外資品牌如何操作百貨渠道

余魚

總體來看，外資化妝品品牌在中國百貨渠道的操作模式主要分為直營和代理兩大類。但在市場上經歷多年摸爬滾打后，一些外資品牌在中國百貨渠道的操作模式正在悄然發生變化

最近，很多本土品牌在對百貨渠道的運營模式進行調整。一些品牌過去鼓勵專營店主去百貨店開店，現今又計劃把成熟的百貨專柜收回自營。另一些品牌則走上了相反的路徑，過去靠直營百貨專柜站穩腳跟，眼下卻在嘗試把百貨專柜的運營權交給區域代理商。在這種行業背景下，我們不妨借機梳理一下外資品牌在中國百貨渠道采用何種方式進行操作，看看是否有可資借鑒的地方。

幾種主要操作模式

總體來看，外資化妝品品牌在中國百貨渠道的操作模式主要分為兩大類：

一、直營模式

所謂直營，即品牌公司直接和百貨店產生供應關系。一線品牌幾乎都是采取直營模式，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior、碧歐泉等。

一線品牌涉及的店少，而且單店產出率高，所以完全可以省掉代理商直接和商場合作。這種操作模式的好處顯而易見，品牌方可以直接把控自己的終端品牌形象及促銷活動，而商場方面既可以獲得由大品牌帶來足夠的影響號召力又有利潤保證，各得其所，互成其美。不過，因為一線品牌對商場的匹配度要求都很高，因此不符合條件的商場光有錢是無法拿到直營權的。但這種模式也并非被一線品牌壟斷，也有部分中檔外資品牌采用，比如資生堂旗下的ZA、歐珀萊等。

二、代理模式

除少數采取直營模式，更多外資品牌在百貨渠道采用的是代理經營的操作模式。但又會根據個體情況分為以下幾種類型：

全國總代理制：品牌方將全國總代理權授予一家公司進行運作，類似品牌有伊麗莎白·雅頓、嬌蘭等。一些大型國際公司也會放出香水等細分品類的全國總代理權。一般來說，實力雄厚的公司都會選擇在中國建立自己的公司進行品牌運作。但是部分外資品牌因為能力或精力所限，最終會采用全國總代理模式。對品牌方來講，這種方式投入小風險小，年度回款相對有保障。

省級代理制：品牌在各省區找到唯一省級代理商，通過省級代理完成區域生意的布局及配送。這是大部分中高檔類化妝品品牌的選擇，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，資生堂集團旗下的泊美，愛茉莉太平洋集團旗下的蘭芝和夢妝品牌均是參照此種模式。這樣的模式在市場廣袤而復雜的中國非常有效，品牌可以充分借用省級代理商的區域優勢，在百貨的進柜談判和貿易條件上獲得方便。

區域代理制：品牌在省級有超過一家以上的直供代理商，如美寶蓮，玉蘭油。事實上，部分采用省級代理制的品牌也會同時采用區域代理制，這種隋況在江浙一帶表現最為明顯。比如，夢妝在80％的省份都是省級唯一代理商，但是在江浙一帶就無法做到。而歐萊雅在一個江蘇可能就有3至5家代理商，這是因為該區域沒有一家代理商強大到可以控制全省的生意。還有一些品牌比如旁氏，因為渠道多，一個省級代理商根本無法完成所有配送工作，也會采用此模式。

省級代理和區域代理很容易使人產生混淆。很多品牌在省級代理下也會設置二級代理商，但是實際的合作關系其實是二級代理商和省級代理商之間的合作了，這和區域代理商還是有著本質差異的。

額外再介紹一下幾個其他外資品牌在中國的特殊策略。THE FACE SHOP品牌的全國總代理是百麗集團旗下的星期六集團，在各地的百貨渠道，THE FACE SHOP的專柜有星期六自己經營的，也有再轉給代理商經營的，而隨著THE FACE SHOP被LG收購，新的代理制度肯定會出臺。還有HzO的代理制度為兩部分并行，一部分為直營柜臺，和商場直接合作，還有一部分為代理商經營專柜，外形看起來沒有什么區分，但是支持完全不一樣。

部分外資品牌在調整

在市場上經歷多年摸爬滾打后，一些外資品牌在中國百貨渠道的操作模式正在悄然發生變化，比如資生堂集團旗下的ZA。

作為資生堂旗下較早進入中國的品牌，ZA的所有百貨專柜最早由公司各省級營業部直營，其他分銷渠道則交由代理商操作。這種狀態持續多年。直到2011年，ZN悄悄開始轉變操作方式，直營百貨柜臺又全部交由代理商運營。

ZA作出上述調整，無外乎是因為百貨店越來越對取得一線品牌的直營權有興趣(尤其是那些追求店面升級的百貨店)，以中檔定位的ZA在談判時顯然已無優勢可言。同時，這么多年，因為ZA刻意追求直營，放著代理商的當地優勢資源不用，反而因此失去很多發展機會。再則，資生堂從去年起就必須面對CS專賣店業績整體下滑厲害的局面，而直營體系對于回款來講很難有大提升，將百貨運營權轉給代理商，可快速緩解回款壓力，消解運營成本，或是調整原因之一。

今年還有一個變化來自歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅品牌。之前，在大部分的省份，巴黎歐萊雅都會采用省級唯一代理的模式，但是，2011年開始，歐萊雅開始推動尋找區域代理商的動作。上文有提及。歐萊雅的這種舉動被解讀為，在為集團接下來二三年的整體下沉策略做鋪墊，更多三四線市場將被劃入其等待開發的區域。