亮劍百貨

苑魯寧

對于化妝品行業(yè)來說，百貨渠道是重中之重。根據(jù)Euromonitor研究公司的數(shù)據(jù)，百貨渠道一直占據(jù)中國化妝品超過1／3的市場，2010年的數(shù)據(jù)是37.6％

百貨商場，是兵家必爭之地。無論是因為如今百貨、超市賣場、化妝品專營店的三分天下之勢，還是為了讓自己的品牌走向高端，百貨渠道都是一個不容忽視的話題。

蓬勃新生機

1996年全國215家重點零售企業(yè)無一例外都是百貨商店，但在經(jīng)歷了1996年的盲目擴張和1997年的降價大戰(zhàn)，以及隨著更具優(yōu)勢的新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，又遭外來零售王國的猛烈沖擊后，百貨店漸漸陷入了負增長的低谷，其所占市場份額愈來愈小，業(yè)績下降，直到2005年跌落谷底。

但從2006年起，百貨業(yè)一下子風云突變，開始重振雄風，迅速發(fā)展起來，很多國際知名百貨品牌紛紛進入大陸，國內(nèi)的很多企業(yè)也瞄準了百貨業(yè)。就拿這幾年業(yè)界矚目成立于2007年5月的萬千百貨來說，就是中國商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬達集團旗下四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，是萬達集團“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”的核心組成部分。2009年底，萬千百貨26天內(nèi)連續(xù)開出青島、重慶、南京、西安民樂園、洛陽5家商場，創(chuàng)造了連鎖百貨第一發(fā)展速度的歷史；2010年，無錫、沈陽、長春、廣州、福州、合肥、武漢、天津、濟南等16家店陸續(xù)精彩綻放，其中廣州、福州、合肥、濟南將建起萬千百貨首批精品店。此后，萬千百貨將以每年10到20家店的速度發(fā)展，計劃到2012年，形成65家店的百貨商場連鎖網(wǎng)絡，營業(yè)面積達200萬平方米，年銷售額過150億。

這一連串的數(shù)據(jù)表明，目前百貨公司都在用空間換時間，通過自己不停地加大開店規(guī)模來實現(xiàn)自己真實的資產(chǎn)增值，百貨業(yè)新一輪蓬勃發(fā)展的機遇已經(jīng)來臨。

而對于化妝品行業(yè)來說，百貨渠道更是重中之重。根據(jù)Euromonitor研究公司的數(shù)據(jù)，百貨渠道一直占據(jù)中國化妝品超過1／3的市場，2010年的數(shù)據(jù)是37.6％(見圖1)，是最重要的渠道。即便其他渠道正在努力成長，但對于形象甚為重要的化妝品來說百貨仍是最佳平臺。尤其對于那些新進中國市場的高端品牌來說，百貨平臺的形象塑造尤為重要，在百貨渠道的鋪墊穩(wěn)固之后，或能逐步選擇性地開拓化妝品專營店等其他渠道。

打造共贏生態(tài)鏈

根據(jù)我們對9大城市45家百貨店的監(jiān)測結(jié)果，僅2011年上半年，新增的品牌總數(shù)就達55個。在這些新增品牌中，日本品牌B&C; Laboratories(樂玩美妍)、美國品牌OFFICE(以彩妝為主)和瑞士品牌SWISSWEDA均為2011年剛剛登陸中國市場。從新增品牌的當月零售額來看：2月份進入成都王府井的ORIGINS(悅木之源)品牌最高，當月的零售額就達到70萬元。

為什么百貨渠道對化妝品如此重要，引得這些品牌趨之若鶩?引用雅詩蘭黛國際市場總裁彭善文的一句話極好，“雅詩蘭黛選擇渠道的最重要標準是：能否通過這個渠道，和公司的目標消費者取得溝通。”品牌之所以把在高檔百貨公司設立專柜作為主要銷售模式，就是因為高檔百貨公司有著和這些品牌一樣的定位，會營造一個良好的氛圍，里面的美容顧問和銷售人員經(jīng)過培訓后具有良好的素質(zhì)，跟品牌形象也是相吻合的。由于高檔百貨店的目標客戶和這些品牌是一致的，事半功倍，銷售效率也自然得到了提升。

同樣的，化妝品對于百貨業(yè)也是極其重要的。首先，百貨店希望通過化妝品區(qū)吸引人氣。化妝品一般在百貨一樓，在大門進去的地方就能看到。這跟超市賣場不一樣，超市通常將消費者最常用的米面油放到最角落的位置，目的就是吸引消費者多走一段，從而更多的挑選商品。百貨的一樓是用來吸引客源的，裝潢不漂亮，味道不好聞，怎么能吸引目標消費者?而且女性對化妝品品牌是熟知且信賴的，化妝品區(qū)的銷售額通常占到百貨店的15％至520％，這些女性在享受了美麗的妝容后，又怎么可能不再去樓上挑選漂亮的衣服呢?其次，百貨店整體定位和檔次的表現(xiàn)之一就是化妝品完成的。所以，某些百貨商場為吸引某個大牌化妝品的入駐，常常不惜花費數(shù)千萬元重新進行裝修，還不惜簽下保底等協(xié)議。

所以說，百貨店和化妝品可以是一對完美的搭檔，獲得共贏。里美品牌背靠屈臣氏這棵大樹，3到4年的發(fā)展就達到了億元的規(guī)模，現(xiàn)在正值百貨業(yè)蓬勃發(fā)展的時機，為何不能借勢發(fā)力呢?欣喜的是，現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌注意到了這點，已經(jīng)跟某些百貨簽訂全面合作的協(xié)議。

找準制勝關(guān)鍵點

百貨渠道對于化妝品企業(yè)來說，是重要的正面戰(zhàn)場，打贏了，則有機會成為殿堂級的品牌，所以不僅需要亮劍精神，更要有亮劍手段。

首先，尋找到契合點，不盲目進入。借鑒歐萊雅集團這幾年高速成長的經(jīng)驗，將合適的品牌放在合適的位置上至關(guān)重要(見圖2)。不要為了短期的銷量，做了影響品牌形象的事情，往下走易，往上走難。

其次，根據(jù)不同的品牌地位，選擇精準的傳播手段。以雅詩蘭黛集團為例，對于雅詩蘭黛品牌，就需要多放一些資源在廣告上面，因為已經(jīng)有一定知名度，需要更多地吸引新的消費者；而像魅可這樣一個特立獨行的品牌，喜歡它的人，并不一定是喜歡看廣告的人，如果看到柜臺形象好，銷售人員與眾不同就有可能被吸引。因此往往通過贊助一些活動，如：萊卡風尚大典、上海時裝周，通過給明星化妝，讓圈內(nèi)人士和目標消費者對它的特別形象有很好的了解。

第三，重視專業(yè)化的培訓。培訓對高端品牌的意義是非常重要的，這一點很多企業(yè)都明白，但是，怎樣的培訓才是適用的專業(yè)化的培訓，未必是每個企業(yè)都知道的。停留在產(chǎn)品知識或美容知識上的培訓是專業(yè)化的嗎?答案顯然是否定的。培訓的目的不僅僅是讓顧客了解你的品牌，培訓一定要以全方位的服務顧客為宗旨。它包括接待禮儀、嫻熟的產(chǎn)品知識或美容知識、應變能力、探查顧客真正需求的能力、解決顧客問題的能力以及真心貼心的服務。我們一定要記住：培訓不是目的，它是讓品牌導購小姐掌握全方位的服務顧客能力的一種手段。這一點上千萬不要本末倒置。歐萊雅非常重視BA的培訓，公司將BA分為新入職BA、一星BA、二星BA和三星BA。新入職的BA和一星BA只能享受技巧培訓(銷售技巧／顧客服務培訓)和知識培訓(新產(chǎn)品／明星產(chǎn)品／心動培訓)，二星BA和三星BA能享受到除技巧培訓和知識培訓外的管理培訓(柜長晉升培訓和柜臺負責人培訓)(見圖3)。

第四，強化消費者對你的印象。我們一定記得有個品牌，每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac等。還有比蘋果這種獨占一個字母更精明的策略嗎?隨便在什么名詞前面加個“i”，比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波爐)、iBook(筆記本電腦)，只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。

拿2010年大幅增長近4倍，銷售額過7千萬的新品牌KIEHLs來說，它新穎的店面設計就足以讓消費者印象深刻。

最后，要抓緊顧客服務和關(guān)系管理。高端品牌的營銷其實質(zhì)是顧客關(guān)系的營銷，從顧客首次購買的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c品牌建立關(guān)系后的關(guān)系交易，這也是品牌資產(chǎn)管理的實質(zhì)。如果你的品牌還停留在前者或者一直圍繞著前者做營銷工作，你將很難樹立品牌的忠誠度。因為，交易關(guān)系通常是建立在品牌功能型利益的上面，這樣的品牌會很多，你很快會被別的品牌超越和取代；而關(guān)系交易則是建立在對品牌文化內(nèi)涵、核心價值、服務、情感等多方面認可的基礎上的，是不會輕易被競爭品牌的功能利益所擊倒的。

通過服務建立起來的顧客關(guān)系是相當穩(wěn)定的，它幫助你建立了品牌忠誠，顧客一旦感受到你的服務帶來的利益，就提高了她的品牌轉(zhuǎn)換成本，這就無形中建立了你的品牌壁壘。顧客轉(zhuǎn)換品牌就意味著失去她滿意的服務，就意味著承擔風險，這往往是顧客不愿意的。