中國陶瓷渠道下沉是大勢所趨

■文/張書儒

中國陶瓷渠道下沉是大勢所趨

■文/張書儒

【前言】

中國共產黨以農村包圍城市的方式，取得了中國革命的偉大勝利。所以有首歌唱道：毛主席教導我們說/知識青年到農村去/毛主席還教導我們說/接受貧下中農的再教育/毛主席的手一揮/揮到哪里我們到哪里/大有作為的廣闊天地/現在想想我們還愛你/一不怕苦二不怕死/步調一致才能得勝利/下定決心不怕犧牲/排除萬難去爭取勝利。聽到這樣的歌詞，感覺好像有點在說危機面前國家拉動內需，銷售下沉到三四級市場上去一樣。那里可能是一些企業活下去的“藍海”。

樂觀的數字后面蘊藏著巨大的商機

陶瓷衛浴產品是一種家居產品，其市場銷售的好壞必須依賴房地產行業。就我國而言，房地產的興衰很大程度上依賴著國家相關政策的支持力度。中國陶瓷衛浴業的發展從來就沒有離開過社會經濟發展的大背景，今天的陶瓷衛浴市場與整個經濟發展的走向之間的聯系已經越來越緊密。

近年來，國家出臺了一輪又一輪的房地產新政，是有史以來最嚴厲的調控手段，但我們同樣一次又一次的從企盼房價下跌中失望。但對陶瓷衛浴行業，尤其是陶瓷行業而言，總是驚喜不斷。不管你房子大小，市場的剛性需求量仍然很大。在剛剛結束的“兩會”上，國家發展和改革委員會副主任徐憲平說，未來五年，要建設城鎮保障性安居工程3600萬套，今年1000萬套，明年1000萬套，后面三年還有1600萬套，使保障性住房的覆蓋率達到20%。同時，“十二五”規劃綱要中也明確提出，為城鎮低收入住房困難家庭提供廉租房，實行廉租房制度。對城鎮中等偏下收入住房困難家庭，要提供公共租賃住房保障。對中高收入家庭，將實行租賃和購買相結合的商品房制度。

從這組數字我們不難看出，就是不談商品房，陶瓷衛浴企業也有得忙了，如此多的保障性住房，不可能不需要陶瓷衛浴產品，陶瓷衛浴行業到了大展身手的時候。

2010年3月25日，聯合國經濟與社會事務部人口司在紐約總部發布了《世界城市化展望2009年修正版》。人口司司長茲洛特尼克在發布會上說：“中國在過去30年中的城市化速度極快，超過了其他國家。聯合國的報告說，目前全球共有50萬以上人口城市961個，其中中國占到236個。也就是說，目前，全球超過50萬人口的城市中，有四分之一都在中國。報告稱，中國正經歷城市化重要轉型。1980年，中國只有51個城市人口超過50萬，自上個世紀90年代起，中國超過50萬人口的城市數量顯著增加。從1980年到2010年的30年間，共有185個中國城市跨過50萬人口門檻。報告預測，至2025年，中國又將有107個城市加入這一行列。報告稱，擁有相當規模人口的城市數量顯著增加，顯示出中國城市化水平的快速上升。中國的城市化水平從1980年的19%躍升至2010年的47%，預計至2025年將達到59%。

自2008年經濟危機后，國際經濟雖有好轉，但發達國家的經濟復蘇速度較慢，在這種情況下，任何貿易保護主義行為都可能抬頭。所以，快速拉動國內市場需求才是企業發展的長久之計。

渠道下沉是大勢所趨

雖然我國經濟受到了國際金融危機的影響，但國家刺激內需的一系列舉措傾向于農村，因此，農村消費增速反而比城市要快。2月17日上午，商務部新聞發言人姚堅在例行發布會上表示，2010年，我國社會消費品零售總額為15.45萬億元，同比增長18.4%，比上年加快2.9個百分點，扣除價格因素，實際增長14.8%，增速比上年回落2.1個百分點。消費拉動經濟增長3.9個百分點，貢獻率為37.3%。

今年1月，全國3000家重點零售企業銷售額較上年同期增長26.6%，增速比上年12月加快7.6個百分點。

農村現代流通網絡初步形成。截至2010年底，全國累計建設或改造連鎖農村超市52萬個，覆蓋80%的鄉鎮和65%的行政村；建設和改造了2667個配送中心；累計支持740家農產品批發市場和農貿市場，覆蓋56%的地級市；支持2000多家零售企業與1.1萬家農民專業合作社開展“農超對接”。農村消費增長率明顯高于消費平均增長率，農村陶瓷衛浴消費增長率也定然要高于城市。

金融危機給中國企業帶來的最大影響是出口和一線城市的銷售情況。因此，存在剛性需求的二、三線市場成為眾多陶瓷企業搶占的重點陣地。益高衛浴董事長李鉅對此的看法是：“農村城鎮市場是未來的發展趨勢，隨著整個國家經濟體系的改革，包括最近的投放，到二、三線市場的拉動，未來幾年，甚至十年二十年之內，農村城鎮市場將會是一個龐大的消費群。”

目前，陶瓷衛浴企業和經銷商正爭相降價或變相降價，這說明在這個特殊時期，大家認識到了，要活下去，就得讓更多的人能接受，要想讓更多的人能接受，就得讓更多的人知道自己的產品。因此，“渠道下沉”已刻不容緩。大城市的競爭已達到肉搏的慘狀，更多的企業不得不考慮退路。

所以說，陶瓷衛浴渠道向二、三、四級甚至是鄉鎮市場下沉雖是大勢所趨，但陶瓷衛浴企業做內銷需要注意低級市場，特別是鄉鎮市場，因受收入水平和消費觀念的制約，短期內還很難銷售中高檔陶瓷衛浴產品。然而，可以肯定的是，幾年之內，許多地區鄉鎮市場的低檔陶瓷衛浴銷售將逐漸火熱起來。畢竟，我們還有9億的農民兄弟生活在那里，他們的生活在不斷得到改善，消費能力也在不斷提升。

五年內鄉鎮市場仍以低檔產品為主

國家在推行城市化進程的過程中加快了小城鎮建設的步伐。國家統計局有關統計數據顯示，截至2007年，我國已有建制鎮19249個，這些小城鎮已發展成為集服務業、商貿業、旅游業、鄉鎮工業為一體的鄉村中心，總人口達1.53億，且正以每年1000萬的速度在增加。而小城鎮的基礎設施建設，已明顯好于農村自然村的基礎設施建設。在居住條件得到明顯改善和家電擁有量顯著增多的情況下，陶瓷衛浴產品成為農民家裝必備品，形成了巨大的市場需求。

盡管目前鄉鎮陶瓷衛浴消費已明顯升溫，但另一個不可否認的事實是，目前，農村家具消費仍以低檔陶衛產品為主。農民收入雖然在逐年增加，但畢竟農民收入的基數小，且年增長率也有限。

國家統計局公布的統計數據顯示，2010年，我國農村居民人均純收入為5919元，比上年增長14.9%，扣除價格因素，實際增長10.9%；我國城鎮居民全年人均可支配收入為19109元，比上年增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%。“這是1998年以來農村居民收入實際增速第一次超過城鎮。城鄉居民收入從上年的3.33：1縮小為3.23：1。”

然而，不管農村居民收入增速有多快，農村居民收入仍只有城鎮居民收入的三分之一不到。從上面的分析我們發現，農村居民對陶瓷衛浴的需求比城鎮居民要落后10年以上。

為什么被廣東陶瓷衛浴企業所詬病的浙江和河南陶瓷衛浴產品，并沒有像他們所說很快從市場上消失？農村市場“有錢”的人占少數，他們對陶瓷衛浴產品的需求基數大，而對價格可能會更敏感。