電商：身陷困局難突破

■文/王瑞林

電商：身陷困局難突破

■文/王瑞林

信息化時代的到來讓電子商務在各行業中迅速流行，網購的興起為人們的日常生活帶來極大影響，對傳統經營模式帶來了沖擊。近年來，電子商務在家居建材行業悄然興起，眾知名家居建材企業紛紛“觸網”。業內人士認為，電子商務是商務活動的未來發展趨勢。然而，目前，建材業電子商務還處于起步階段，面臨很多問題。

傳統渠道運營成本過高

陶瓷行業準入門檻相對較低，業內廠商數量眾多，市場競爭秩序相對混亂，上游廠家、中游商家和終端消費者正面臨越來越多的困擾。

首先，廠家渠道下沉難，渠道管理成本居高不下，產品線單一，難以滿足商家對產品多樣化的要求；其次，市場終端產品價格缺乏競爭力，產品更新頻率太快，導致商家產品庫存壓力加大；再次，門市租金越來越高，商家利潤空間受到擠壓，不少廠商入不敷出，難以為繼；此外，代理品牌單一，產品不夠豐富；最后，運營模式落后，單店盈利能力有限等。

“渠道為王，制勝終端”仍是顛撲不破的真理，然而，僅靠傳統銷售渠道實現這一目標的可能性越來越小。面對風起云涌的電子商務，眾陶瓷企業紛紛試水電子商務營銷。

多因素成陶瓷業電子商務發展桎梏

然而，陶瓷業電子商務剛剛起步，還處于摸索階段，陶瓷企業開展電子商務仍存有很多風險。價格如何做到平等、貨源是否有保障、如何做好售后服務等問題都需要解決。

首先，陶瓷消費周期長，消費者在產品選擇、室內裝修等方面考慮更加仔細，產品價格、運輸成本、裝修預算、裝修設計及裝修施工，每一步都需同家人、設計師、裝修公司及商家進行協商。目前，國內電子商務活動的發展水平還難以保證這些問題都能得到有效的解決。

其次，在目前的整個經濟狀態和消費收入水平下，收入較低的消費者精打細算，一般在傳統建材市場比較價格、挑選建材商品；高收入者一般選擇委托裝飾公司，而裝飾公司往往會在熟悉的或有業務往來的商家挑選商品。陶瓷產品屬裝修主材，動輒上萬元，巨大的耗量限制了其網上交易量。據了解，隨著網絡的流行和建材消費主體的年輕化，越來越多的消費者在購買產品之前會通過網絡了解某些品牌的相關信息，真正購買商品還是會走進專業賣場，網上購買者寥寥無幾。

再次，運輸不便、費用高，陶瓷電子商務價格優勢難保障。陶瓷企業發展電子商務，各地經銷商的利益調配也會成為很大的問題。受各地店面租金及消費水平不一的影響，統一品牌產品在不同城市往往價格難統一。電子商務需要產品價格公開化，同時還要保證一定的價格優勢才能吸引消費者。很多經銷商擔心一旦開展陶瓷業電子商務，產品的價格會亂，導致消費者對品牌的印象大打折扣，品牌形象受損，不利于企業的長遠發展。

同時，廠家、商家及產品信息在網絡上的公開尺度較難掌控。公開得多會引來同行的競爭，公開得不足又難吸引消費者的關注。僅產品展示一項，就對傳統企業老板帶來巨大考驗。為避免同行抄襲、仿冒，傳統企業老板往往選擇將最新、最有創意的產品“深藏閨房”。然而，網絡銷售講究將產品最突出的亮點進行充分展示，完全將設計和研發的核心公諸于世，這不利于廠商保護產品的專利權。然而，目前，不論線上、線下，均還沒有完善的維權機制來保護開發方的利益。

最后，廠家、經銷商間利益難統籌。電子商務不受時空限制，這不僅會加劇各經銷商間的競爭，廠商也有可能成為競爭對手。企業在推進電子商務進程中，除需注意電子商務活動自身存在的物流、服務等問題外，和經銷商的利益沖突問題也不可忽略，企業必須統籌好二者之間的關系。

目前，陶瓷電子商務還不成熟，發展過程中困難重重，還難獨扛企業營銷大旗。網絡多用作品牌推廣和形象宣傳，傳統專賣店營銷仍占主導。陶瓷企業應認清形勢，緊抓傳統專賣店營銷模式，利用科技降低生產成本，拓展渠道，腳踏實地地做好產品、完善服務，而不是一味跟風盲目開發網站。電子商務是未來商務活動發展趨勢，企業面對市場銷售模式巨變，必須結合自身情況選擇最佳方案，尋求長遠發展。