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○金 磊 張春鋒

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○金 磊 張春鋒

當(dāng)前，世情國情社情的變化及網(wǎng)絡(luò)平臺等新興媒體的興起對政法宣傳工作提出了更高的要求，如何提高政法宣傳水平，有效引導(dǎo)社會輿論，是擺在政法機(jī)關(guān)面前的現(xiàn)實問題。本文通過分析首因效應(yīng)這一信息傳播規(guī)律，從公眾感知信息易形成“第一印象”這一客觀現(xiàn)實來探索政法宣傳的創(chuàng)新要素，從宣傳模式及具體操作上提出相關(guān)建議措施，供有關(guān)方面參考。

一、首因效應(yīng)與政法宣傳的關(guān)聯(lián)性

1.首因效應(yīng)的內(nèi)涵

首因效應(yīng)(Primacy Effect)是社會心理學(xué)家阿希(S.Asch)在1946年通過實驗研究得出的結(jié)論，指“系列位置效應(yīng)的一種形式,指識記一系列項目時,系列開始部分項目的記憶效果優(yōu)于中間部分項目的現(xiàn)象”，反應(yīng)的是認(rèn)識主體最先接觸的信息對其后續(xù)認(rèn)識活動與行為活動所產(chǎn)生的影響，通俗來講稱為“第一印象效應(yīng)”。認(rèn)識主體在對客體的認(rèn)識過程中，最先獲得的認(rèn)知線索會成為以后認(rèn)知與評價客體的重要依據(jù)，使個體在獲得少量、片面的信息的情形下，對認(rèn)識客體進(jìn)行理解和評價，并因此可能形成思維慣性與定勢，在認(rèn)知主體頭腦中占據(jù)主導(dǎo)地位。正如某位心理學(xué)家所言：“保持和復(fù)現(xiàn)，在很大程度上依賴于有關(guān)的心理活動第一次出現(xiàn)時注意和興趣的強(qiáng)度。”首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種信息優(yōu)先效應(yīng)，在面對不同時間出現(xiàn)的信息結(jié)合在一起時，認(rèn)知主體往往傾向于前面的信息，即便認(rèn)知主體同樣重視了后面的信息,也會認(rèn)為后面的信息是非本質(zhì)的、表層的、偶然的,習(xí)慣于按照前面的信息解釋后面的信息,即便后面的信息與前面的信息不一致,也會屈從于前面的信息,以形成整體一致的印象。

首因效應(yīng)體現(xiàn)的是第一印象對人以后認(rèn)知產(chǎn)生的影響。社會心理學(xué)的這項研究成果表明,第一印象的形成往往要受認(rèn)知者的情緒、特點(diǎn)以及認(rèn)知情境的影響。人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋,如教師初次任教時,往往非常考究自身的穿著、言談舉止、授課方式等，期望給學(xué)生留下良好的第一印象。第一印象良好，學(xué)生眼中的教師形象是認(rèn)真、負(fù)責(zé)且教學(xué)水平良好的，可以為以后的教學(xué)工作打下基礎(chǔ)，這是首因效應(yīng)產(chǎn)生的積極作用。

2.首因效應(yīng)與政法宣傳工作的客觀聯(lián)系

政法機(jī)關(guān)作為代表國家行使司法管理、司法行政、司法裁判等國家職能的機(jī)關(guān)，其性質(zhì)決定了政法機(jī)關(guān)的工作水平與狀況時刻處于社會關(guān)注和輿論監(jiān)督的風(fēng)口浪尖。政法宣傳本質(zhì)上是一種信息傳播行為，將政法機(jī)關(guān)的工作狀況，包括司法改革的進(jìn)行、社會熱點(diǎn)問題的解決以及重大事件的處理、公安司法機(jī)關(guān)的執(zhí)法水平等以信息的形式使公民了解、知悉，這是公民享有憲法規(guī)定的知情權(quán)和行使監(jiān)督權(quán)的體現(xiàn)。良性運(yùn)轉(zhuǎn)政法宣傳工作機(jī)制必須遵循信息傳播的客觀規(guī)律，按照生成、傳播、消亡的信息時段制定具體、合適的宣傳策略，以引導(dǎo)社會輿論。

現(xiàn)階段的政法機(jī)關(guān)面臨著嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)，一旦新聞媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)關(guān)于政法機(jī)關(guān)的信息時，網(wǎng)民言論大多傾向于負(fù)面信息評價，一邊倒的“吐口水”現(xiàn)象并不鮮見，這固然與政法機(jī)關(guān)現(xiàn)階段自身存在的體制改革滯后、干警素質(zhì)和執(zhí)法水平尚待提高等客觀因素有關(guān)，也和網(wǎng)絡(luò)媒體近年來的“丑警宣傳”有關(guān)，從“躲貓貓事件”到“看守所死亡系列事件”，網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面宣傳在網(wǎng)民思維意識中已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的警察形象，即使公安機(jī)關(guān)在后續(xù)的信息發(fā)布中公布案件事實真相，也是蒼白無力的，網(wǎng)民往往傾向于質(zhì)疑之聲。這鮮明地體現(xiàn)了首因效應(yīng)的影響，在負(fù)面信息評價作為第一序列信息占據(jù)認(rèn)知主體的思維時，后續(xù)信息的影響就變的微乎其微或者難以打破“第一印象”，具體在政法宣傳工作中，如果不能很好地把握首因效應(yīng)的規(guī)律，及時、有效地開展工作，則會喪失主動權(quán)，錯過輿論引導(dǎo)的最佳時機(jī)，給虛假信息、謠言的迅速傳播提供可乘之機(jī)。例如“上海楊佳襲警案”辦案過程中，面對網(wǎng)絡(luò)流傳的“楊的犯罪動機(jī)為曾遭該所民警毆打，遂產(chǎn)生報復(fù)殺人動機(jī)”等謠言，在社會公眾、網(wǎng)民最需要事實真相的解釋之時，卻聽不到來自公安機(jī)關(guān)的任何正規(guī)渠道的答復(fù)，主流媒體集體失語，聽之任之，錯過最佳的輿論引導(dǎo)時機(jī)，使各種扭曲的言論泛濫于網(wǎng)絡(luò)，公安機(jī)關(guān)的形象與執(zhí)法公信力受到了極大的損害。這一事例鮮明體現(xiàn)政法宣傳機(jī)關(guān)缺乏對政法宣傳規(guī)律的把握,對首因效應(yīng)等信息傳播規(guī)律的還待進(jìn)一步研究利用，充分發(fā)揮主動性。

二、充分利用首因效應(yīng)，創(chuàng)新政法宣傳方式

1.轉(zhuǎn)變政法宣傳模式，全面重視常規(guī)認(rèn)知與輿論引導(dǎo)兩個方面

傳統(tǒng)政法宣傳過分注重常規(guī)認(rèn)知，通常以政法機(jī)關(guān)先進(jìn)事跡宣傳為主要內(nèi)容，忽視現(xiàn)實生活中發(fā)生重大社會事件時的輿論引導(dǎo)，實踐已經(jīng)證明這種宣傳模式落后于社會發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)等高科技媒體的發(fā)展步伐。根據(jù)首因效應(yīng)規(guī)律，政法機(jī)關(guān)宣傳部門及主要政法宣傳媒體必須在基本工作模式與思想意識上加以革新，既要宣傳政法機(jī)關(guān)的先進(jìn)事跡，也要重視重大案件發(fā)生時的報道與輿論引導(dǎo)工作。

首因效應(yīng)的實質(zhì)要求我們必須在具體事件中構(gòu)建主動型的政法宣傳模式，掌握話語權(quán)。當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)信息由于具有及時性、傳播速度快而廣、信息量大與影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為人們了解國內(nèi)外大事、政府解決社會熱點(diǎn)問題狀況的首要渠道。政法機(jī)關(guān)作為國家的維穩(wěn)主要力量，其日常的執(zhí)法活動也更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道展現(xiàn)在公眾面前。而網(wǎng)絡(luò)輿論是把“雙刃劍”，與現(xiàn)實互動的特點(diǎn)使其既可以加強(qiáng)對政法機(jī)關(guān)執(zhí)法活動的監(jiān)督，減少腐敗，有利于實現(xiàn)法律正義，也可能因為網(wǎng)絡(luò)媒體的固有缺陷（如網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊、某些政治勢力的造謠等）在某些情形下誤導(dǎo)社會大眾，干擾政法機(jī)關(guān)的執(zhí)法活動，造成政法機(jī)關(guān)的輿論危機(jī)，影響社會穩(wěn)定。因此，政法宣傳部門不能僅僅局限于傳統(tǒng)媒體的常規(guī)工作模式，應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特殊規(guī)律，“先入為主”打造第一有效信息，防止網(wǎng)絡(luò)虛假信息的泛濫對政法機(jī)關(guān)公信的破壞。網(wǎng)絡(luò)媒體往往缺少傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，在涉法事件發(fā)生后，如果政法宣傳媒體能迅速作出反應(yīng)，向網(wǎng)民傳遞更準(zhǔn)確、更可靠的信息，則能夠正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)言論，防止其走向歧途。例如在“哈爾濱警察打死大學(xué)生”事件中，網(wǎng)絡(luò)論壇上最先爆出的帖文里只注重強(qiáng)調(diào)警察打死了大學(xué)生，對于原因及細(xì)節(jié)含糊其詞，但對于大學(xué)生的受害過程描述卻相對詳細(xì)，比如“拖到了80米外”、“脫掉了上衣打死”等。這些說法經(jīng)后來錄像證實都是不真實的，嚴(yán)重誤導(dǎo)了網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)輿論。其后，傳統(tǒng)媒體對這一事件也進(jìn)行了報道，但很多媒體都是未經(jīng)過嚴(yán)格核實事件經(jīng)過就匆忙刊出新聞報道，甚至一味抄襲、轉(zhuǎn)載，這些不尊重事實的舉動再一次讓輿論激化。令人欣慰的是，一部分媒體如《南方都市報》對于這一事件中的公眾輿論狀態(tài)予以了公正報道，同時也對于事件相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行了采訪，其文字報道基本給了公眾一個明了的信息。因此，政法宣傳機(jī)關(guān)必須轉(zhuǎn)變政法宣傳模式，全面重視常規(guī)認(rèn)知與輿論引導(dǎo)兩個方面，在與網(wǎng)絡(luò)虛假、扭曲言論的較量中爭取主動。

2.完善政法機(jī)關(guān)發(fā)言人制度，建立快速反應(yīng)機(jī)制

“首因”表示第一序列信息，能否在民眾視野中成為“第一印象”，取決于具有專業(yè)的宣傳機(jī)構(gòu)與專業(yè)人員能否在第一時間內(nèi)搶占輿論先機(jī)。以公安機(jī)關(guān)為例，2003年推行的公安機(jī)關(guān)新聞發(fā)言人制度，由于現(xiàn)實新聞發(fā)言人辦公室等內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)并非由固定的專業(yè)人員擔(dān)任，通常臨時抽調(diào)相關(guān)人員組成，溝通的及時性與有效性就難以得到保證。另外，對于敏感性案件信息發(fā)布的范圍、方式、時間等缺少相關(guān)的法律規(guī)定，使公安機(jī)關(guān)政府部門所負(fù)有的溝通義務(wù)因為缺乏法律的規(guī)范而形同虛設(shè)，一些地方的公安機(jī)關(guān)以此為借口拖延、拒絕、阻撓案件信息發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)輿論放任自流，使公安機(jī)關(guān)的辦案工作陷入極其被動的局面，執(zhí)法形象嚴(yán)重受損。因此，應(yīng)完善公安機(jī)關(guān)新聞發(fā)言人制度，這是公安機(jī)關(guān)新聞發(fā)布制度的執(zhí)行主體與延伸，應(yīng)明確其職責(zé)范圍，在日常工作中，除負(fù)責(zé)宣傳法規(guī)政策，公安機(jī)關(guān)的辦案信息等外，還負(fù)責(zé)對敏感性案件輿論信息進(jìn)行收集、分析，以及對處理危機(jī)過程的發(fā)布和宣傳。新聞發(fā)言人辦公室應(yīng)成為常設(shè)性的危機(jī)溝通機(jī)構(gòu),具有專門的人員和編制，以保證在發(fā)生輿論危機(jī)之時，能夠搶占先機(jī)，及時地發(fā)布事實信息，平息謠言，維護(hù)公安機(jī)關(guān)的形象。

另外，一旦發(fā)生社會重大事件、敏感性案件，政法機(jī)關(guān)應(yīng)迅速啟動危機(jī)處置機(jī)制，政法機(jī)關(guān)宣傳部門與主要法制媒體應(yīng)在各司其職的基礎(chǔ)上互相配合，對發(fā)生的輿情危機(jī)進(jìn)行探討研商，制定合理的危機(jī)化解策略，盡快澄清事實及引導(dǎo)輿論走向，將輿情危機(jī)苗頭化解在萌芽狀態(tài)。

3.掌握文字信息的認(rèn)知規(guī)律，妙用第一印象

首因效應(yīng)偏重信息的有效性，政法機(jī)關(guān)既要從宏觀體制上完善宣傳策略，在文字把握上也應(yīng)全力打造有效信息。國外研究者認(rèn)為，一般人力圖在15秒時間得到他想要掌握的信息要點(diǎn),大多的信息閱讀者通過瀏覽的方式來獲知社會動態(tài)信息，只會對自己特殊關(guān)注的內(nèi)容堅持全文閱讀。因此,政法宣傳媒體的首要工作必須使信息有效地吸引公眾眼球，使其產(chǎn)生信任感、閱讀欲，從而增加心理接受度。這包含著對政法宣傳藝術(shù)的諸多要求，通過對信息標(biāo)題、信息結(jié)構(gòu)、信息排序等細(xì)節(jié)入手,建立有效的“第一序列”信息，搶占輿論先機(jī)。

首先，信息標(biāo)題應(yīng)簡單明了，寧實勿虛。既要能夠概括稿件的信息內(nèi)容，也要能夠吸引讀者，在讀者視覺第一時間內(nèi)構(gòu)建有效信息。在處理文字較長的信息內(nèi)容時,盡可能為它寫一個簡短的概要放在開頭,并采取分頁等方式,刺激讀者點(diǎn)擊分頁瀏覽,或者將關(guān)鍵詞等列在標(biāo)題之后，創(chuàng)造更多的“首因效應(yīng)”，并減少受眾的視覺疲勞，加強(qiáng)關(guān)注度。

其次，信息內(nèi)容應(yīng)突出重點(diǎn)。在政法新聞及針對具體案件的事實描述中，不要貪多求全，減少空話、套話、官話。在具體操作過程中指要將最重要的內(nèi)容要素置于信息最前面。如公眾對最關(guān)心的案件中所關(guān)注的焦點(diǎn)或謠言所針對的某一點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)凸顯出來，遵循“最重要者為先”的原則。信息間的關(guān)系是流線型的,讀者的閱讀方式也通常是線性的。越是靠前的信息,被接收的可能性越大。網(wǎng)絡(luò)媒體管理員可以通過“置頂、加精、推薦”等方式忽略“時間排序”,突出相應(yīng)的重點(diǎn);在BBS類的論壇網(wǎng)站中,可以通過組織網(wǎng)評員隊伍跟帖、點(diǎn)擊等,使需要“浮出水面”的帖子始終居于論壇前端,不至于“沉底”。如針對公安機(jī)關(guān)敏感性案件的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī),應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)謠言突出重點(diǎn)信息,將信息內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)媒體頭版頭條,將案件事實真相公布于眾,平息謠言,維護(hù)政法機(jī)關(guān)的形象。

總之，政法機(jī)關(guān)及新聞媒體在日常的宣傳工作中應(yīng)圍繞老百姓關(guān)心的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題加強(qiáng)宣傳,使公民能夠通過正當(dāng)渠道了解政法機(jī)關(guān)的工作狀況，客觀對待政法機(jī)關(guān)現(xiàn)階段存在的問題，既保證公民社會監(jiān)督權(quán)的實現(xiàn)，也通過宣傳引導(dǎo)社會輿論，努力為政法機(jī)關(guān)及干警的工作贏得廣泛的群眾基礎(chǔ)。積極研判、提高宣傳工作能力，提高與社會公眾溝通的能力,已經(jīng)成為加強(qiáng)政法機(jī)關(guān)能力建設(shè)的重要任務(wù),已經(jīng)成為政法機(jī)關(guān)各級領(lǐng)導(dǎo)干部刻不容緩的一門必修課。

（作者單位：中國人民公安大學(xué)）

（責(zé)任編輯 李海生）