瑪麗黛佳的新實驗

魏菊華

瑪麗黛佳將在上海同時開出兩種不同風格的彩妝店，目前兩家店鋪都在緊張籌備中

盡管很早就已經聽說瑪麗黛佳自建彩妝店這回事，但是確認他們將要在上海開出兩種不同風格的彩妝店的消息，還是在今年年中。

6月，《化妝品觀察》聯合專營店實操專家白云虎在武漢舉辦了“首屆化妝品零售店鋪經營管理者大會”。在這次培訓會上，我見到了來自瑪麗黛佳旗下MASA STATION彩妝店的3名成員。他們在白云虎老師的引導下，就店鋪陳列、形象設計和店鋪管理等問題，與來自全國各地的專營店主、代理商、品牌商展開了積極探討。

看得出，瑪麗黛佳的團隊是有備而來。學習的間歇，他們會主動拿出很多由自己團隊親手參與打造的專門彩妝店的照片，與大家交流看法。有時候，則會向白云虎老師討教店鋪存在的癥結和問題，其中的內容，細致到店內引進的彩妝品牌、品類、陳列、貨架規格以及頂燈的間距等方方面面?？磥?，這背后的團隊已經開始為著手打造彩妝店下狠功夫了。

之后，在《化妝品觀察》主辦的2011(第四屆)中國化妝品大會上，我在采訪瑪麗黛佳掌門人崔曉紅時又不自覺地聊到了瑪麗黛佳開彩妝店這個問題，她先是驚訝于外界對其新動作的密切關注，而后，非常坦誠地就瑪麗黛佳未來彩妝店鋪存在的形態、經營模式及經營思路等問題與我們娓娓道來。

自建終端為客戶樹樣板

2009年10月，瑪麗黛佳在義烏開出MASA STATION第一家店。這是一家囊括了幾乎所有彩妝品類的專業彩妝店，裝修設計風格延續了瑪麗黛佳品牌的一貫作風，店鋪內大膽地運用了黑色，簡約而不失時尚。

盡管MASA STATION源于瑪麗黛佳，但是店內銷售的彩妝產品卻不限于瑪麗黛佳，采取的是多品牌運營的思路。

憑借著與眾不同的店鋪形象設計、獨特的產品陳列方式、豐滿的品類呈現，MASA STATION很快在化妝品專營店尤其是專業彩妝店經營圈中聲名鵲起。很多店主主動找上門，想要瑪麗黛佳幫助他們設計彩妝區域，甚至有些人的整個店鋪都是瑪麗黛佳工作人員設計的。

在與更多終端店打交道的過程中，瑪麗黛佳的工作人員慢慢發現，現在彩妝品牌商普遍存在跟店鋪配合不到位的情況，店鋪里的整個彩妝的感覺沒有做足，不能把色彩凸顯出來，奢談彩妝拉動銷售。更多的店鋪只是把彩妝當護膚品賣。

崔曉紅直言，在國內，目前她還沒有真正看到她想象中的專門的彩妝店出現。她所感受到的現在的專營店，僅僅是拉幾個彩妝品牌到店里，擺放幾個稀稀松松、顏色搭配不協調的柜臺，感覺上很清淡?！霸谶@樣的情況下，我們很難鼓動自己的客戶去嘗試開專門的彩妝店，包括這里面的的確確水很深，如果要去嘗試、要去撞墻，就讓我們先去好了。”崔曉紅大笑。

瑪麗黛佳嘗試在零售終端做探索，用崔曉紅的話來說，目的是為樹立樣板店。希望借助這重身份，發現零售店鋪中的問題、需求，從而能夠感同身受地去幫助客戶解決問題。另外，對于瑪麗黛佳品牌商這個角色而言，它也能夠根據市場需求在產品上做調整與規劃。當然，崔曉紅更傾向于，這種做法能夠摸索出一些很好的經驗，來與客戶做更多的分享。“客戶來拜訪我們，除了在我們公司做交流外，還可以去我們的店鋪看看。我們可以從產品、商品結構、陳列、店員的管理、績效等多個方面跟客戶做深度分享?！?/p>

據介紹，MASA STATION目前在義烏擁有兩家鋪面。眼下，MASASTATION又把新的落腳點放在了更能引導潮流的上海。《化妝品觀察》得到的最新消息是，MASASTATION上海分店已經進入裝修階段。

兩種店鋪形態并行

需要指出的是，義烏兩家MASASTATION雖然屬于專業彩妝店，但從嚴格上講還不屬于專業彩妝零售店，因為背靠義烏小商品批發市場的它們主要從事批發業務。因此，純粹做零售生意的MASA STATION上海分店，包括以后在其他城市將要開出的分店都將與之前的店鋪有所差別。

在義烏市場的MASASTATION，我們可以清晰地看到，店鋪將產品品牌的界限完全打破，全部按品類來陳列。走進店鋪，你會不無驚奇地發現，店中4.8米長的柜臺，整整一個大的牌面全部都是唇彩、眼影或者腮紅，色彩感十足。對于這點，崔曉紅解釋，彩妝其實最抓人的就是它的色彩，而并不是什么品牌；要吸引消費者，很大一部分是靠色彩牌面給消費者帶來視覺沖擊感。

但開在零售市場的MASASTATION，繼續沿用原來這種經營模式的可能性，應該不是很大。畢竟市場不同，面對的主體消費群也有差別。因此，該店鋪的具體形式，謎底還得等到新店鋪開業的時候才能揭曉。

但問題是，對于瑪麗黛佳來說，僅有MASA STATIONG這一種零售終端型態似乎不夠。按照構想，崔曉紅打算在上海嘗試開設兩種不同類型的彩妝店。除了多品牌綜合彩妝零售店MASA STATION，另一種則是瑪麗黛佳的單品牌專賣店。

對于瑪麗黛佳單品牌專賣店，崔曉紅也已考慮得非常之多，甚至對這種店鋪形態的選址都做了精確的設想。在對市場的實地考察中，崔曉紅發現，在上海、蘇州、華南等經濟發達地區，一種叫銷品茂(ShoppingMall)的新業態正在不斷涌現出來，里面不但有鞋、包、服裝等品牌專賣店，甚至還有電影院和隨處可見的美食，從早到晚可以呆上一整天，這種業態很吸引年輕人。

“對于這種業態，我們拿什么去應對?”

崔曉紅決定在這樣的業態中去嘗試開設瑪麗黛佳的單品牌專賣店。“它既可以樹立品牌形象，同時，如果銷品茂這種業態如果有很好發展的話，我們也可以找到自己的一種形態在這種業態里面生存。”

而據了解，瑪麗黛佳單品牌專賣店也在上海選好店址，正著手開始裝修。

成功關鍵在于經營思路

目前來看，品牌自建終端取得顯著成功的很多屬于直銷品牌，而這些直銷品牌的優勢在于，產品豐富，能全面滿足消費者的需求。因此，從某種程度來說，要想自建終端成功，不僅要在品牌方面有優勢，其中品類也應有優勢。

正因如此，瑪麗黛佳提出兩種店鋪形態的設想之初，就有人潑冷水。

“很多人都會認為這種形式一定會失敗，也有很多人教育過我，告誡我，不要輕易去嘗試。”說到這里，崔曉紅的表情也嚴肅起來，她想告訴大家的是，“我并非頭腦發熱或不計后果?！标P于店鋪的成敗，崔曉紅認為，主要的還是在于店鋪經營的思路上，其他的因素反而可看成是“補充、非必要條件”。

關于單品的數量能否支撐整個店鋪的問題，崔曉紅顯得很有信心。在她的理解中，問題的重點并不在于產品多或少，而在于夠不夠精；重點是能否將相應的促銷方法、營銷思路等資源實現聚焦，發揮作用?！叭绻f我們有一支產品家喻戶曉，那么光一支產品就能把店養起來。”

對比目前綜合品類專營店的現狀，崔曉紅更看好專業彩妝店的發展前景，并直言，目前綜合品類店大家都“打”得太累了。做名品，雖在一定程度上提高了消費者對店鋪的認知，但是隨之帶來的低毛利問題又是都不愿面對的。另外，為擴大銷售額，店鋪好的選址又顯得至關重要，從而又導致房租成為了大家“沒有辦法說出的心中的痛”。

崔曉紅認為，彩妝店恰巧能規避開過往綜合品類店的一些缺點?！爸皇悄壳?，我們看到彩妝店的消費群人數比較少，所以首先想辦法把量做起來，那么這種盈利模式是可以的。”