基于中國多渠道情境下消費者購買選擇研究

胡正明,王亞卓

(山東大學管理學院,山東濟南 250100)

基于中國多渠道情境下消費者購買選擇研究

胡正明,王亞卓

(山東大學管理學院,山東濟南 250100)

消費者穿梭于網絡渠道和店鋪渠道進行購買選擇的研究剛剛起步,特別是基于中國多渠道情境下消費者購買選擇影響因素的研究基本是一片空白。本文針對多渠道環境下消費者購買行為進行文獻梳理,歸納出消費者自身因素、渠道因素、情境因素、產品因素是影響中國費者渠道選擇的主要變量,建立多渠道購買選擇的理論模型,并闡述四個變量的構成維度及各自的測量指標,開發了中國多渠道情境下消費者購買選擇研究的測量量表。

多渠道;多渠道信息搜尋;多渠道購買;多渠道選擇

一、導 言

隨著科技發展,網絡渠道的出現為消費者購物選擇提供了新的機會,截止 2009年 6月底,我國網民有 3.38億多人,而大約 4個人中就有 1個是網購用戶①。所以,網絡渠道已經成為我國消費者主要選擇的購物方式之一,越來越多的消費者穿梭于不同的渠道進行信息搜尋和購買活動。他們不僅需要考慮購買何種商品或服務,還需要選擇消費的方式和路徑。消費者認為多渠道購物是有效而且普遍的購物方式,特別是信息搜尋,消費者已經從“磚瓦”轉移到“鼠標”②。

從國外的研究現狀來看,基于顧客購物決策過程的渠道選擇行為實證研究剛剛起步,,我國基于購物過程的顧客渠道選擇領域的研究還是一片尚待開發的“處女地”。……