭州的服務業品牌主要依靠自然成長，而人為建設與傳播尚不多見。

⑶服務業品牌建設重要性的認識有所提高。不論是政府還是服務企業，北京、杭州都不斷提高對服務業品牌建設重要性的認識。政府陸續地制定和頒發有利于服務業品牌發展的法規和政策，作為建設服務品牌的主體，企業也在不斷地提高自身的品牌意識。

杭州VS蘇州、南京

⒈不同之處：

⑴服務業在杭州和蘇州、南京所占比重和增長速遞不同。根據表1，2009年，杭州市服務業的生產總值是2509.9億元，而蘇州市服務業生產總值是3050億元，服務業生產總值蘇州大于杭州；服務業在GDP中的比重，杭州是49.34%，南京是51.3%，服務業在國民經濟中占的比重南京大于杭州。

南京服務業在GDP中所占比重的增長速度要高于杭州，如圖2所示。

表12006 ～2009年杭州與蘇州、南京GDP、服務業以及服務業所占GDP比重對比表

⑵江蘇省建立了比浙江省更加規范和標準化的服務業品牌建設體系。江蘇省制定了《江蘇省服務業品牌戰略實施綱要（2005-2010年）》，提出要加快培育服務業名牌，努力形成一批服務業名牌企業，培育50個在全國有較高知名度的服務名牌。

表2 江蘇省服務業名牌評價體系

不僅如此，江蘇省還通過大量文獻的分析及專家學者的意見綜合衡量,參考了GB/Z19580卓越績效評價準則,構建了江蘇省服務業名牌評價體系(見表2)。

目前杭州市服務業品牌建設工作主要分為綜合性品牌認定和行業性品牌評選兩大類。綜合性品牌認定包括中國馳名商標認定、中國名牌認定、浙江省著名商標認定、浙江名牌認定、浙江省知名商號認定、浙江省“中華老字號”認定等，分別由工商行政主管部門和質量技術監督主管部門牽頭進行，主要以工業、農業方面的品牌認定為主，而對服務業品牌的認定涉足甚少。目前杭州市進行行業性品牌評選的服務行業主要是旅游業、房地產業、交通運輸業等。總的來說，杭州市并沒有建立起一個統一的、標準的服務業品牌評價體系，而且現有的評價體系也沒有指標化，評價體系不科學，還需加強這方面的改進。

⒉相同之處：

⑴杭州和江蘇省的南京、蘇州在全國都是經濟強市，服務業都比較發達，都處于全國的領先水平。遠遠高于全國的平均水平。

⑵良好的經濟實力和較高的人民生活水平以及較為成熟的市場經濟環境，為服務業品牌發展打下堅實的物質基礎、技術支持和環境保障。2009年，蘇州、杭州、南京經濟總量都是全國前列，蘇州排名第6，杭州排名第8，南京排名第16。

⑶杭州、蘇州、南京都具有地域性較強的優勢服務業品牌，逐步形成了優勢服務業品牌集群現象。杭州獲得中華老字號、中國馳名商標、中國名牌等品牌認定和榮譽稱號的服務企業將近占浙江省80%的份額；而蘇州、南京也集中了江蘇省獲得中華老字號、中國馳名商標、中國名牌等品牌認定和榮譽稱號的服務企業的大多數。

⑷服務業品牌建設重要性的認識有所提高，但總體還是認識不夠全面和深刻。不論是政府還是服務企業，三市都不斷提高對服務業品牌建設重要性的認識。隨著第三產業在國民經濟中的地位不斷提高，服務業品牌建設越來越受到當地政府的重視，政府陸續地制定和頒發有利于服務業品牌發展的法規和政策，以及給出服務業品牌建設的建議。作為建設服務品牌的主體，服務企業也在不斷地提高自身的品牌意識。但是，總體來講，服務業品牌建設重要性的認識還亟待提高。

杭州市服務業品牌發展的政策建議

⒈建立統一協調的服務業品牌建設工作機制

根據杭州市服務品牌的發展現狀和杭州市對外市服務品牌的對比情況，以及對杭州服務企業服務品牌的訪談調查，再加上由于服務業品牌建設工作涉及到眾多行業和部門，所以，迫切需要統籌協調、加強合作、積極有效地開展工作，建立統一協調的服務業品牌建設工作機制。

⒉加強服務業品牌建設的規劃引導

通過對杭州市服務企業關于服務品牌的訪談可知，杭州市服務企業大多具有創建服務品牌的意識，但是這些企業缺乏科學的、系統的服務品牌創建制度和機制，同時也缺乏創建服務品牌的專業人才，而且有些服務企業如今還沒有把創建服務品牌提上日程。總體來說，杭州市服務品牌建設缺乏規范的引導。因此，提出以下三點意見：

一是支持服務企業開展自主品牌建設，引導企業注冊并規范使用商標、商號，加強企業品牌規劃工作，指導和推動企業建立標準體系，實現從自發創牌向自覺創牌的轉變。

二是鼓勵知名服務品牌企業通過收購、兼并、重組等多種途徑做大做強，加快形成一批主業突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務業大企業、大集團，努力培育一批具有自主知識產權和服務市場占有率居全國同行業領先地位的品牌服務企業。

三是加強服務業行業品牌和區域品牌建設，通過對行業品牌和區域品牌的宣傳，發揮行業品牌和區域品牌在品牌建設中的引導作用。

⒊完善品牌激勵政策

在進行杭州市服務品牌訪談調查中得知，杭州市服務企業并不知道或不清楚政府在創建服務品牌上對服務企業有何扶持和優惠政策，并根據服務企業提出的要求和杭州市服務業的現狀，以及借鑒其他先進省市的做法，提出以下四點建議：

一是對符合國家產業政策和服務業發展指導目錄的品牌產品，從財稅、信貸、土地和價格等方面進一步完善促進品牌建設的政策體系。

二是加強對重點服務業行業內龍頭服務企業的服務品牌培育支持力度，在財稅方面給與一定優惠。

三是政府財政預算安排的專項引導資金，對服務業品牌企業的建設項目原則上可優先予以支持。

四是對認定為“中國名牌產品”、“馳名商標”和全國性商業老字號的服務企業，由省政府給與獎勵；對認定為“浙江名牌產品”、“知名商號”、“著名商標”和地方性商業老字號的服務企業，由政府給與獎勵。

⒋加大品牌保護力度

根據對杭州市服務品牌現狀的訪談可知，杭州市服務企業品牌受到侵犯的現象時常出現，尤其是電子商務業等提供無形產品和服務的細分行業，希望政府能夠通過完善相關的法律法規，加強對服務業品牌的保護力度，并且加快推進社會誠信體系建設，完善行業自律、輿論監督、群眾參與相結合的市場監管體系。

⒌加強標準化工作

在進行杭州市服務品牌的訪談中了解到，大多數企業在進行服務時都沒有一個標準來規范和引導，尤其是服務這種無形的產品，因此很多顧客抱怨服務不專業。根據這個情況，借鑒其他省市的做法，提出以下四點建議：

一是對服務業行業標準、省地方標準第一起草單位的服務業企業，由市財政給予一次性獎勵。

二是開展服務業標準化試點的教育培訓，形成一支既有標準化專業知識、又了解行業情況的服務業標準化實施推廣隊伍。

三是完善標準化技術服務機構，積極發揮行業協會在標準化活動中的橋梁和紐帶作用，為服務業企業提供標準、認證以及標準化推廣應用等方面的咨詢服務，提高服務業標準化整體水平。

四是加強長三角區域服務業標準化的交流與合作，探索共同發展的新機制。