網絡危機,直面還是回避?

何五元 林景新

達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉面又爆出“骨湯門”危機事件，肯德基“豆漿門”事件更是接連而至。當網絡危機來襲洶洶時，企業應該如何應對?

編者按：

還記得當年的高露潔“致癌物”、霸王“二惡烷”事件嗎?直到最近“哭泣的達芬奇”、自彈自唱的味千拉面以及“至于你信不信，反正我信了”的鐵道部的出現，我們不得不認真思考，在這樣一個網絡信息傳播飛快、人們神經無比脆弱以及企業危機一觸即發的年代，企業到底該如何應對來勢洶洶的網絡危機?

龍舟公關顧問機構董事長、中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家何五元及著有《管理者必讀的十堂危機公關課》一書的危機公關專家林景新，共同來與大家交流這一問題。

達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉面又爆出“骨湯門”危機事件，肯德基“豆漿門”事件更是接連而至。2011年成為企業爆發危機的高危年。

和以往的公關環境不一樣，在2011年開始，微博等網絡傳播工具的紅火在更深的程度改變傳統的危機擴散的機制，傳統媒體一統輿論的格局一去不返。

以往的危機公關重點是傳播媒體的公關，彼時的傳統媒體擁有足夠的公信力。受眾缺乏其他信息來源，在沒有懷疑的依據之下，媒體所報道的真相自然成為事情本身的真相。而在互聯網時代，獲取信息的渠道多樣化，傳統媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會遭受網民的質疑。

在一個新的輿論環境中，企業必須認識到，危機公關成功與否的關鍵之處就在于能否有效牽引網絡輿論，能否更好地與網民進行溝通，以取得盡快平息事件關注度的效果。

所以，對于企業而言，危機公關中，網絡輿論引導的重要性不亞于對傳統媒體的引導。當網絡危機來襲洶洶時，企業應該如何應對?

危機應對失敗啟示錄

負面信息在平面媒體中曝光，最終都會落到互聯網中繼續發酵。而在這發酵過程中的各種變化都有可能成為平面媒體的新聞興奮點。忽略互聯網的輿論危機處理，最終令企業危機化解之路變得漫漫無期。

中國紅十字會的“郭美美事件”發端于網絡，難免帶有網絡傳播的鮮明印記，這其中不容忽視的就是海量信息中可能出現一些未經證實的謠傳。謠言止于公開，紅總會本該在第一時間說明涉事人物的真實身份，積極回應網友的核心關切，但我們看到的卻是一次又一次的“網友說什么，便發表聲明予以否認”的被動澄清。中國紅十字會的只邀請個別中央媒體參加的新聞發布會最終引起其他媒體的強烈反對，在這些媒體的引領之下，網絡的討伐聲更是空前高漲。

7月4日，中國紅十字總會終于開通微博回應“郭美美事件”。僅有的4條微博引來眾多網友圍觀，但每條微博后面的評論幾乎都是罵聲一片。中國紅十字會秘書長王汝鵬在回答博友提問時表示，部分網友情緒偏激，言論不理性、不文明，對中國紅十字會所做得大量卓有成效的工作全盤否定，希望公眾理性看待“郭美美事件”。然而，一切為時已晚，從各媒體紛紛公布的自“郭美美事件”之后的部分地方中國紅十字會收到的捐款幾乎為零可以驗證這次中國紅十字會危機公關的失敗。

達芬奇的新聞發布會不是解決媒體和公眾關注的熱點，而是在哭訴創業的艱難，本應是達芬奇危機公關絕佳機會的新聞發布會被認為是一場鬧劇。從央視曝光起，達芬奇相關人員就宣稱將在未來的新聞發布會給公眾一個交代。而在此期間達芬奇并沒有在互聯網上進行任何的聲明，任由公眾猜疑至發布會的召開。直至8月份，達芬奇依然保持著強硬的姿態，于3日發表《致媒體朋友的溝通信》聲稱其從未偽造過任何報關單或原產地證書，否認3.6億元的退稅，同時表示，沒有問題的產品，不能接受顧客退貨。此外，達芬奇并沒有在網絡進行任何的信息疏導和輿論引導。

鐵道部在7·23事故中導演的“史上最亂的新聞發布會”使得王勇平先生一句：這就是奇跡，至于你信不信，反正我信了，而紅遍大江南北，所形成的結果恐怕用香港某報的標題來形容最適合不過：他媽的奇跡。有人戲言，發布會現場的記者在王勇平回答“奇跡”之后說了一句：我想打他。可見此次新聞發布會何其的失敗和荒唐。事故發生之初，鐵老大就應該充分認識到，在這次事故中充當傳播主力的并非傳統媒體等“喉舌”，而是千千萬萬的現場觀眾、千千萬萬個微博賬號。除了在自家媒體《環球日報》之流自彈自唱，對網絡情緒始終保持冷漠態度的鐵老大盡失人心。拆掉鐵道部甚至成為一些主流媒體的呼聲。

以上三大危機主體應對危機的失敗，令其最終演變成“全民公敵”。如果說在平面媒體上，這三大腕兒還是有個危機公關意識，那在互聯網上的公關危機則是一片空白，不能不讓人訝然。當然，這不能說這三大腕兒沒有在網絡公關危機采取任何措施，相反，他們都采用了刪帖的方式企圖斷絕信息傳播的可能。只是，這種操作不僅對化解危機幫助不大，反而進一步激發公眾的反感。

回應危機的三大誤區

對大多數企業而言，傳統的公關危機都沒有好好的掌握，在面對網絡危機的時候，其所采取的粗暴式公關行為，即陷入三大應對的誤區：刪帖、對抗、偽裝。

刪帖：這種做法只會欲蓋彌彰，且會激起當事人或網友繼續挖掘真相。

危機管理是一個敏感話題。在情況瞬息萬變的網絡社會，企業在遇見負面新聞的時候，會很自然地想到去刪帖，大規模動用水軍造勢，刻意地刪帖、遮掩、屏蔽負面新聞。

中國紅十字會、鐵道部都曾在公關危機中動用自身的影響力在微博上屏蔽相關信息，阻止公眾對此事的關注和談論。誠然，如果中國紅十字會和鐵道部有足夠的能力讓所有的主流媒體閉口的話，這種方式確實可以做到釜底抽薪的作用。當然，這僅僅局限在危機還沒有大規模爆發之前(更重要的是有行政力量的干預，這些不是一般企業可以用到的資源)，如果這種刪帖屏蔽的動作是發生在危機全面爆發，已是全民討論的時候，則完全沒有作用，頂多起到信息屏蔽的作用，并不能引導輿論。只會堅定公眾對危機主體的不信任感。

如果沒有足夠的能力去做這方面的工作，網民也很可能會因為這些網絡運作對公司產生反感情緒。“奶粉門”危機時，有媒體公布報道，三鹿的廣告公關公司曾經建議三鹿花300萬搞定搜索大佬百度公司，要求屏蔽負面新聞，但最終遭百度拒絕。這樣的消息一經傳出，更加速了三鹿的危機的惡化。

對抗：當企業受到錯誤網絡輿論報道時，有些企業往往會急于澄清或對其進行法律威脅，這種強硬對抗的策略往往起來反效果。

在未能取得網民信任的前提下，企業任何急于澄清的行為，都會被網民視為托詞辯解。何謂真相?民眾相信的事實就是真相。而事實的本身并非是真相的全部。所以，危機溝通必須是兩個層面同時進行：情感溝通取得網民信任，事實溝通澄清事情原委。而企業如果專注于情緒的對抗、偏執于事實的澄清，只會激起網民進一步對抗行為。

偽裝：通過偽裝身份的方式來為危機主體解

圍，這種做法很危險，一旦被認定是危機主體的槍手，所造成的影響遠遠大于危機本身。

關于洗白，無疑是最近郎咸平對郭美美母女的訪談的表現最具有典型性。盡管郎咸平一再強調自己只是給郭母女辯解的平臺，提供質疑的空間，同時炮轟某些媒體和網民的下流攻擊。

但在洶涌的民意面前，這僅僅是被看做狡辯。如果郎咸平真是在為中國紅十字會洗白，這一次的節目也是足夠失敗。一度的“良心教授”都被拖下水遭受網民唾罵，可見無論是誰偽裝成第三方為危機主體洗白，必然承受著巨大的風險。在節目播出之后，非但沒能引導公眾言論，反而進一步刺激公眾探尋真相的好奇心。

建立完善的應對機制

公共關系基本概念是組織機構為了維護自身形象、創造良好環境所進行的面向公眾的傳播行為。基于這一基本概念，公共關系是一項主動的、有計劃的、有目標的、有對象的、有策略的傳播行為。然而事實上，我們所能見到的“公關”行為幾乎都與危機有關，似乎沒有危機就沒有公關；在傳播模式上，公關也變成了“攻關”。所以我們看到了只會哭泣的達芬奇、只看到宣傳得十全十美的味千拉面、還有危機發生后說“至于你信不信，反正我信了”的鐵道部。

危機公關講究迅速和系統運作，每一個環節都是環環相扣，這要求企業在日常的管理工作當中應該充分重視網絡危機應對機制，而不是被動的由集團辦公室、總裁辦公室或者媒體關系部門承擔，并且其功能僅限于危機“攻關”了。

企業或組織可以通過三個步驟建立全面的危機應對機制：

1建立全面危機體系

體系的作用在于形成強力有效的操作模式。建立全面的危機體系，最關鍵就是做到預防為主。傳播救不了惡品牌，最大限度的杜絕危機的發生，源于是否用良心做企業。三株口服液是一個公關危機失敗案例，而三鹿奶粉則是自取其亡的案子，與危機公關無關。

全面的危機體系包括：預警機制、控制與化解機制、評估機制、修補機制。

預警機制：建立起專門部門，配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競爭對手、投資人、政府與監管部門、媒體與輿論等各個層面對企業的報道和意見，并對容易引發企業危機的信息進行判斷。研究境內外媒體和輿論對本企業的“興奮點”，以便在危機發生尚處于信息傳播時及時準確地做出預測和判斷，為控制危機爭取主動。

控制與化解機制：危機無法消滅，但可以控制危機造成的損失。危機一般都具有突發性質，只留給企業極短的反應時間，這就要求企業在平時制定相關的危機處理手冊。在判斷危機發生之后，預警機制中配備的成員成為危機處理的核心成員，明確對外信息端口和媒介、收集分析等專職人員，及時真誠地與媒體面對面溝通，為化解危機創造有利條件，通過權威渠道發布正確消息、澄清事實真相、公布處理結果，必要的時候公開道歉。

評估機制：對危機發生和處置事件的評估，是檢查企業管理與運營體系的最好時機。同時為企業重塑形象提供足夠的事實支持。

修補機制：修補機制是重塑企業形象的開始，危機的平息并不代表危機公關的結束，相反，企業需要借助危機公關中出現的問題或者機會進行發掘利用，達到更好塑造與強化企業形象的目的。

2健全網絡溝通平臺

實際上，企業危機事件的發生，雖然具有突發性特點，但其后果并不是不可以控制的。一般講，一件突發事件，要轉化成危機事件，需要經過信息傳播、沖突演變直至危機產生三個階段。健全的網絡溝通平臺在信息傳播、沖突演變之間充當重要的角色，7·23事故充分的告訴企業，在裂變式傳播的網絡傳播時代，傳統媒體的新聞報道已經無法跟上信息的變化，這就需要企業健全自身的溝通平臺，第一時間去公眾溝通，回答網民最關心的問題。

搭建健全的網絡溝通平臺，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官網等自媒體平臺。當然，這些頻道的搭建不僅僅只是開通這么簡單，真正有效的溝通平臺應該是積累一定的“粉絲”，在危機公關的過程中，利用這些平臺影響粉絲的觀點，進一步通過粉絲這個第三方渠道傳播企業利好信息，增加其公信力。如果只是在危機發生之后才運用這些平臺去發布企業聲音，難以形成規模傳播，并不能成為危機公關中的亮點。這一點上，戴爾在facebook和twitter上建立的官方賬號，很好地培養粉絲的信賴感，甚至將自身品牌打造成意見領袖。在這種情況下，就算出現危機，粉絲大多會等待官方說法，而不會盲目相信和傳播網絡上的負面信息。

3積累網絡危機應對資源

早在上世紀40年代，美國傳播學者發現，大量的信息經某些活躍分子中轉或過濾，形成價值判斷，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學意義上的“意見領袖”。互聯網的出現，極大地拓展了言論空間，從學界、媒體、文藝界和其他專業領域(如金融業、IT業)上網人群中，“意見領袖”批量產生，特別是在社會化媒體上各顯其能。這些“意見領袖”由于公眾關注度很高，已然使這種“自媒體”升級為社會“公器”。

面對網絡上的“意見領袖”發揮的作用越來越顯著，根據傳播學規律，與網絡意見領袖保持有效的溝通，并適當的進行引導，在危機頻發的互聯網時代，是一個行之有效的與網民溝通的途徑。其實，這好比傳統危機公關中與主流權威媒體搞好關系一樣，無非都是借助“意見領袖”的第三方意見達到引導甚至說服公眾的目的。

在積累這種網絡危機應對資源，企業一定要注意放低身段，切忌自認為自己可以只手遮天，更不要認為有錢就可以解決問題。網絡意見領袖不是水軍，不是五毛黨，和他們的合作應該是慢慢深入，最終達到相互協助的目的。