淺析影響城市居民花卉消費的因素*

王繼紅

(湖南農業大學商學院，湖南長沙410000)

淺析影響城市居民花卉消費的因素*

王繼紅

(湖南農業大學商學院，湖南長沙410000)

隨著人們生活水平的不斷提高，對花卉消費的需求也逐步提高。通過調查，分析了影響城市居民花卉消費的因素，認為主要的因素包括年齡因素，節慶因素，收入水平，花卉的銷售服務，花卉零售終端的店鋪形象等，在此基礎上對如何促進城市居民花卉消費提出了建議。

花卉;花卉消費;城市居民

一、花卉消費的特點

(一)文化性

花卉消費屬于精神性、文化性消費。花卉消費不僅是人們對花草外觀的欣賞，同時也是對花卉意境的品味。絢麗多姿的花朵既愉悅了人們的感官，更給人以無盡的聯想和啟示，花卉需求蘊含著豐富的文化內涵。各個國家和地區的人們都有自己獨特的用花傳統和習俗，許多國家都有自己的花卉節，各具特色，寓意深遠。如日本的櫻花節、保加利亞的玫瑰節、荷蘭的郁金香節等，表達了各國人民對和平幸福生活的熱愛與向往。

(二)時效性

花卉消費的時效性有兩層含義，一是花卉需求針對性強，一年中不同時期流行不同的花，如水仙、郁金香主要用在復活節，康乃馨盛行于母親節，而玫瑰花則在情人節時走俏。二是花卉流行品種更換周期明顯，一個時期流行的主要品種不久便會被別的品種所取代。從20世紀90年代至今，不少花中新貴成為匆匆過客，而且品種更替周期明顯縮短，由過去的三、五年變為現在的一、二年，反映了人們在花卉需求上的求新性、易變性。

(三)花卉消費方式以個人消費為主

花卉消費方式主要可分為個人消費和集團消費兩大類，其中個人消費又可分為購花自用和贈送他人兩類，并以贈送他人為主。消費者購買花卉自用主要是用來居家點綴、凈化環境、節日慶祝、辦喜喪事、食用保健、祭祀活動等;贈送他人主要以節日祝福、生日送花、探親訪友、慰問病人等形式為主。

二、影響城市居民花卉消費的因素

為了研究影響城市居民花卉消費的因素，本次研究在長沙、湘潭兩個城市開展了問卷調查，共計發放問卷110份，收到有效問卷102份。經調查發現，影響城市居民花卉消費的主要因素有如下幾個方面:

(一)年齡因素

問卷調查的數據表明，一年中有3次以上花卉消費的人群主要集中在16－45的年齡區間，其中16－25歲的占29.2%，26－35歲的占38.5%，36－45歲的占16．1%(見圖1)。本次調查樣本的選擇集中在市中心區域，16－25歲年齡段中應該以年輕的上班族為主，當然也不排除有部分學生群體。花卉消費的主力群體是年輕人，中年以上的群體購買相對較少。

圖1 一年中有3次以上花卉消費的年齡分布

(二)節慶因素

鮮花消費有很強的時令性，在調查中發現，大部分人在節假日的時候選擇購買花卉作為饋贈禮品，用于走親訪友或是借花卉表達美好的祝福等。在花卉消費的同時也體現出不同的消費文化，比如情人節和圣誕節期間的鮮花消費量都非常高，消費的品種以玫瑰為主;所以母親節(父親節)、教師節鮮花消費量也很高，品種以康乃馨為主;而作為我國傳統節日的春節，花卉的消費量也在不斷增長，品種的分布則相對散，涉及各式各樣的家庭園藝植物;另外，婚慶因素帶來的花卉消費也相當可觀，多數新人愿意選擇鮮花來裝扮花車和婚慶現場。

(三)收入水平

城市居民的收入水平是影響其花卉消費的根本性因素。隨著人們收入的提高，在物質需求不斷得以滿足的同時，精神需求越來越成為生活中不可缺少的重要內容，人們對花卉消費的意愿越來越強烈。在本次調查中，一年有3次以上花卉消費的人群中，月均收入1000－3000元的消費者占到了16%，而3000－5000元的為31%，5000－8000元以上的為36%。可見收入水平的高低對花卉的消費有非常密切的影響，也不排除由于本次調查采樣的局限性，使得調查結果中8000元以上月均收入者的比例僅為17%。

(四)花卉的銷售服務

花卉的銷售服務對城市居民購買花卉有著很大的影響，花卉的銷售服務包括花藝師的插花服務，店員的專業咨詢，花店的運送服務，以及節慶的禮儀服務等等。而在這些服務中，不同的消費者在花卉消費時都會有所側重，最受消費者看重的是店員關于花卉消費的專業咨詢(見圖2)，可見消費者對于花卉的購買選擇比較倚重于店員的介紹與建議，對于不同花卉的花語了解可能并不全面。因此花卉銷售機構有必要不斷完善自己的銷售服務水平，提高終端銷售人員的業務素質與專業水平，為顧客提供更加優質的服務。

圖2 居民購買花卉時注重的服務類型

(五)花卉零售終端的店鋪形象

店鋪形象是消費者感知的多要素的復合體，是消費者對商店的一種態度，從中傳達了消費者對該商店的總體印象信息，我們可以從便利性、商品、店鋪氣氛三方面來分析店鋪形象對花卉消費的影響程度。

1、便利性

便利性也就是花店的選址要否有方便的交通。店鋪位置具有長期性和穩定性的特點，是各種要素中最不靈活的一個因素，當外部的環境發生變化時，其他因素都可以隨之進行相應的調整，但店址確定后就很難再改變了。店鋪位置的方便與否在某種程度上直接決定了店鋪的客流量多少、顧客購買力大小及消費結構、店鋪對潛在顧客的吸引程度及其競爭力的強弱。店址位置優越，店鋪便占有了“地利”的優勢，能吸引大量顧客，生意自然就會興旺。在本次調查中，有24%的被調查者購買花卉最注重購花地點便利的交通(見圖3)，可見花店的便利性對居民花卉消費的影響比較大。

2、商品陳列

花卉零售終端的商品展示對于消費者的選購也具有較強的影響，通過科學的商品陳列，可以使得消費者感受到花卉豐富的品種，對不同檔次的花卉價格在比較后產生比較好的接受度。在本次調查的結果中顯示，城市居民在花卉消費時24%的消費著關注的是價格的合理性，16%的消費者關的是花卉品種是否豐富，是否有較強的可選擇性(見圖3)。

3、店鋪氣氛

店鋪氣氛主要指的是店鋪的購物環境，好的購物環境會使消費者產生購物的感覺，進而產生購物的欲望，最終產生購買行為。花卉消費屬于沖動性購買，那么店鋪的環境氣氛就更顯得尤為重要，好的店鋪氣氛不僅能吸引顧客，還能使其產生沖動性購買的行為，促進花卉的銷售(見圖3)。在本次調查的結果中，有22%的花卉消費者在購花的過程中最注重花店良好的購物環境。

圖3 居民購花過程中注重的因素

三、促進城市居民花卉消費的對策

(一)積極引導居民花卉消費

引導居民進行花卉消費，使城市居民對花卉產生消費偏好，是拉動花卉消費的動力源泉。花卉銷售切應該大力普及花卉知識，加深普通市民對于花卉的了解。可以舉辦插花培訓班或講座，向廣大的花卉愛好者傳授花語知識和花卉擺放技巧，提高他們對于花卉的興趣。長沙市都市花鄉花藝連鎖機構通過“晨報周刊”開展的“花店實習員招聘”活動就是一種很好的嘗試，該活動的主要對象是城市白領群體，讓普通的城市白領在工作之余有機會通過較為專業的接觸更好的了解花卉的相關知識，提高生活品位。同時，這樣的活動本身也是一種很好的公關活動，可以讓更多的城市居民對于花卉消費形成較高的關注度，從而可能逐步培養和提高對于花卉消費的興趣。

(二)提升花卉銷售的服務水平

在花卉銷售的服務方面，花卉銷售企業應加強對各類服務人員的培訓，尤其要注重終端零售店店員業務水平的培養，提高店員的顧客服務技巧，使顧客能夠得到專業而又耐心細致的服務。另外還要對花藝師的插花技巧進行培訓，提高其插花技術，提高花卉的美感與藝術感。除此之外，花卉銷售企業還要不斷的完善自己的運送服務，針對如店面開業、婚慶裝飾等較大的客戶需求，要保證運送的及時，準確，做到花卉銷售服務的周到與細致。

(三)營造良好的店鋪形象

對于花卉銷售企業來說，店鋪形象對其吸引顧客，引導消費者產生購買欲望有著非常重要的作用。營造良好的店鋪形象可以從如下幾個方面著手。首先，花店的店面形象設計和裝潢要致力于營造一種富于生活氣息的感覺，凸顯生活的情趣，體現藝術的氣質。其次，店內也可以通過音樂，營造一種浪漫溫馨的氛圍，讓顧客在夠物過程中感受花卉帶來的美好印象。最后，花卉零售終端要注重花卉的陳列技巧，致力于花卉陳列的藝術性，運用適當的陳列技巧給顧客營造一種美觀的印象。

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2011－05－16

王繼紅(1976－)，男，湖南雙峰人，講師。