簡論商業攝影的想像力

■王文娟

1.引言

隨著攝影術應用到廣告上，有了廣告攝影，經過百余年的實踐，西方國家的廣告攝影或商業攝影已經極度成熟，各手法，各種創意都嘗試過了，無論是廣告客戶，還是受眾都早已經習慣了，因此各方面都在求新求變，這種求新求變在商業攝影中表現為多種觀念和流派的并存與嬗變。

“沒有創意，就沒有攝影”。在中國，隨著整個商品經濟的發展和完善，各種有想象力的商業攝影也將成為主流。

2.商業攝影的想象力、創造力及其表現形式

商業攝影的想象力就是指商業攝影的創意即攝影師對商品用途經過綜合思維后完美的表現商品所產生新的創造力。創造力（Greativity）源于拉丁文（Creatus）,是生長的意思，也是古羅馬五谷女神Cereris的名字。創造不是天上掉下來的恩物，而是源自于地上，植根于泥土，發揚于生活。

商業攝影創意思維形式共有兩種：一種是綜合式，另一種創造式。綜合式創意，就是把一些好的取得成果的創意，加以組織、配合、提煉，并加入一些新的元素，創造出新的創意。創造式的創意則是靈感再現，這種靈感源于創造者的綜合素質，才能把握靈光一現的啟示，這種潛意思內心深處的啟示，通過人腦的提煉去把它表現出來。

3.商業攝影中想象力的重要性

“沒有創意，就沒有攝影”。這是美國著名攝影家阿諾德·紐曼在介紹其攝影經驗時強調的一句話。因為攝影是一種視覺藝術，又是一種造型藝術，需要通過形象來表達思想情感，來吸引受眾者的視線，但千篇一律的形象是不行的，要風格的立異和獨創，不斷的求變。只有“用獨特的視覺語言和敘述方式，把介于現實和虛幻之間的情感付諸于畫面的形象，才能把眾人的情感從記憶中喚醒，從內心產生一種喜愛和購買的欲望。”這個時候，創意勝于一切。

愛因斯坦說：“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉”。攝影其實與科學一樣，沒有想象力的創意，是不可能創作出有感染力的“商業”作品。

商業攝影創意對于商業競爭非常重要，要適宜競爭，在競爭中獲勝，就必須具備有把握顧客的心理才能，并且具有令人耳目一新、獨特、新穎的創意、高質量的產品和優良的服務，才能說服和吸引顧客，令他們信服的接受你所提供的商品或服務，那么你就能把握住商業競爭中的機會。同時把握了在這個領域生存的本領。

數字時代已經到來，數字攝影已經成為商業攝影中的主流，它的方便性、出片品質以及后期體現創意的靈便性來講都是最有效率的。數字技術對表達和發揮想象力提供了最好的工具，為想象力插上了飛翔的翅膀，創作出一個個精彩的瞬間畫面。

商業攝影的創意需要得到受眾者的某種共鳴才能達到其目的。所以商業攝影師必須保持和提高敏銳的藝術感覺，思維方式的全方位和對生活觀察，以及一些新的觀念和不同表現形式的接受嘗試，用先進的技術手段，創作出極具感染力和表現力的作品出來。

攝影是視覺藝術又是造型藝術，它需要形象來表達思想感情，營造藝術氛圍，從而引起大眾的想象力到達感染人的目的。

4.商業攝影中的創意的攝影手法

下面我們就來談談商業攝影中的一些創意的攝影手法商業攝影的創意設計。

寫實表現法，運用攝影技巧的寫實表現能力，如實地、直接展示商品和主題，細致的刻畫產品的質感、形態、功能和用途，并有意渲染產品的精美畫面，以逼真的現實感，呈現在消費者的面前，使消費者對產品產生一種信任感。畫面上產品的組合和展示的角度，構圖要嚴謹，藝術表現力要強，運用色光和背景進行烘托突出產品的主題，協調好與文字的關系。這樣才能使畫面具有視覺的沖擊力。

特征表現法，就是鮮明地表現產品固有的特征，運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，使消費者在接觸畫面的瞬間即感受到新穎和興趣，對其產生購買欲望。在商品攝影表現中，在表現產品特征的同時，產品的品牌和商標也是主要因素。

特征表現的手法也是普遍的表現手法，是突出主題的重要手段之一，有著不可忽略的表現價值。

合理夸張法，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識，更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。有一條原則就是不能對產品并不具備的功能進行蓄意的夸張，而是借助想象，夸張可以分幾種類型，形態夸張、神情夸張、理念夸張，前者為面象性，中者則為神態性，后者為想象性。夸張手法的運用，為商業攝影提供了必要的手段，擴大了表現空間。

對比表現法，對比是不同形態間的比照。把要描述的產品放在主要位置，把要對比的形態放在次要位置，以形成鮮明的對照來表現，要主次分明，把握恰當，構圖既有對立又要統一。這樣才能更鮮明地強調產品的特點，使消費者印象深刻。可以說，一切藝術的表現都有對比的成份，不管它是形態的還是理念的。對比表現手法的運用，不僅使主題加強了力度，而且增強了產品的感染力。

以點代面法,在商業攝影設計中對產品形態觀察提煉，強調重點，集中描寫或外延放大并能充分地表達主題思想。這種以點代面的藝術處理，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，給消費者提供了想象的空間。以點代面，形成構圖的焦點和視覺中心，它既是創意的濃縮，也是設計者簡潔的刻意追求。

潛入幽默法,在商業攝影表現中對其作品巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。表現是有意的，接受卻是趣味間的。潛入幽默的表現手法很多，有喜劇性的、有漫畫式等等。運用風趣的情節，巧妙的潛入在作品里，又把它延伸到產品的主題并融合。造成一種引人發笑又耐人尋味的幽默意境，從而達到創作的目的和發揮藝術感染力的作用。

聯想運用法，就是表現一種產品的同時，通過聯想，人們在產品畫面上看到自己或與自己有關的經歷。這種情感往往特別強烈，容易把受眾著和審美對象融為一體。聯想的運用是合乎人們審美規律的心理現象。在審美的過程中通過激發豐富的聯想，擴大產品形象的影像，加深產品的印象。

相似比喻法,相似比喻法是比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，延伸轉化，意欲含蓄，以此來提高產品的宣傳目的而又達到了視覺效果。此比喻手法含蓄隱伏要求把握得當，有時確實讓人難以一目了然，一旦領會其意，便能給人以意味無盡的感受。

以情擬物法，在商業攝影中把情感灌注于產品中，賦予產品新的感染力，是藝術表現的一種形式，這種表現形式是通過受眾者的心里，在審視作品主題時與對象感情產生心里共鳴的過程。藝術本身就有傳達感情的特征，真實而生動地以情動人，創造具有藝術感染力的意境與情趣，發揮藝術感染人的力量，這也是現代商業攝影家綜合素質的體現。

懸念布陣法,在攝影表現手法用懸念布陣，留下疑惑，使受眾者對作品乍看不解其意、一直處于猜測的心理狀態，驅使人的好奇心與強烈舉動，引起受眾者進一步探明作品題意強烈愿望，然后通過點明主題，懸念解除，滿足受眾者的心理，同時給他留下難忘的心理感受。懸念手法首先要加深矛盾沖突，吸引觀眾的眼球為目的，創作出能產生引人入勝的視覺藝術效果。

偶像選擇法,在現實生活中人們心里都有仰慕或效仿的偶像，也都有想靠近的心理欲望，特別是明星、名人。名人偶像的陪襯可以提高產品知名度。名人偶像有很強的心理感召力，借名人偶像的陪襯，對樹立品牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對產品的注意力激發購買欲望。明星偶像的選擇是很重要的，偶像的選擇要與產品性質相吻合，不然適得其反。選擇明星時要調查她在消費人群中所占的比例，對體現產品能起到什么樣的作用等都是商業攝影家要研究的對象。

幻想表現法,人是富有想象力的，運用想象出來的構思，創作出神話與童話般的造型，拉開現實生活的某種距離，這種富有浪漫主義色彩的表現手法，富有感染力，從幻想的美感中傳遞了產品的信息，展現了產品的功能，滿足了人們的審美情趣。商業攝影家在利用這種表現手法時，要以產品為主題展開藝術想象力，讓想象性、合理性和統一性完美的結合。想象性是展開想象的空間，合理性是要切入產品主題并符合藝術規律，統一性就是把想象、產品、藝術有機的結合。

奇趣模仿法,是一種創意的引喻手法，把大眾所熟的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的畫面，用有意的借名方式，經過巧妙的處理，使名畫名人產生諧趣感，給消費者造成不同的視覺印象和輕松詼諧的趣味性，增加了產品的身價注目性。《蒙娜麗莎的眼淚》公益廣告正是如此。

連續系列法，用多幅畫面不同的視覺設計來表現一個主題，從而形成一個完整的系列的視覺畫面展示從而快速的使產品打入市場。攝影本身具有生動的直觀性，反復多次的不斷推出，能加速消費者對產品的印象，獲得好的宣傳效果，但對商業攝影家來說全面的、系列的拍攝畫面，對產品創意是非常重視的。對于作為連續畫面要在統一中求變化設計每個不同的畫面，要產生多樣統一對比和諧的效果，增強藝術感染力。讓消費者不管看到哪幅畫面都是一個產品的連續，這樣才能達到預期效果。

動與靜對比法，動與靜的對比是強烈的，動與靜展現要視產品的功能而定，用產生動感的背景展示靜止的產品或用靜止的背景展示動感產品，這兩者給人的視覺感受是深刻的，這類手法在體育產品和車類攝影中是常用的手法，動感照片的實際拍攝需要有一定的技巧，除了實拍外，還可用計算機后期數字合成。

5.當代攝影師眼中的商業攝影想象力的重要性

正如法國攝影師艾琳娜所說的那樣：我想商業攝影需要從技術和風格方面來考慮提高自己。商業攝影無可避免地需要掌握器材的運用技術，特別是在數碼技術逐漸成熟的今天，更多的東西等待著攝影師去了解和實踐。攝影技術無可置疑地非常重要，可是我自己認為表達風格和表達方式才是最重要的。在同行們都掌握了相同技術時，想象力才是最后屬于自己的東西，還是想象力才是立足的資本。

6結論

商業攝影無可避免地需要掌握器材的運用技術，特別是在數碼技術逐漸成熟的今天，更多的東西等待著攝影師去了解和實踐。

但是“沒有創意，就沒有攝影”。因為“商業攝影的創意對于商業競爭非常重要，具有令人耳目一新、獨特新穎的創意、高質量的產品和優良的服務才能在競爭中獲勝”。

因此商業攝影師不僅要多參與藝術創作，也要提高相關藝術門類如設計、繪畫、雕塑、建筑、電影等廣泛接觸，對于新的觀念和形式要不斷的接受和嘗試，嘗試不同的視覺感受，嘗試不同的表現形式。迅速的運用到商業攝影實踐中去。通過后天的訓練和培養積極來動腦筋，進行創意的聯想和想象，不拘泥于經驗和定勢思維的模式，在生活和不同的藝術感受中進行大膽的想象。在同行們都掌握了相同技術時，想象力才是最后屬于自己的東西，還是想象力才是立足的資本。

[1]作者王保國·商業攝影的“驚險一跳”—“新商業攝影”四人談·《中國攝影》，2005年，第二期

[2]作者陳漢全·想象力屬于自己·《中國攝影》，2006年，第二期：86 頁

[3]紀實攝影給我無限想象力—肖全訪談.·《中國攝影》，2006 年，第四期

[4]作者鄭濃·當商業遭遇紀實·《中國攝影》，2006年，第四期：33頁

[5]報道攝影師的越界—張海兒訪談·《中國攝影》，2006年，第四期：54 頁

[6]作者雨田·商業攝影中的創意·http：//www.cphoto.net/luntan/yutian/10.htm

[7]平面設計創意手法漫談 http：//tech.163.com/05/1013/10/1VUJ2ERR000917IO_2.html

[8] 最 有 創 意 廣 告·http：//blog.sina.com.cn/u/496331f1010008sn

[9]國外經典平面設計廣告作品欣賞http：//www.ad520.com/enjoy/playbill-sheji-2.htm