珀萊雅的喜與愁

宋法冰

今年開(kāi)始，珀萊雅對(duì)百貨渠道的各種管理制度愈加嚴(yán)格和規(guī)范。代理商認(rèn)為，這是珀萊雅從根本上開(kāi)始重視百貨渠道的積極表現(xiàn)。與此同時(shí)，作為百貨渠道的新丁，珀萊雅依然面臨著諸多考驗(yàn)

2009年，對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)有著重要意義。這一年，珀萊雅在總部杭州召開(kāi)了“大品牌?大未來(lái)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布正式布局百貨渠道。在杭州珀萊雅化妝品有限公司總經(jīng)理方玉友看來(lái)，從化妝品品牌的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，進(jìn)駐百貨渠道是珀萊雅的必然選擇。

今年較早時(shí)候，方玉友接受采訪(fǎng)時(shí)透露，珀萊雅已經(jīng)在全國(guó)1000多家商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜。他尤其提到了新疆烏魯木齊這座城市，珀萊雅成功進(jìn)駐了那里的所有百貨商場(chǎng)。

而更為客觀的現(xiàn)實(shí)是，珀萊雅在百貨渠道取得既有成績(jī)的同時(shí)，依然面臨著諸多考驗(yàn)。

東莞樣本

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，身處化妝品行業(yè)的珀萊雅也恰逢其時(shí)，每隔三年就會(huì)出臺(tái)新規(guī)劃。2011年，珀萊雅再次提出“提速拼三年，收獲享十年”的“新三年規(guī)劃”。

開(kāi)局之年，珀萊雅把品牌傳播列為工作重心，不惜砸下2億重金買(mǎi)斷湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)全年冠名權(quán)。他們目的很明顯，就是希望通過(guò)高頻度廣告投放，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，為品牌在百貨渠道大展拳腳埋下鋪墊。

一些消費(fèi)者因?yàn)楣诿堂Q(chēng)的不斷重復(fù)而熟識(shí)了珀萊雅，其中有些人又轉(zhuǎn)化為了珀萊雅的顧客。據(jù)珀萊雅方面提供的數(shù)據(jù)顯示，備受爭(zhēng)議的清宮劇《宮》在湖南衛(wèi)視熱播時(shí)，珀萊雅在全國(guó)的銷(xiāo)售額“至少增長(zhǎng)了33％”。

僅有廣告給力并不足以支撐品牌的成長(zhǎng)，在百貨渠道，珀萊雅給予代理商的運(yùn)營(yíng)政策也起到了不可忽視的作用。

東莞盈莊國(guó)際貿(mào)易有限公司是珀萊雅在東莞地區(qū)的代理商，總經(jīng)理梁華盟親自負(fù)責(zé)珀萊雅在東莞百貨渠道的運(yùn)作。自2009年接手以來(lái)，梁華盟已協(xié)助珀萊雅在東莞進(jìn)駐22個(gè)百貨柜臺(tái)。如今，在東莞，珀萊雅33％的銷(xiāo)售額由百貨渠道貢獻(xiàn)而來(lái)。談及珀萊雅在東莞百貨渠道的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，梁華盟將其歸功于品牌商對(duì)百貨渠道各種軟硬件的支持。

“今年4月底，珀萊雅在東莞海雅百貨以買(mǎi)贈(zèng)和會(huì)員回饋為主要內(nèi)容展開(kāi)了一次大規(guī)模促銷(xiāo)，短短四天里收獲了20多萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”據(jù)梁華盟反映，今年以來(lái)，珀萊雅品牌加大了在百貨渠道的促銷(xiāo)力度，幾乎每周都會(huì)推出不同主題和形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。

與高頻率促銷(xiāo)活動(dòng)相伴的，是品牌商大力度的物料和政策支持。與往年相比，珀萊雅今年在促銷(xiāo)物料上的配贈(zèng)比例提高了10％左右。回饋消費(fèi)者的贈(zèng)品也豐富起來(lái)，不再只是單一的產(chǎn)品中小樣，增加了實(shí)用的咖啡杯等深受消費(fèi)者喜愛(ài)的商品。與此同時(shí)，為了激發(fā)百貨渠道導(dǎo)購(gòu)員參與促銷(xiāo)的積極性，品牌商規(guī)定導(dǎo)購(gòu)員每賣(mài)一瓶珀萊雅的明星產(chǎn)品，就會(huì)得到10元額外獎(jiǎng)勵(lì)。

除了硬件上的配套支持，在軟性服務(wù)上，珀萊雅品牌也加大了對(duì)百貨渠道相關(guān)人員的培訓(xùn)力度。據(jù)梁華盟透露，今年珀萊雅品牌針對(duì)各種渠道的培訓(xùn)會(huì)高達(dá)百余場(chǎng)。培訓(xùn)會(huì)的內(nèi)容不僅包括針對(duì)百貨導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，也包括代理商在運(yùn)營(yíng)管理能力等各方面的培訓(xùn)。在培訓(xùn)之外，珀萊雅今年還在東莞地區(qū)增派了一名區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)跟進(jìn)和協(xié)助品牌在百貨渠道的具體運(yùn)作。

“今年珀萊雅在東莞百貨渠道的重點(diǎn)工作是會(huì)員管理。”梁華盟向《化妝品觀察》透露。據(jù)知，目前在東莞百貨渠道共有幾萬(wàn)名珀萊雅會(huì)員，當(dāng)下各個(gè)百貨柜臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)員都在定期電話(huà)回訪(fǎng)會(huì)員，以期通過(guò)回訪(fǎng)的形式梳理會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)。一般情況下，珀萊雅的會(huì)員每周都可以享受到百貨專(zhuān)柜針對(duì)會(huì)員特設(shè)的各種滿(mǎn)額減免和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。而梁華盟也正是希望通過(guò)打造品牌會(huì)員獨(dú)享的福利，來(lái)突破發(fā)展新會(huì)員的瓶頸。

而山東一位從事珀萊雅百貨渠道的代理商則告訴《化妝品觀察》，今年開(kāi)始珀萊雅品牌對(duì)百貨渠道的各種管理制度愈加嚴(yán)格和規(guī)范。往年代理商依據(jù)圖紙自行制作的百貨柜臺(tái)全部被品牌商從總部發(fā)來(lái)的統(tǒng)一形象柜臺(tái)所替換。同時(shí)，珀萊雅總公司也對(duì)代理商在百貨渠道的運(yùn)營(yíng)制定了一套內(nèi)容詳細(xì)嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，包括百貨柜臺(tái)的規(guī)格、產(chǎn)品擺放、促銷(xiāo)活動(dòng)操作方案等小到細(xì)節(jié)大到方向的各種規(guī)定。對(duì)于珀萊雅出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)，這名代理商表示強(qiáng)烈支持和贊同。他認(rèn)為這是珀萊雅從根本上開(kāi)始重視百貨渠道的積極表現(xiàn)。

挑戰(zhàn)相伴而行

作為百貨渠道的新丁，珀萊雅并不總是收獲喜悅。相較于烏魯木齊和東莞區(qū)域市場(chǎng)，珀萊雅在部分省市百貨渠道的運(yùn)營(yíng)情況則只能用不盡如人意來(lái)形容。

比如在安徽市場(chǎng)，本土品牌要想進(jìn)入當(dāng)?shù)匕儇浨溃砩瘫仨毦邆鋸?qiáng)硬的實(shí)力和當(dāng)?shù)刎S富的人脈。但由于皖西北、皖東北、皖東南地區(qū)的代理商都是浙江籍的外來(lái)人士，導(dǎo)致王白萊雅在整個(gè)安徽的百貨渠道并沒(méi)有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，擁有的資源和地位都不是很高。加上品牌商在安徽百貨渠道運(yùn)營(yíng)的配套政策并沒(méi)有跟上，因此與其他本土品牌相比，珀萊雅在安徽百貨渠道的發(fā)展欠佳。

而在不久前，珀萊雅大本營(yíng)杭州則傳出消息稱(chēng)，珀萊雅與銀泰百貨合作破裂，被迫全部撤柜。《化妝品觀察》就此事采訪(fǎng)珀萊雅在浙江的代理商杭州賽雅日化有限公司，但賽雅公司表示因?yàn)槠放撇辉试S，不方便接受采訪(fǎng)。隨后，珀萊雅相關(guān)工作人員也以品牌在百貨渠道的政策正在進(jìn)行調(diào)整為由婉拒采訪(fǎng)。

有專(zhuān)家指出，如今化妝品行業(yè)正邁人品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)階段，而珀萊雅明顯還停留在品牌促銷(xiāo)戰(zhàn)的階段，已顯落后。今天的化妝品市場(chǎng)上，各種零售終端的業(yè)態(tài)基本成熟，每個(gè)渠道都有自己基本對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。如果東邊學(xué)一點(diǎn)，西邊學(xué)一點(diǎn)，結(jié)果就可能是：銷(xiāo)售暫時(shí)是成功的，經(jīng)營(yíng)則是失敗的。要想走好百貨渠道，珀萊雅首先要做的就是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃梳理得更清晰。

事實(shí)上珀萊雅高層也已認(rèn)識(shí)到百貨渠道運(yùn)營(yíng)的特殊性，正盡力查缺補(bǔ)漏。早前，方玉友就曾表示，未來(lái)幾年珀萊雅將投入更多力量和資源到百貨渠道。其中一項(xiàng)重要舉措，就是通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)和外部招聘來(lái)補(bǔ)充百貨渠道的專(zhuān)門(mén)人才。

《化妝品觀察》得到的最新消息是，珀萊雅為百貨渠道開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品的事宜也在進(jìn)展當(dāng)中。據(jù)梁華盟透露，珀萊雅目前正在對(duì)旗下晶藍(lán)系列進(jìn)行升級(jí)改造，全新升級(jí)后有望成為珀萊雅品牌在百貨渠道的專(zhuān)屬產(chǎn)品。

站在更縱深的角度，方玉友總結(jié)道，過(guò)去幾年，珀萊雅在百貨渠道已經(jīng)取得一些成績(jī)，但面臨的挑戰(zhàn)依然很大，尤其是進(jìn)軍更高級(jí)別的百貨難度更大。

如此看來(lái)，珀萊雅惟有更加努力。