自然堂變奏

魏菊華

變革難免引起陣痛，破繭成蝶顯然才是自然堂更為看重的

作為本土化妝品牌的領(lǐng)先者，自然堂在百貨渠道做出的每一個新舉動，總能生出些其他的故事來。今年也不例外。

百貨渠道：代理變直營

2001年，對于伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影來說，是百貨夢的起點(diǎn)。是年，當(dāng)鄭春影準(zhǔn)備把自然堂打進(jìn)百貨商場大干一場時，沒有一家百貨愿意給這個“新兵”機(jī)會。吃了閉門羹的鄭春影轉(zhuǎn)而與專營店渠道深交。憑借之前在專業(yè)線積累的資源與經(jīng)驗(yàn)，自然堂通過系列營銷創(chuàng)新及精耕細(xì)作，一舉坐上專營店終端護(hù)膚品牌的頭把交椅。

2005年，自忖已經(jīng)做足鋪墊的自然堂宣布進(jìn)入百貨渠道。但彼時，自然堂的重心還在專營店渠道，因此未能獲得主流百貨渠道的廣泛認(rèn)同。之后，自然堂將重心逐漸向百貨渠道轉(zhuǎn)移，通過改進(jìn)專柜形象及重金聘請形象代言人等多重努力，自然堂的品牌形象獲得大幅提升。

2008年，自然堂舉辦一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宴請各大百貨公司采購經(jīng)理，深入闡述品牌發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，自然堂順利進(jìn)駐部分省市的A類商場。而也正是在這一年，自然堂因?yàn)樯坛c專營店雙渠道并行，引發(fā)了兩大渠道間的沖突。專營店主對自然堂的聲討，令其一時間陷入尷尬的輿論境地。

變革難免引起陣痛，破繭成蝶顯然才是自然堂更為看重的。

此時的鄭春影也認(rèn)識到：“本土品牌與外資品牌真正的戰(zhàn)場在百貨商場和KA大賣場，而不只是專營店”。這一意識貫穿了此后自然堂的發(fā)展路徑。外界意識到，自然堂進(jìn)軍百貨渠道的決心已定，即使在落地實(shí)踐的過程中荊棘密布。

截止今年7月，自然堂在全國成功進(jìn)駐1170家百貨商場。不久前，自然堂迎來品牌創(chuàng)立十周年，鄭春影向外界表示，伽藍(lán)將加大對自然堂百貨渠道的投入，持續(xù)提升品牌實(shí)力，直至將其打造成世界級品牌。

而就在外界以為自然堂會在百貨渠道平穩(wěn)推進(jìn)之時，自然堂又悄悄開始尋求新突破。就在近期，業(yè)界曝出消息，自然堂開始效仿部分外資品牌在百貨渠道的操作模式，宣布其18個地區(qū)的銷售部門全面接管原來由代理商直接負(fù)責(zé)的百貨專柜。與此同時，相關(guān)B艚理工作也一并被接手。

據(jù)自然堂一代理商向《化妝品觀察》透露，像他們這樣的一批代理商現(xiàn)在已基本“淪為”自然堂的物流服務(wù)商，毛利空間被進(jìn)一步壓縮。一時間，輿論四起，部分代理商甚至開始“鬧情緒”。

大家怎么想，自然堂怎么想

百貨作為主流渠道，無論是從品牌形象還是產(chǎn)品銷量方面，都有著其他渠道無可比擬的天然優(yōu)勢。幾乎不需要做太多考慮，在中國，化妝品牌要想做大做強(qiáng)，站穩(wěn)百貨渠道是品牌發(fā)展的必然路徑。

但與以往外資品牌在百貨渠道占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，本土品牌難成氣候的形勢相比，現(xiàn)如今，局面正在發(fā)生微妙變化。伽藍(lán)集團(tuán)副總裁張昊向《化妝品觀察》描述，在百貨渠道，本土和外資品牌之間的差距正在縮小，特別是在京滬等一線市場，對比部分外資品牌，自然堂一些百貨專柜已經(jīng)顯露出微弱優(yōu)勢。

不過，在外資品牌仍占優(yōu)勢，更多本土品牌又奮起直追的百貨渠道，自然堂能時刻感受到危機(jī)。也因此，自然堂才又開啟由代理商模式轉(zhuǎn)為直營模式的探索。

“由于代理商對百貨渠道的不熟悉，導(dǎo)致近年來自然堂在百貨渠道沒有取得想象中的好成績。”一位不愿具名的代理商如是說。不得不承認(rèn)，自然堂的代理商大多只諳熟于專營店渠道，對百貨渠道的運(yùn)作模式和操作技巧則談不上有多少經(jīng)驗(yàn)。自然堂最初宣布進(jìn)軍百貨渠道時，很多代理商其實(shí)是被趕鴨子上架，硬著頭皮去做。現(xiàn)在，自然堂決定收回百貨自營權(quán)，對某些代理商而言未嘗不是件好事兒。但是對于一些剛摸到門路嘗到甜頭的代理商來說，此舉則無異于橫刀奪愛。

但站在品牌商的角度來看，事情就不難理解了。

實(shí)行代理制的品牌，在終端形象把控和活動執(zhí)行方面，確實(shí)有鞭長莫及之感。而在這些方面，一些代理商確實(shí)存在執(zhí)行不到位的情況。這對于頗為看重百貨渠道的自然堂來說顯然是不可原諒的，他們渴望在百貨渠道體現(xiàn)品牌價值。而收回自營權(quán)，這種情況則能有效得以改善。

另外，一些大型百貨公司為了獲得更多利潤和支持，也會規(guī)定與品牌商直接簽訂合作，部分品牌以此為借口撇開代理商的情況也確實(shí)存在。但是，本土市場又實(shí)在太大，從人員管理到物流配送都存在很大難題，很多品牌商被迫進(jìn)行如下技術(shù)處理：品牌商與百貨直接合作，代理商只負(fù)責(zé)配送，賺取配送費(fèi)。“具體到自然堂，我認(rèn)為，不與代理商爭利是基本原則。”雖然很多廠家都表示，無論自營還是代理制，代理商依然是中心，但是這種做法仍會引起老代理商的擔(dān)憂，“畢竟過河拆橋卸磨殺驢這種事屢見不鮮。”

對于以上種種猜測，自然堂方面則有著自己的理解，化妝品行業(yè)的市場競爭無處不在，品牌商做直營的目的，不是與自己的代理商或零售終端競爭，而是幫助代理商實(shí)現(xiàn)管理上的提升，提升品牌的知名度和市場占有率，與代理商共同成長。與此同時，公司方還特別指出，百貨渠道操作模式的轉(zhuǎn)變，并非是因?yàn)閷χ按砩痰某煽儾粷M意，而是想減輕代理商的負(fù)擔(dān)，廠家承擔(dān)起所有經(jīng)營風(fēng)險，代理商則增加了保障。

百贊渠道生存不易，各方面都需要努力

模式之變并非自然堂調(diào)整的全部。2011年，除了新模式的引入外，自然堂在百貨渠道還有一系列新動作。

由于直營對品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也提出了更高的要求，自然堂在改變專柜管理模式的同時，也適時調(diào)整了旗下產(chǎn)品線，涉及6大系列。針對百貨渠道研發(fā)的新品系列的上市，將進(jìn)一步優(yōu)化和提升百貨渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使品牌更有競爭力。

同時，自然堂在品牌創(chuàng)立十周年之際還力邀國際知名設(shè)計師傾力打造了2011自然堂國際版新專柜。從外觀來看，新專柜更加貼合自然堂品牌自然、清新、時尚的風(fēng)格，優(yōu)雅而簡約；在格局設(shè)計上，更注重消費(fèi)者體驗(yàn)的舒適度。

另據(jù)介紹，自然堂在百貨渠道實(shí)行新的管理模式后，相繼接收了2042名BA。針對她們，公司方實(shí)行了更具競爭力和吸引力的薪資福利政策。這無疑將幫助其提升終端管理水平，最終使得專柜單產(chǎn)較之前實(shí)現(xiàn)大幅提升。

如何組建出一支有豐富百貨渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊，也是自然堂要迫切解決的問題。據(jù)了解，自然堂已為其百貨運(yùn)作團(tuán)隊引入多位有著歐萊雅等類似跨國公司工作背景的成員。

在向著一線品牌跨進(jìn)的路上，自然堂越戰(zhàn)越勇。但有代理商提出告誡，自然堂渠道做到全面覆蓋后，盡管品牌推廣成本在逐漸加大，但其總銷售量卻并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長，因此，如何做好不同渠道之間的平衡，仍是其不得不面對的問題。