丁家宜:失足終端路上

施曼

丁家宜在精準掌握時機的情況下，還將自己的自建終端之路陷于不利境地，正是由于缺乏系統的準備和堅毅的決心

在昆明有兩家名為“悅榕”的化妝品店，如果恰好你一直對丁家宜有關注，那你對它們也就不會陌生。沒錯，這兩家店就是丁家宜自建終端行動中僅剩的“幸存者”。用幸存二字，或許會令丁家宜略感難堪，但卻赤裸裸地證明了品牌自建終端之路的坎坷和不易。

1995年，丁家宜掌門人莊文陽同臺灣朋友攜手，在合肥開出了第一家化妝品專營店，店名依然沿用了丁家宜品牌名，具體地點則位于如今的合肥美潔化妝品連鎖鼓樓店旁。雖然沒有明確的數據做支撐，但是據業內接近人士透露，丁家宜化妝品專營店經營慘淡，銷售平平。

維持經營8年后，丁家宜化妝品專營店低調關張。經營狀況不佳，卻足足堅持了8年之久，如此不符慣常商業邏輯的行為不免引人猜測：莊文陽此舉，有可能是在為公司自建零售終端開店探路。

果不其然，合肥關店兩年之后，丁家宜公司在青島威海路上正式開出悅榕化妝品店。這是丁家宜從公司層面承認的第一家官方化妝品專營店。

不同于之前店鋪名與品牌名不分家的做法，這次另起爐灶換了新店名，似乎是想擺出一副要讓店鋪自力更生的態度。對此，有專家表示，用品牌名作為店鋪名，雖然能為店鋪做背書，但也可能面臨因為經營不成功而反噬品牌美譽度的不良后果。或許是基于此種安全考慮，丁家宜最終為自建終端店另擬了名字。

開店初期，在悅榕店內，消費者只能購買到丁家宜旗下的產品。在維持了一段時間的丁家宜單品牌經營后，2006年，悅榕開始嘗試引進市場上其他知名品牌，包括高絲、玉蘭油、歐詩漫等。

一年之后，丁家宜甚至在公司內部為悅榕成立了專門的零售管理部門，并同時開始了向全國范圍的擴張行動。

僅兩年時間，在山東濟南、云南昆明、河南鄭州和遼寧沈陽等地，悅榕化妝品店如雨后春筍般開出了十幾家店，所選位置都是當地的一流地段，店鋪經營面積最小50平米，最大有100平米。在當時，這樣的店鋪僅租金就達5萬元／月。

然而不得不面對的現實是，各家店鋪所貢獻的銷售業績，根本無法支撐起悅榕高額的運營成本。2008年，經公司商議，丁家宜決定放開店鋪經營產權，下放給各省級辦事處經理經營，相當于變為承包制來運作各地的悅榕化妝品店。為了鼓勵省辦經理接受，丁家宜公司給出了相當大的激勵機制，涉及供貨折扣、回款周期等多個方面，但此舉依然無法阻擋悅榕走向下坡路。

最終，丁家宜的自建終端之路，以虧損600萬元而告終。

回頭再看丁家宜走過的這條路，我們不得不感慨，因為有著臺灣背景的莊文陽接觸著比內地更領先的信息，準確地判斷出品牌商自建終端是條可行之路，又是選在2005年專營店風生水起之際，迅速切入，時機掌握之準不由得人不佩服。此時的丁家宜本身也推出了新系列，需要進入專營店渠道運作。但內外兩大正面效應都未能成功推進丁家宜的終端之行，讓人不免扼腕嘆息。

時下行業越來越多的提到全產業鏈模式，傳統的品牌商——代理商——零售商的鏈條正面臨顛覆，品牌商直接切入渠道已不再是鮮有個案。

蔡汝青領導下的嬌蘭佳人化妝品店，與其婷美品牌兩者的齊頭并進，主要是得益于其完全獨立的操作，開店是開店的人馬，做品牌是做品牌的人馬，產品品牌和零售連鎖完全分開。這兩者本身的資源投入和戰略思考就是不一樣的，各自有各自的發展規律。所以模范領袖嬌蘭佳人的成功是有跡可循的。

而在自建終端上一直很低調又一直很成功的李醫生，無論是對產品定位本身還是店鋪定位本身都有著清晰的思考。在產品定位上，李醫生對不同渠道的產品有著明顯的區隔：走流通渠道的，以超低價為主，價格在幾元到十幾元之間；走賣場渠道的，為十幾元到三十幾元的中低價位產品；走專營店渠道的，則是四十幾元到八十幾元的中價品。而丁家宜當時在這方面并未有深思，基本上是照搬了原有產品系列。在店鋪定位上，不同于丁家宜在各地胡椒面式的撒網布點方式，李醫生往往是集中火力，深耕細作一個重點市場，僅深圳地區就30多家專賣店。另外，李醫生的店鋪經營面積一般為10到20平米，船小好調頭，而且在選址上避開了競爭激烈又成本高昂的黃金地段，都是開在當地的二流地段，從而合理地控制住了運營成本，有效地實現了盈利。

其實，知情人士介紹，自然堂也在很早的時候就對自建終端有所醞釀，然而在2008年的時候，自然堂正式對外宣稱不會自建終端，徹底打消了此念頭。自然堂的這一舉動倒是讓其終端長舒了一口氣，安了心。事實是，盡管渠道的誘惑很大，不像做品牌，投入大，回報慢，同時可以不用被越來越強勢的零售終端扼住咽喉，但是自己開店也并非高枕無憂，就從專業管理團隊的打造上就得頗費周章。自然堂這才決心摒棄各領域都想插一腳的念頭，專心打造品牌。

無論開成的，還是沒有開成的，都證明大家已經達成了一個共識，就是品牌自建終端是條路，但是這條路好不好走，怎么走，還得去慢慢摸索。

丁家宜在精準掌握時機的情況下，還將自己的自建終端之路陷于不利境地，正是由于缺乏系統的準備和堅毅的決心。可以看到，丁家宜在自建終端上的決心就不夠強大，因為在思想根源上，丁家宜就沒有將品牌與終端進行徹底切割，認為品牌是其退路，品牌發展得好，即使終端沒有成功的建起來，也不至于沒了退路，所以對店鋪發展的任務并不是那么急迫；再看系統的準備，在選址、商品結構和店面管理各方面都沒有想好，對終端建設的本質更是沒有認清，特別是缺乏專業的團隊運作，幾乎毫無經驗。盲目上馬，最終導致失足。

不過，資深行業人士張武功還是認為：“自建渠道是三四線品牌把自己塑造成二線品牌的一個機會，是一個戰略性的出路，但需要時間和耐心。現階段已經到了布局的黃金時間了。”

(本文在寫作過程中得到了張武功的幫助，特此感謝)