我國銀行保險產品的現狀、困境及發展對策＊

王媛媛

(廣東金融學院保險系，廣東廣州510521)

我國銀行保險產品的現狀、困境及發展對策＊

王媛媛

(廣東金融學院保險系，廣東廣州510521)

銀行保險產品作為商業銀行和保險公司合作的載體，在銀行保險業務發展中占有重要地位，銀保產品的選擇及銷售模式不僅影響著商業銀行的業務質量，同時也制約著銀保合作的深度和規模。我國的銀行保險產品在發展中陷入了同質化的失衡結構中，其銷售也陷入了以柜臺為主的模式中，我國銀行保險產品的發展亟待創新。

銀行保險;保險產品;創新

銀行保險(Bancassurance)雖然在近期才在國內成為學術界的焦點，但銀行保險的產生和發展已經具有相當長的歷史。西歐的一些公司在19世紀就已經開始提供銀行與保險服務，一般認為，真正意義上的銀行保險起源于20世紀80年代的法國，經過30年的發展，銀行保險迅速風靡全球。根據瑞士再保險公司最近一次的報告，銀行保險是“銀行和保險公司為銀行客戶群提供保險服務而進行的合作”①。而銀行和保險公司合作的載體就是銀行保險產品，銀行通過銷售銀保產品為其客戶群提供保險服務，獲取傭金。而保險公司通過與銀行的合作，拓寬了產品銷售渠道，擴大保費規模。

我國銀行保險起步較晚，2000年平安人壽推出“千禧紅”銀保產品并熱銷后，預示著我國銀行保險的真正開始，近年來，銀行保險的保費規模增長迅速，銀行成為保險公司重要的兼業代理機構。

表1 2005－2010年銀行保險保費收入占比表

從表1可以看出，近幾年來，我國銀保的保費規模雖持續上升，但占總保費的比例卻有所下降，這說明我國銀行保險在發展過程中也有不少問題和不足，其中一個突出的問題就是銀行保險產品選擇和銷售的戰略問題，我國的銀行和保險公司應該進一步深化合作，選擇適合的銀保產品及銷售渠道和模式。

一、我國銀行保險產品發展的階段及現狀

回顧2000年以來我國銀行保險的發展過程，我們發現，我國的銀行保險發展的每一階段都是和銀保產品的創新過程緊密相連的，按照各時期銀保產品的特點，我們可以將銀保產品的發展分為兩個階段。

(一)早期發展階段(2000年 －2002年):分紅險獨占鰲頭

2000年3月，中宏保險推出了我國首張可分紅的保單，揭開了保險公司進入銀行傳統領域的序幕。此后，各家保險公司紛紛成立銀行保險部，推出了各種分紅儲蓄保單，特別是平安壽險推出的“千禧紅”兩全分紅保險在全國熱銷后，標志著我國銀行保險的真正開始。2001年，“千禧紅”產品在銀行渠道收入26.8億元保費，占整個銀行保險市場份額的50%。通過分析該產品的條款，我們發現，這個時期的分紅保險提供了三項保險利益:滿期生存金、身故賠償金以及紅利，既滿足了客戶的保障需求，又給了他們較高收益的遐想，加之2000年我國銀行存款利率下降并加征利息稅，允許保險公司資金入市等政策背景的出現，分紅型的銀保產品一經推出迅速得到市場的追捧，在銀保產品銷售中獨占鰲頭。在銀行代理銷售分紅產品的第二年—2002年，銀保渠道的分紅險保費收入就高達388億元，占全國壽險分紅產品保費收入的34.6%。

2004年，保監會對銀行柜臺銷售萬能險和投連險解禁，與過去固定收益率的保單相比，萬能險和投連險的出現，不僅使得保費繳納和保險金額調整具有靈活性，而且有可以享有較高收率的可能，對較高風險承受力的客戶產生了較大吸引力。

(二)產品微調階段(2005年以來)

1、銀保產品保障功能回歸

中國股市從2005年底開始了一輪新的牛市行情，大盤指數從2005年底的1100點左右瘋狂飆升到6000多點，這使得股票、基金等與資本市場關聯的產品獲得了較高的收益，此時銀保產品的收益率則處于明顯的劣勢，在這種情況下，銀保產品只有回歸自己保險的保障特色，才能與其他理財產品進行競爭。仍然以平安的“千禧紅”產品為例，這時期平安已經停售了千禧紅的A/B款，取而代之的是D/E款，通過對D/E款千禧紅的條款分析，我們發現其保障功能得到了擴充，原來的身故賠償擴展到身故或全殘均可得到保險金的償付，且65周歲前的身故金提升為原來的2倍。

2、增加期繳型銀保產品

銀保產品一直多以5年期躉繳型產品為主，客戶一次性繳清保費，享受5年的保障。這種產品不利于客戶與保險公司之間穩定而持續的聯系和溝通，不利于穩定客源。各大保險公司從2006年開始努力提高銀保渠道期繳型、長期型保險產品的占比，開發與銀行產品互補，體現行業核心優勢的銀保產品。

總之，在我國，銀行保險產品經歷了由一般產品到專業產品、由單一產品到多元化產品、由躉繳產品到期繳產品、由純儲蓄產品到保障類產品演變的過程，這些產品的設計也基本上能與銀行這個銷售渠道相適應，做到了簡單化，標準化。

二、我國銀行保險產品發展的現實困境

(一)銀保產品結構失衡，同質化嚴重

我國銀行近年來的迅速發展是以產品創新為契機的，20世紀90年代后期各保險公司紛紛推出專屬銀行銷售的銀保產品，其中最具代表性的就是平安人壽的“千禧紅”系列產品，隨后，中國人壽、太平洋人壽、泰康人壽、新華人壽以及一些中外合資保險公司紛紛推出了類似的銀保產品，產品的雷同性逐步顯現。

從時下暢銷的各類銀保產品看，雖然產品的名稱不同，銷售側重點不同，但在產品期限安排、銷售目標群體、產品結構等方面都有著很強的相似性。更有甚者，不少保險公司的銀保產品不是通過市場調研和需求分析來開發的，而是直接對同業公司開發的產品進行修改和重新包裝，以至于很多公司的產品一經推出，就面臨著被復制的威脅，復制的周期通常是半個月，甚至只要10天②。銀保產品的設計和創新屬于受保障的知識產權，如果這種產權得不到應有的尊重和保護，保險公司將會失去產品創新的動力而降低產品開發的投入，這將會使我國的銀保產品陷入“同質—模仿—更同質”的惡性循環中。

(二)銀保產品的功能定位失衡

銀行保險產品也是保險產品，保險的根本作用是分散風險和損失補償，所以對于銀保產品來說，其本質職能應是為銀行客戶的特定風險提供損失補償或給付，而儲蓄與保值增值只能是其派生職能。但是，在現階段的銀保產品中，這兩種職能的地位出現了對調，銀保產品成為一種投資產品，本質的保障功能變成了派生職能。由于片面地強調收益率，銀保產品的收益水平成為決定業務發展的決定性因素，導致銀保產品與儲蓄、債券、股票、基金等投資理財產品在同一領域內展開競爭。

銀保產品功能定位的失衡清楚地體現在我國銀保產品的更替中。1999年6月10日，我國一年期銀行存款利率下調到2.25%，同年11月1日開始征收利息稅，居民儲蓄收益水平大幅度下降，而保險資金的入市及大額存款協商利率的許可提高了保險公司可能收益率水平，在此背景下，銀保分紅險開始熱銷;當分紅險的收益普遍低于預期時，出現了保底收益型銀保分紅險以及萬能險和投連險，而當投連險的收益率低于人們預期時，出現了投連的退保風波;進入2006年，股票市場復蘇，由于投連險可以分享資本市場復蘇的成果，故而投連走出退保風波，搖身一變成為銀保產品中唯一熱銷的險種;2008年中國的股市一路下滑，銀保產品中的分紅險又重新成為銀保產品的領頭軍。

(三)銀行與保險公司在產品開發上的合作不夠

我國的大多數保險公司是以規模擴張為業務發展標志的，他們注重機構網點的擴張，注重規模保費的提升，在這種思路的指導下，保險公司和銀行的合作自然也向重規模、爭渠道、拼費率的短期化行為傾向。不少保險公司，尤其是剛成立的新公司，通常將銀行保險作為快速切入保險市場的主要方法，這無疑加劇了銀保費率的競爭。這種市場競爭的加劇使得保險公司更多地關心本公司產品的銷售業績，很少將精力放在銀保產品結構的調整上，未能與銀行聯合開發創新型銀保產品。

(四)銀保產品的戰略定位不準

從銀保產品與銀行自身產品關系的角度來看，銀保產品大致可以分為替代型產品和互補型產品，替代型產品是指保險公司設計的在客戶群體定位、功能定位與銀行產品有交叉的銀保產品。互補型產品則是可以滿足現有銀行產品無法滿足的功能需求的銀保產品。替代型產品的銷售會對銀行自身產品的銷售造成一定的沖擊，我國銀行目前在售的分紅險可以看作是對銀行的儲蓄及國債產品的替代，萬能險和投連險則可以看作是對理財、基金等產品的替代。據統計，在我國銀保壽險業務中，98%的業務是分紅險，這說明我國的銀行保險主要是銀行產品的替代型產品。這種產品的定位不可避免地會直接造成銀行與保險公司潛在利益沖突，不利于銀行和保險的長期合作。

(五)銀保產品的銷售渠道單一

我國國內保險公司大多認為開發新的銷售渠道成本較高，銀保渠道的競爭激烈，同銀行的合作不穩定，所以保險公司將競爭合作的重點放在了銀行網絡資源的爭奪上來，不太愿意或很少開發新的銷售渠道和產品。國內保險公司尋找合作的銀行伙伴時，注重的是銀行的網點資源和柜臺銷售能力，卻忽略了網上銀行、電話銀行以及ATM等多種渠道的利用，對這些渠道耦合度高的產品研發不足。而銀行在銷售保險產品時，也僅僅注重柜臺銷售，沒有將產品放到其適合的渠道中進行銷售。

三、我國銀行保險產品發展的對策分析

(一)通過實施差異化產品戰略為客戶提供個性化產品和服務

隨著銀保市場競爭主體的增加，以及銀保產品同質化現象的普遍存在加劇了銀行保險的競爭，在此情況下，保險公司提供產品的競爭力成為保險公司銀保生存和發展的關鍵。保險公司應在進一步市場細分的基礎上，注重對不同的目標市場提供不同的產品和服務，以個性化和特色化的產品戰略避免成本的惡性競爭。只有從產品戰略上擺脫了無差異競爭的現狀，才能從根本上避免國內現有產品雷同、功能定位不清以及惡性手續費競爭的現狀。

(二)銀保產品在設計中注重保障功能的回歸

如前所述，保險的根本作用是分散風險和補償損失，這也是銀保產品與其他銀行金融產品之間的關鍵性區別。對于現行的銀行保險產品功能定位不清的問題，我們可以通過其保障功能的回歸來解決。

首先，我們可以進一步挖掘傳統型保險產品的保障功能，在我國一直存在保險普及率低、消費者基本保障不足的問題，因此銀保產品可以利用其簡單易懂、受眾面廣的優點來彌補傳統保險產品的不足，尤其可以加大對意外險、醫療險、養老險等消費者普遍需要的保障類產品的開發和銷售力度。

其次，我們從國外銀行保險產品的成功經驗可以看出，銀保產品與銀行已有產品的緊密結合程度是銀行保險產品成功的關鍵。所以要加大與銀行業務互補的保險產品的開發，可以開發與個人貸款業務、信用卡業務相關的銀保產品。個人貸款，尤其是個人住房抵押貸款是我國商業銀行的重要業務，雖然住房抵押貸款以房產為抵押，風險水平較低，但在實際操作中也存在貸款人因其人身風險、財務風險等帶來的無法償付貸款的信用風險，如果通過銀保產品將貸款人的人身風險、信用風險與個人貸款打包銷售，一來既保障銀行的資產安全，二來也保障了貸款人的還款能力，形成了個人、銀行和保險公司三贏的局面。除了個人貸款外，信用卡業務也是我國商業銀行的優質業務之一，而且銀行信用卡的持卡人不僅有較為穩定的工作和收入，而且對發卡行的忠誠度較高，是優質客戶，對于該類客戶群體，銀行應考慮針對其特殊性推出持卡人的信用保障類產品，保障持卡人因人身風險、財務風險造成的信用風險，保證銀行可以收回消費貸款;另外，信用卡和銀行卡一樣，本身具有強大的結算和支付功能，因此銀行也利用信用卡來整合保費繳納、保險金支付以及保單貸款等保險產品功能。

最后要將銀保產品的儲蓄、投資理財功能與保障功能有機結合。如前所述，銀行保險是銀行和保險公司為銀行客戶群提供保險服務而進行的合作，所以從本質上來說，銀保產品的功能結構與銀行客戶的功能需要是保持一致的。在金融需求多元化的當代社會，消費者不僅要求銀行產品的投資收益性，也要求其保障性，銀保產品則可以利用其自身優勢，根據不同消費者的偏好和需求，在投資與保障功能之間進行配置。

(三)保險公司與銀行加強產品開發合作，開發與銀行業務互補的銀保產品

從我國商業銀行目前主銷的銀保產品類型來看，主要是分紅類險種，而分紅類險種是商業銀行儲蓄和國債類產品的替代。這種競爭性的產品不利于保險公司和銀行之間的長期合作。而開發與銀行業務互補的銀保產品，從銀行角度看，則為銀行相關業務的風險提供了保障;從保險公司角度看，則為其提供了賺取保費利差的前提;從客戶角度看，則為其提供了更具吸引力的產品，維護其利益。所以銀保產品的發展和創新應著眼于銀行金融功能和保險保障功能的有機結合。比如可開發:1、抵押貸款、商業貸款或個人貸款的信用保險，當銀行對客戶進行貸款時，保險公司即提供信貸保險，防止客戶在貸款清償完畢前死亡給銀行帶來的應收款損失。2、資本償付類銀保產品，通過保險來安排對抵押、教育、個人商業貸款的還款計劃。3、存款人保險，為銀行的存款人提供等值于其存款賬戶現金余額倍數的人身保險，從而為銀行吸引和保留客戶。

(四)調整銀保產品銷售模式，推行柜臺銷售與理財顧問銷售相結合的模式

銀保產品的發展除了產品創新外，還要得益于銀行銷售能力的提高，銷售能力的提高要求銀行改變現有的單一銷售模式，結合不同客戶的特征和需求采取適合的模式，這一點我們可以從香港匯豐銀行的銀保銷售中獲取經驗。匯豐銀行的銀保銷售模式以客戶為中心，根據客戶的類別來提供不同的保險銷售服務，對于賬戶資產低于50萬元的客戶可直接在分行的柜面咨詢購買簡單產品，由銀行柜面人員向客戶銷售簡單產品，如旅游險、意外險、家居險等。對于賬戶超過50萬元的客戶則由分行卓越理財中心的客戶關系經理及財務策劃經理為其提供專門服務，為客戶獨身定制適合其的綜合保險計劃，如傳統壽險、醫療險、投資險等。我國的商業銀行亦可借鑒“匯豐模式”的經驗，按賬戶資產對客戶群進行細分，分別提供柜面服務和顧問服務，從而推動銀保產品的銷售和商業銀行的綜合競爭力。

注釋:

①瑞士再保險公司.銀行保險:最近趨勢，機遇和挑戰.sigma，2007(5).

②李雁爭.保險行業同質化競爭急需知識產權保護，北京:華夏時報，2006－12－10.

［1］胡浩.銀行保險［M］.北京:中國金融出版社，2004.

［2］吉光羽.我國銀行保險產品的選擇問題研究［J］.金融視線，2010，(51):51－52.

［3］武曉斐.銀行保險產品－商業銀行與保險公司的發展戰略方向［J］.浙江金融，2004，(3):17 －18.

［4］張青枝.我國銀行保險產品的現實困境及創新對策［J］.金融領域，2011，(9):52 －53，57.

［5］張廣華，童芳芳.銀行保險制度研究及路徑選擇［M］.北京:首都經濟貿易大學出版社，2009.

2011－07－19

王媛媛(1981－)，女，安徽宿州人，碩士。