“泛經濟化”經濟廣播的機遇與出路

□代婷婷

如果說在建國初期，廣播曾經是我國居民獲取信息的第一渠道，那么，變局在1985年就已露端倪。自1985年電視的人口覆蓋率第一次超過廣播，電視就取代了廣播曾經輝煌的媒介地位。而互聯網的異軍突起，更是給廣播的發展帶來了巨大的沖擊。

應對這種狀況，行業普遍的共識就是要推進廣播頻率專業化進程，由“廣播”變“窄播”，以更好地滿足聽眾的需求。因此，廣播被劃分為音樂、新聞、交通、經濟、城市、體育、外語、健康等不同頻率。考察這些頻率的內容，會發現一個類似的問題，就是所謂的“窄播”似乎僅僅是某種布局安排，并無真正意義上的細化和專業來支撐。尤其是本該以深度、專業取勝的經濟頻率，卻普遍存在著“泛經濟化”傾向，面目模糊。

我國經濟廣播的現實狀況

談起經濟廣播就不能不談 “珠江模式”。這是我國第一家經濟廣播電臺，成立于1986年。它從開辦之初就不是一家真正意義上以經濟為主的專業臺，從珠江臺開播第一天的節目時間表看，全天播出19個小時，文藝、綜合類節目為主線，經濟科技信息（包括重播）共1.5個小時，占 8%，新聞（包括重播）共2個小時左右，占10%，實際上有經濟臺之名而無經濟臺之實，它類似于一個綜合性的商業臺。但是它在開播初期就受到了聽眾熱捧，開播頭3個月，編輯部就收到聽眾來信達30萬封,平均每天2000封以上。每個值班編輯平均每 2小時要接聽200多個聽眾的電話。其盛況不僅空前，而且絕后。

以“珠江模式”為代表的中國經濟廣播整體呈現出“泛經濟化”的狀態。具體表現在：第一，“專業”頻率的“非專業化”。“專業”應該是專業頻率的生命，就像“音樂”之于“音樂廣播”，“體育”之于“體育廣播”，“路況信息”之于“交通廣播”。而國內目前大多數經濟廣播缺乏有深度的專業化內容支撐，將經濟資訊泛化到社會生活各個方面。第二，“窄播小眾”的“大眾化”。專業窄播的優勢就是滿足觀眾的多元化需求，雖“窄”卻“深”，雖“窄”卻“精”，以此吸引忠實聽眾。而國內目前大多數經濟廣播卻“掛羊頭賣狗肉”，以“窄播”的名義，走的卻是“大眾化”的路子。

經濟廣播“泛經濟化”的原因

不論是“珠江模式”，還是其他經濟廣播選擇“泛經濟化”的“大眾”路線有其內外部現實原因。首先，就整體的外部環境而言，我國仍然是處于市場開放和經濟發展的初期，國民進行投資理財的渠道還不夠多元，國民對于投資理財的了解和興趣還需要培育，而做真正專業和有深度的經濟報道需要很大的人力、物力和資金的投入。在需求不旺、前景未明的環境下選擇“泛經濟化”的保守策略具有發展初期的過渡性特征。

其次，就經濟廣播自身而言，在其發展過程中面臨著與其他“專業”頻率的激烈競爭。經濟廣播在思考發展策略時，也擔心其表現內容所要求的“嚴肅性”和“專業性”與聽眾娛樂需求格格不入，在失去聽眾的同時，也損失廣告收入。再加上經濟節目想要做到“權威”“精準”“深度”，就與廣播本身的快速傳播、參與互動、伴隨收聽的特質產生了矛盾，這種矛盾很難調和，對整個電臺策劃團隊、制作團隊、采編團隊的要求都很高，不是一朝一夕之事。這種成長的陣痛在所難免。

但是，隨著改革開放的進一步深入，社會經濟的進一步發展，聽眾也在發生著巨大的變化。在今天這個飛速進步的時代，人們的投資理財渠道日漸多元，派生出對銀行、股市、債市、基金、期貨、黃金、樓市、古董等方面信息的大量需求。這無疑為經濟廣播的發展提供了良好的發展契機，經濟廣播擺脫“泛專業化”的形象恰逢其時。

變局中經濟廣播的發展機遇與出路

今天的廣播聽眾結構已經悄然發生變化。這些年關于廣播聽眾的實證研究為我們提供了廣播聽眾的變遷邏輯。以前我們對廣播聽眾結構的認識是“三低一高”，即“文化水平低”“收入低”“消費水平低”“年齡高”。但這幾年的各項調查結果顯示廣播受眾呈現出兩個“兩級分化”態勢，一個分化是年齡兩級分化，一個分化是收入兩級分化。

所謂年齡兩級分化指的是廣播聽眾主要分布于學生群體和老年人群體。所謂收入兩極分化指的是廣播聽眾在低收入人群和高收入人群占比更多，這里的低收入人群主要包括邊遠貧困地區居民和學生，高收入人群則主要是擁有私家車的人群。

聽眾“兩級分化”的特征為經濟廣播進行頻道定位或欄目定位提供了依據。高端專業財經節目可以為高收入人群量身打造，養老理財可以為老年人喜聞樂見，實用致富信息則會吸引邊遠貧困地區居民，而消費、理財知識對于引導學生樹立正確的金錢觀念也很有助益。聽眾的需求與經濟廣播的內容一旦結合起來，將產生巨大的經濟效益和社會效益。可以說，這樣的聽眾結構為經濟廣播走“專業化”道路提供了良好的外部環境。

對于經濟廣播自身而言，由于受限于廣播電臺的事業體制，長期以來企業化經營管理未能得到較好的落實。機制變革勢在必行。近年來，一些廣播頻率嘗試運行了一系列可行的變革策略。但筆者認為，這些變革策略要有效施行必須有個重要前提，這個前提若不能得以保證，所有的對策或策略都只是盲人摸象或是一廂情愿。

這個重要前提就是專業廣播頻率走“專業化”道路的出發點，不應該是行政劃分的“偽專業”，也不應是“泛專業”的內容填充，而必須是真正基于目標受眾特性的對象化差異服務。對目標受眾的深度理解和細分其實應該是經濟廣播進行任何變革和創新之前的重要工作。這個重要工作對我們目前的聽眾調研提出了更高的要求。

近年來，諸如央視-索福瑞（CSM）、AC尼爾森、賽立信等國際國內知名的市場研究公司都進行過收聽率調查，一定程度上為廣播電臺的發展提供了行業宏觀環境的數據支持，但這些數據是無法成為廣播電臺進行具體決策的依據的。相對于電視和報刊媒體，廣播的聽眾調研還停留在較低的水平。

為此，廣播的聽眾調研除了應構建起覆蓋全國的廣播聽眾調查網絡，進行常規的收聽率調查和聽眾研究外，還應組織聽眾調研的專業團隊，深入研究電臺的目標受眾和潛在受眾的結構、心理和收聽行為，研究節目市場和廣告市場，研究自己和競爭對手的市場地位和市場區隔，研究廣播產業鏈的衍生和廣播產品的開發等等。只有深入細致調研才能為經濟廣播的發展提供科學可靠的決策依據，才能讓其他一系列變革不至于偏離方向。

欄目責編：黎 莉

①王 堅、譚耀輝、徐 暉：《在廣播改革中不斷開拓前進——珠江經濟廣播電臺開播十周年回顧》，《中國廣播電視學刊》，1996（1）。

②中央人民廣播電臺聽工部：《2001年全國廣播電臺聽眾調查簡介》，《中國廣播電視學刊》，2002(2)。

③石啟增：《經濟電臺的失落與 “窄播化”》，《視聽界》，2003（10）。

④賽立信媒介研究公司：《2004年度中國廣播聽眾收聽廣播情況調查》，《市場研究》，2005（5）。

⑤邱一江、梁毓琳：《從調查數據看廣播市場發展態勢》，《中國廣播電視學刊》，2008（1）。

⑥侯迎忠：《今天，人們怎么聽廣播——數字化背景下受眾廣播媒介接觸行為調查》，《視聽界》，2008（4）。

⑦林小戈、許榮斌：《美國廣播電臺專業化情況調研》，《中國廣播》，2009(9)。