嘉媚樂的百貨經

龔簫吟

隨著品牌的發展，嘉媚樂形成的現實格局是，直營和代理兩條腿走。但從銷售業績上看，嘉媚樂似乎更愿意選擇代理的模式

對主打精油護膚概念的嘉媚樂而言，百貨渠道的確意義非凡。

在百貨渠道耕耘8年，年銷售已經突破10億元。嘉媚樂的如此表現可能令業界很多人側目。“在目前的百貨渠道，(本土品牌里)佰草集的銷量略高，排在第二的就是我們。”提到嘉媚樂在百貨渠道的表現，廣州法施蘭化妝品有限公司嘉媚樂CS事業部總經理王子孟的臉上露出自豪的笑容。

與多數本土品牌常規的渠道發展之路不同，嘉媚樂從一開始便選擇了進入百貨渠道生存。對于這一迥異選擇，王子孟向《化妝品觀察》解釋，一方面是市場環境使然，在嘉媚樂創建之初，化妝品銷售的主流渠道就是百貨商場；另一方面則是出于嘉媚樂的品牌定位考慮，其目標消費者指向中高收入的城市女性，產品價格因而也相對較高，在其他渠道難以實現銷售。

如此看來，嘉媚樂選擇進入百貨渠道似乎是順理成章之事。然而，萬事開頭難，王子孟坦言，“剛剛啟動市場時，難度是相當之大”。

與現在相比，2003年時本土化妝品渠道相對單一，既沒有近幾年異軍突起的專營店渠道，也沒有如今頗受關注的新興渠道電子商務，所有化妝品品牌都在努力擠進百貨渠道。作為一個在當時根本談不上品牌影響力的“新人”，嘉媚樂如何闖關入門?嘉媚樂管理層為此累死了不少腦細胞。

“我們的品牌定位決定了我們不可能像其他品牌一樣，很快把渠道鋪開，”在與百貨商場談判合作的過程中，嘉媚樂除了用自己的差異化定位去打動對方，還采用了“集中優勢力量各個擊破”的策略，一個網點一個網點去開發，樹立樣板，增強說服力。而這樣的渠道策略也讓嘉媚樂在后期受益匪淺，從原料甄選到產品研發，從品牌形象到產品陳列，從終端培訓到會員服務，“我們的基礎工作做得很踏實”。

作為在國內第一個提出“精油添加”護膚概念的品牌，嘉媚樂在品牌上市初期就得到了市場的快速響應，發展勢頭強勁。然而，當一個概念被炒熱后，其他品牌爭相模仿跟進，嘉媚樂開始有了“危機感”。為了繼續領跑市場，保持差異化競爭優勢，嘉媚樂進入到品牌發展第二階段，率先研發“精油微囊技術”，“這個技術不僅在中國領先，在全球化妝品領域都領先。我們已經獲得中國的專利，而且是全球獨家享有。”依靠研發力，嘉媚樂又一次搶占了市場的制高點。

產品品質是基礎，做好研發后，接下來便是全方位的品牌宣傳。品牌推廣上，嘉媚樂一直比較關注渠道和品牌特色。長期以來，嘉媚樂都選擇時尚平面媒體作為主要的廣告投放路徑，如《瑞麗》等。從今年起，公司又增加了電視媒體的投放，據透露，其廣告在湖南衛視化妝品廣告的投放中排前五。王子孟稱，“投入電視廣告后，品牌提及率明顯升高”。

在嘉媚樂走過的這8年里，百貨渠道也在發生著種種變化。“2000年初時，中國化妝品銷售渠道相對比較單一，在百貨渠道，本土品牌和國際品牌尚能做到平分秋色。然而隨著外資品牌的大舉進駐，不到5年的時間，許多本土品牌紛紛淡出。現在我們又看到另外一個變化，已經算是第二波的調整，以自然堂、丸美為代表的本土品牌，開始大舉進攻百貨渠道。”王子孟的觀點是，如果一個品牌或一個公司只局限在某一個渠道，那么它的量肯定非常有限。“中國本土品牌的規模擴張中，首選就是渠道擴張。這是品牌發展的趨勢，同時也證明了中國化妝品本土品牌的發展逐漸意識到做品牌要有做大的信心，我認為這是好事。”

“我們的生存之道是以不變應萬變。”面對外資品牌的進駐和本土品牌在百貨渠道的進進出出，王子孟如此回應。不變的是本質，事實上，8年的時間里，嘉媚樂一直在蛻變成長，更加符合消費者的需求。量變產生質變，憑借初期一個個網點開拓打下的基礎，經過三四年的累積后，嘉媚樂在品牌銷售和影響力上達到一定階段后，實現了一次品牌跨越式的發展，快速地進駐了中國中高端的百貨。如今，嘉媚樂在全國已擁有近千個商場專柜網點，培養了近70萬的忠實會員。在北京、上海、廣州等一線城市的高檔精品百貨店，嘉媚樂都設有專柜，其還與太平洋、百盛、銀泰等國內大型百貨公司達成了戰略合作關系。

在與百貨公司的合作模式上，究竟是選擇直營還是通過代理商拓展市場，這也是一個品牌不得不面對的問題。2008年起，奢侈品牌在中國掀起了一股代理轉直營的風潮，而這股風潮也蔓延到了化妝品市場。此前，只有部分國際一線化妝品品牌秉持絕對直營的態度，而現在一些逐漸成長起來的熱門品牌也選擇了這條路。而與此同時，更多品牌選擇了代理制。

對嘉媚樂而言，這道選擇題并不難做。在品牌建立之初，嘉媚樂就確定了實行代理制。但是，隨著品牌發展，嘉媚樂形成的現實格局是，直營和代理兩條腿走。目前除了北京、上海和廣州，其他城市均由代理商運營。在網點數量上，直營和代理的數量是三七開，銷售額也是差不多的比例。

但這的確不是他們的初衷。

談及如此布局的原因，王子孟笑道，“原因很簡單，像北京、上海這些城市，沒有代理商愿意去做，初期運營投入成本太高，進一個柜需要50萬。而對我們來說，如果在一線城市沒有好的專柜，品牌影響力就會弱，所以只有我們來做。”

在兩種模式的利弊權衡上，王子孟表示，“是互補的。代理商的優勢是當地的，強龍難壓地頭蛇，代理商在當地天時、地利、人和全占了，有人際關系優勢，讓代理商來做，品牌會借勢上得很快。而直營的好處在于，第一，品牌形象可以控制得很好，第二是對終端的培訓可以做到非常細致和完善，對銷售的細節會掌控得更好。”

事實上，從銷售業績上看，嘉媚樂似乎更愿意選擇代理的模式，“轉代理后，最大的變化就是銷量明顯提升”。王子孟給了這樣一個數據：2005年9月，嘉媚樂在廣東深圳茂業百貨華強北店開設直營專柜，月均營業額10萬；2011年7月轉為代理商接手后，營業額提升了20％。如今，嘉媚樂在深圳市場的百貨專柜已經全部轉為代理商運營，“這也符合目前渠道各方的要求”。

照此邏輯，如果有合適的合作伙伴愿意接手，嘉媚樂將會逐步把直營專柜的運營權逐步下放給代理商。