影響西部民族傳統體育消費的因素

聶曉東 吳雅彬

(寶雞職業技術學院，陜西 寶雞 721000)

影響西部民族傳統體育消費的因素

聶曉東 吳雅彬

(寶雞職業技術學院，陜西 寶雞 721000)

文章運用文獻資料研究方法，對民族傳統體育消費的概念及消費的因素進行分析，指出了影響西部民族傳統體育消費的主要因素是自然環境、體育項目、民俗節日、社會經濟、社會文化，并進一步指出這些因素為促進民族傳統體育消費，開發民族傳統體育市場，促進產業發展的提供了一個重要途徑。也為民族傳統體育產業發展提供更廣闊的空間。

西部 民族傳統體育 體育消費

體育大辭典(上海辭書出版社)中界定體育消費就是人們在體育活動方面的各種消費和支出。廣義的體育消費是指在參與體育活動與觀賞運動競賽表演過程中對體育服務產品、體育實務消費品及精神產品的消費。狹義的體育消費是指為了參加體育活動或觀賞運動競賽而需要支付的各種費用。

在體育消費研究方面，國外一直走在理論研究的前沿。他們在19世紀60年代開始，就已經開始對足球聯盟、職業棒球聯賽等龍頭競技體育項目，進行消費分析并以此作為制定賽事推廣策略和定價策略的依據。在2003年3月出版的《體育營銷學—戰略性觀點》(中譯本)一書中，對競技體育的市場進行細分，其中詳細分析了消費者需求和行為，在充分理解消費者需求的基礎上，制定各種營銷策略，開發和擴大競技體育市場。

民族傳統體育消費是體育消費的重要組成部分。由于民族傳統體育的特點和民族傳統體育產品的特殊性，其消費也具有不同的特點。民族傳統體育消費，既是體育消費，又是文化消費，民族傳統體育產業，既是體育產業，也是文化產業。因此，白晉湘提出民族傳統體育消費的雙重性特點。這有利于我們根據民族傳統體育本身的特征和人們消費過程中的不同需求引導消費工作，滿足人們消費活動中側重于體育或側重于民族文化的需求，更好地提供民族傳統體育消費服務。“因而，西部地區少數民族體育產業要展現其濃郁的文化特征，體現其深厚的文化內涵，力求最大限度地滿足現代人日益增長的文化需求，使少數民族體育產業具有強烈的時代性與經濟性。”

1 自然環境因素

我國西部民族地區幅員遼闊，自然環境復雜多樣。千差萬別的自然條件形成了西部各地多彩多姿、各具特色的自然景觀。全國絕大多數的自然景觀在西部民族地區均有分布，特別是許多富有體育旅游價值的高原、山岳、沙漠、草原、冰川、盆地、河流、沙漠等地貌景觀都分布在這一地區。由于其獨特的地理位置、天然條件給民族傳統體育消費者從事消費活動提供了適宜的地點場所，這些環境在消費者的心理上產生了較大影響。因此,要用科學的眼光和長遠的發展規劃對西部地區的傳統體育消費環境進行合理的開發。我們在考慮自然環境時要把周邊地理位置和具體內部環境參照進去。我們只有具體分析消費者的消費動機，對有利的地形進行改造和營建內部環境才能吸引消費者。

2 體育項目因素

西部民族傳統體育作為一種具有豐富理性內涵的文化特質行為，在體育形態的深層底蘊中，受著各個民族的生活習俗、生產方式、道德觀念、行為規范、文化模式和民族心理結構種種因素的影響和制約，就使得民族體育具有深厚的文化內涵、多彩的文化特質和巨大的市場價值。我國西部地區共聚居著50多個少數民族，人口占全國少數民族總數的86.9％，各民族在其生存的地理環境與生產生活條件下創造出豐姿多彩的傳統體育活動。據資料表明，西部少數民族傳統體育項目多達500多項，占全國少數民族傳統體育項目總數的75％以上，構成西部蔚為壯觀的體育文化資源體系。這些體育文化資源具有豐富的人文價值和生活情趣，并與西部少數民族地區的自然地理資源、民族文化資源、旅游市場資源構成極佳的資源配置狀況，極宜開發具有特色優勢的旅游產業和民族傳統體育產業。

3 民俗節日因素

我國西部少數民族眾多，民族風情千姿百態，民族傳統體育項目豐姿多彩。可以利用各少數民族同胞豐富多彩的民族傳統節日盛會，諸如蒙古族的“那達慕”大會、彝族的“火把節”、回族的“開齋節”、藏族的“望果節”、“賽馬節”、壯族的“三月三”、苗族的“火山節”、“龍船節”、白族的“三月街”、侗族的“花炮節”、哈尼族的“苦扎扎節”、傣族的“潑水節”、維吾爾族的“古爾邦節”、東鄉族的“花兒會”、哈薩克的“阿肯彈唱會”、撒拉族的“努魯孜節”、景頗族的“木腦會”等，來吸引廣大游客到少數民族聚居地區進行民族體育風情的觀賞旅游與參與性娛樂健身活動，形成“以體促游”的良性互動局面。因此，西部豐富多彩的民俗傳統節日資源可以吸引消費，促進西部民族傳統體育表演業、體育旅游業等的繁榮與民族傳統體育產業化的發展。

4 社會經濟因素

隨著人們生活水平的提高,經濟收入的增長，我國休閑娛樂的消費支出比重日益增大，據文獻資料顯示，支出的三分之一用于休閑娛樂消費的家庭逐漸增多。進入21世紀，隨著我國經濟的不斷發展，人們的收入水平也有了較大幅度的提高，據資料表明，2003年人均GDP已超過1000美元，2010年我國人均GDP已達到3000美元，隨著社會經濟的不斷發展及城市居民收入的增加，人們將更加注重生活質量的提高。改革開放近30年來，我國經濟一直保持持續、高速增長的勢頭。

圖1 2005-2009年國內生產總值

如圖1所示，2007年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4％。分產業看，第一產業增加值28910億元，增長3.7％；第二產業增加值121381億元，增長13.4％；第三產業增加值96328億元，增長11.4％。經濟持續、高速增長為體育消費在我國的興起提供了必要的經濟基礎與條件。

表1 2006、2007年分行業城鎮固定資產投資及其增長速

資料出處：http://www.stats.gov.cn(中華人民共和國國家統計局)

如表1所示，2009年與2010年文化、體育和娛樂業在投資額由1870.77億元增長到2280.00億元，增長了21.9％；

表2 西部12省、市、自治區2007年——2009年生產總值與第三產業增加值

根據中華人民共和國國家統計局資料整理(http://www.stats.gov.cn)

如表2所示，我國西部12省、市、自治區2007年——2009年生產總值與第三產業增加值呈逐年增長趨勢；特別是四川、內蒙古、陜西、云南等四省、市、自治區。由此可知，我國西部地區經濟持續增長，第三產業的發展也越來越顯著。西部良好的社會經濟總體發展水平為西部民族傳統體育消費增長與產業化發展奠定了堅實的經濟基礎與條件。

5 社會文化因素

體育消費的發生與社會文化往往是呈正相關。體育消費與社會的文化發展水平有密切關系，社會成員的文化程度越高，人們從事體育消費的意識也越強。隨著全社會收入水平和受教育程度的提高，人們在現代生活方式與休閑方式中追求生命質量、追求多樣性民俗文化活動的價值觀也逐步增強。參加體育鍛煉需要一定的文化氛圍，有了濃郁的體育文化氛圍才能吸引更多的人參加。民族傳統體育項目與現代競技體育消費不同，群眾性的自發參與只有一小部分進入少數民族運動項目，如，武術、太極拳、陀螺、毽球等少數項目在一定人群中有一定需求外，并且有些項目還是在特殊地域開展。但是，一旦在旅游度假的氛圍中，文化娛樂活動的環境下，許多人就完全可以參與進去。文化氛圍并不是自發產生的，需要一定文化建設與輿論的導向，創造消費的品牌。因此，西部民族傳統體育產業化發展，遇到的困難比競技體育產業要困難得多，它不僅需要一般的健康和娛樂消費觀念，更需要普遍認同的觀念。而要做到這一點，更需要將西部民族傳統體育商業化，進入旅游產業，或者在體育項目產業化中融入旅游，才能使之產生巨大的吸引力。

民族傳統體育產業同大多數產業一樣，同樣存在著生產和消費，只是生產和消費的產品主要是服務，是屬于非物質產品。馬克思指出:“沒有生產就沒有消費，但是沒有消費就沒有生產，因為如果這樣，生產就沒有目的。”對民族傳統體育消費的研究，是有效組織生產，擴大市場，發展民族傳統體育產業，實現自身更大價值的重要條件。大多民族傳統體育消費是屬于精神、文化消費，人們通過民族傳統體育消費實現心理和精神上的滿足和發展。對于民族傳統體育消費的研究，是開發民族傳統體育市場，促進產業發展的重要途徑。一方面，民族傳統體育消費的大小決定了其市場容量，而對民族傳統體育消費的研究，可以通過采取一定營銷手段和措施，刺激和開發更多的消費需求，從而擴大市場，為民族傳統體育產業發展提供更廣闊的空間。另外一方面，民族傳統體育消費的研究有利于生產和提供更加符合消費者要求的各類民族傳統體育產品，由于消費的多樣性，不同的消費者具有不同的消費需求，所以，針對不同類型的消費者提供不同類型和不同數量的民族傳統體育產品，是實現民族傳統體育資源優化配置，發展產業化的重要途徑。

[1]饒 遠，許惠玲，許仲槐.對我國西部少數民族體育產業化開發理念的新認識[J].上海體育學院學報，2002(8).

[2]李 政，周道平.西部民族體育資源綜合開發與產業化發展研究[J].天津體育學院學報，2005(2).

[3]饒 遠，張云鋼.我國西部體育資源開發的理性思考[J].中國體育科技，2004(5).

[4]饒 遠，張云鋼.發展少數民族體育產業的政策與社會環境分析[J].北京體育大學學報，2003(7).

[5]馬克思.馬克思思格斯選集[M].北京：人民出版社，1975：94.

On the Factors Influencing the Consumption of Western National Traditional Sports

Nie Xiaodong Wu Yabin
(Baoji Vocational Technology College,Baoji Shaanxi 721000)

This paper,with the method of literature,does the analysis on the concept of national traditional sports consumption and consuming and the influencing factors in the western area,finds out that the influencing factors including the natural environment,sport events,folk festivals,social,economy,social culture,then points out that these factors can be the effective ways for improving national traditional sports consumption,developing the sport industry,and also offer great space for national traditional sport development in the western area of China.

western area traditional sports sportsconsumption

G85

A

1004—5643(2011)04—0093—03

1.聶曉東(1972～)，男，講師。研究方向：民族傳統體育學。