美國快餐搶灘俄羅斯

張希凡

俄羅斯的美國漢堡比本土更貴

中國和印度曾是美國快餐的重要投資地，現在，他們把目標轉向了北面的俄羅斯。

周日早晨，家住莫斯科市郊馬里諾區的瓦萊里?馬馬耶夫放假在家，冰箱里只剩下半罐腌黃瓜。他懶得自己做飯，便穿上運動短褲直奔樓下。十分鐘后，他手里拿著一大張披薩回到公寓，披薩餅上的餡料有西班牙辣香腸、意大利蒜香腸和美國火腿等各種肉食。這位32歲的內燃機技師說，“點一張披薩簡單快速，而且非常好吃。”

在俄羅斯的美國快餐售價通常比美國本土高出不少，不過這里的消費者似乎對這種差別并不在意，馬馬耶夫就是其中一位。年過30的他以前從沒吃過披薩，但自從住所旁邊開了一家“棒！約翰”之后，他就成了那里的忠實顧客。馬里諾區到莫斯科市中心需一個小時車程，是重要的住宅區，最近一段時間，各路美國快餐品牌紛紛在這里落戶。不僅在馬里諾，走遍俄羅斯的大中城市，都可以見到美國的快餐

品牌。

美國快餐齊聚莫斯科

早些年，精通俄語的美國人克里斯托弗?韋恩為美國政府收集俄羅斯軍隊的裝備信息；現如今，他依舊靠俄語“吃飯”，但從事的行業發生了一百八十度的轉變——為俄羅斯日益崛起的中產階層引入純正的美國快餐。

韋恩是美國披薩連鎖店“棒！約翰（Papa John's）”在俄羅斯最高級別的特許經營者。當前，他的競爭對手數量眾多，其中包括同樣來自美國的披薩連鎖店Sbarro、Dominos以及俄羅斯本土品牌“Pizza Fabrika”。但比起已經高度飽和的美國快餐市場，韋恩認為俄羅斯人對快餐的需求仍很高。

34歲的韋恩能說一口流利的俄語，擁有喬治?華盛頓大學的國際關系碩士學歷，之前為美國國家核安全局工作。2007年，他感到時機成熟，便轉行到快餐業，獲得了“棒！約翰”在俄羅斯的最高特許經營權。“這里的機會遍地都是，我睡著覺都能賺到錢，”韋恩剛剛在俄羅斯開設了第25家分店，而去年年底時，“棒！約翰”在俄羅斯還只有12家店。

美國快餐走向全球的步伐已持續多年，中國和印度仍是持續擴張的消費市場。不過，美國快餐業目前更青睞俄羅斯這片“藍海”，不僅是披薩，漢堡王（Burger King）的超大牛肉漢堡、Cinnabon的經典肉桂卷和賽百味（Subway）的烤肉三明治都有大批食客鐘愛。

“伴隨著俄羅斯消費者擁有更高的可支配收入，他們在快餐上的投入會越來越高，”恒達理財公司的快餐業分析師杰克?魯索表示，當今的俄羅斯快餐市場與美國半個世紀前的情形非常相似。

1990年，麥當勞（McDonald's）在莫斯科市中心的普希金廣場開設了位于俄羅斯的第一家分店，大批顧客為美式漢堡和薯條排起長隊。在很長一段時間內，這家快餐連鎖巨頭是俄羅斯境內唯一的美國快餐。現在，麥當勞在俄羅斯一共有279家分店。

紛紛涌入的美國快餐公司使曾經一家獨大的麥當勞不再安穩，兩年時間內，漢堡王就開設了22家分店，其中多數位于大型購物中心；卡樂星漢堡（Carls Jr.）位于圣彼得堡和新西伯利亞的餐廳已經開了17家；美國第三大快餐連鎖集團溫蒂（Wendys）雖然只有兩家店，但其中一家是旗艦店，位于莫斯科的阿爾巴特大街，該公司還野心勃勃地計劃到2020年開180家分店；賽百味則剛剛開了第200家門店；旗下擁有肯德基（KFC）、必勝客（Pizza Hut）和塔可鐘（Taco Bell）的百勝餐飲集團（Yum Brands）在俄羅斯經營著一個聯名品牌“Rostiks-KFC”，目前該集團的餐廳數量已經超過350家。

俄羅斯的山寨與本土化

近年來，許多俄羅斯城市的發展突飛猛進，先進的基礎設施為美國快餐業的落地鋪平了道路：大型購物中心的興起為各種餐廳提供場所；便捷的高速公路和“得來速”窗口的建立方便了司機們；食品包裝、冷凍保存和運輸的專業供應商則是快餐的重要保障。

當然，支撐美國快餐最為重要的還是消費者日益鼓脹的錢包。盡管比起美國人的家庭年均收入仍有差距——美國家庭為43539美元，而俄羅斯家庭只有7276美元，但后者的可支配收入有不斷提高的趨勢。此外，慘淡的經濟前景和大量的個人消費債務約束了美國人的購買力，而俄羅斯人則不必忌憚這些。俄羅斯的社會保障體系也較美國更為健全，其個人所得稅平均只有13%，而且大多數俄羅斯人還不必支付房貸。這些因素都使得俄羅斯人可支配收入的比例更高。

因此，許多美國快餐公司驚訝地發現，他們在俄羅斯的定價甚至可以高過美國本土。在溫蒂漢堡店，俄羅斯顧客的每一單消費平均達到8.92美元，比美國平均每單6.5美元高出不少；“棒！約翰”的一張大號披薩“the works”在老家路易斯維爾的售價是14美元，在莫斯科則高達21.62美元。

韋恩的“棒！約翰”在莫斯科共有19家分店，在鄰近的城市也有6家，目前，“棒！約翰”是莫斯科第三大披薩外賣店。在今年年初的投資者宣講會上，韋恩說俄羅斯處處都有商機，一家快餐餐廳的經營時間超過一年，收益就能得到21%的增長，俄羅斯目前是“棒！約翰”所在的35個國家中盈利最高的地方。

韋恩表示，在莫斯科開設一家新餐廳需要約40萬美元，三個月就可以盈利。他的公司得到了充足的資金支持，其中包括美國海外私人投資公司1000萬美元的投入，后者是鼓勵美國海外投資者的專業機構。

莫斯科有1300萬人口，到現在只有300家披薩店，而美國的曼哈頓區只有160萬人口，就遍布著4000家快餐店，這對于韋恩和許多窺視俄羅斯市場的美國快餐公司來說，無疑具有很大的吸引力。“棒！約翰”在俄羅斯的目標客戶主要集中在25到35歲的消費者中間。在莫斯科，披薩可以和啤酒一起外送，因為俄羅斯人對酒的鐘愛，一些優惠套餐中的啤酒是免費的。

韋恩的俄羅斯之路并非一帆風順，當地并不完善的法制體系和對知識產權保護的缺失，是所有美國快餐品牌面臨的挑戰。進軍俄羅斯的“棒！約翰”曾與本地一家同名的披薩品牌對簿公堂，最終，“正版”說服了山寨者將店名改為“Papas Place”，當然“棒！約翰”要為此付出一些好處。

星巴克與俄羅斯本土品牌之間存在更嚴重的紛爭。許多年來，俄羅斯人謝爾蓋?扎耶科夫聲稱擁有該商標在本地的使用權，售價60萬美元。盡管星巴克最終沒有付這筆冤枉賬，但雙方的糾紛使星巴克直到2007年才得以進軍俄羅斯。目前，星巴克在俄羅斯共有47家分店。

并非所有的美國快餐品牌都能在俄羅斯獲得成功，難以預見的文化差異成了一些公司的絆腳石。例如，美國著名的金寶湯（Campbell Soup）由于四種口味的袋裝湯銷售慘淡，就在今年黯然退出了俄羅斯。公司主推的是一種快速制作的袋裝羅宋湯，他們本以為會以方便快捷打動消費者，但事實證明，俄羅斯人還是喜歡自己下廚房制作羅宋湯。

“棒！約翰”也在努力實現本土化。在俄羅斯，這家快餐店最受歡迎的披薩采用了專門為本地市場制作的配方——餡料由藍芝士、雞肉、芹菜和墨西哥甜辣醬做成的大號披薩。

“得來速”即麥當勞汽車餐廳，從1975年起第一間“麥當勞得來速”建立以來，迄今已有30多年的歷史。這種經營模式通過三個窗口讓消費者在汽車上完成全部購物過程：消費者駕車在第一個窗口點餐，第二個窗口付錢，然后在第三個窗口取東西，服務思路就是將真正的快餐感覺傳遞給顧客，讓他們體驗不用下車就可以享受到麥當勞的美味和服務。得來速所有餐廳都把從汽車進來到出去的駐留時間最高定在3分鐘。