“定向招商”的路徑

王亮

招商企業一定要摒棄傳統的看見好品種就要代理，最后花了很大人力、物力和精力最終沒有做起來而得不償失的沖動狀態。

如今，招商發展在經歷過不斷輝煌之后，又一次進入了困惑和迷茫期。伴隨著新醫改“基本藥物制度”、“兩票制”、“三控措施”以及全民醫保和不斷的藥價調控，招商代理制未來如何發展的爭辯又激烈了起來。但是，作為目前醫藥生產企業、商業企業和個人代理商三者資源重新分配和戰略整合下形成的代理制，筆者從來都沒有懷疑其生命力。并且，從近年來不斷涌現具有鮮明特色的企業招商模式和招商企業的上市風潮來看，醫藥行業的招商模式具有很強的適應性和生命力，關鍵看企業如何順勢發展，不斷創新。

同時，我們應該清楚看到的是，從“電話+廣告+展會”起步的傳統招商模式已經逐步不適應現有的市場環境了。取而代之的是現代化作戰體系下的有所取、有所重、精準聚焦的“定向招商模式”，對于那些規模不大的招商企業來講，精耕一個市場或一方面的成功幾率遠遠大于全面撒網更能建立自己的生存資本。

而回歸到研究招商所涉及的三個關鍵環節：產品、宣傳、服務方面著手，不難梳理出“定向招商”的幾條操作路徑。

產品不能見好就代

招商企業存在和運作的關鍵是產品，產品也成為制約招商企業發展的根本。所以對于招商企業而言，尋求產品代理的方向定位，就成為招商企業需要慎重考慮的問題。目前的醫藥行業大環境下，招商企業一定要摒棄傳統的看見好品種就要代理，最后花了很大人力、物力和精力最終沒有做起來而得不償失的沖動狀態。而應該轉變為結合企業自身的優勢資源，找到與企業定位方向匹配的產品代理才能有所建樹。

渠道導向。招商企業需要很好的梳理現有的客戶資源，確定自己的優勢渠道在哪里，來指導自身產品的引進方向。同時，招商企業還要有決心和魄力去摒棄與企業渠道操作定位不同的代理商和產品。從目前新醫改下對于各個渠道的影響來看，臨床渠道以及由此衍生的專科用藥市場，將是招商企業可以重點發力的渠道。而對于受到政策影響較大的基本藥物市場以及OTC市場，則需要慎重考慮。

特性導向。在新醫改推動下的全民醫保大潮中，醫保、農保、基本藥物之類的品種越發受到各級代理商的青睞。所以，對于招商企業而言，不妨在這些品種的引進上多做些工作，把企業真正打造成為一個特性鮮明品種的集散中心和專業化服務機構，來定位企業聚集代理商。

品牌導向。對于招商企業而言，因為不具有產品的所有權，所以產品的引進往往有很大的局限性。雖然有這樣的客觀因素存在，招商企業還是應該在資源和各方面條件成熟的情況下，與品牌企業合作引進其品牌產品，有利于吸引代理商，是一條區別其他招商企業的好方法。當然，這種產品引進可以是精選全國品牌企業的某個產品組成一個品牌產品群，也可以是對某個品牌企業的某類品種進行打包合作。

組合導向。另外，招商企業也可以根據自身的客戶資源和市場分析，將自己打造成為某一方面的專家型企業。可以是以病癥為區分的：如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等，選擇治療該類病癥各個方面、各個劑型的產品來進行產品組合；也可以是以產品為區分的：中藥、針劑、膏劑、保健品等，定位某一產品類型的各種市場銷量大的產品。

宣傳不宜全面撒網

招商企業的招商活動中兩個關鍵就是信息的發布和收集，當然這離不開如何進行產品宣傳投放的問題。對于招商信息的發布，蜻蜓點水、毫無目的的方式只能是資源浪費，招商企業需要考慮的是在全面實施與聚焦投放之間做抉擇。但是，不是每一個企業都有那么大的財力可以全面覆蓋所有的宣傳媒體。所以，定向聚焦實施宣傳就很重要了。

方向導向。招商企業在宣傳的方向性選擇上，一定要結合企業產品和渠道的定位來實施。臨床品種就要擺脫那些傳統的招商媒體雜志，尋找專業的宣傳投放平臺；專科用藥則要結合專科用藥市場的分析和代理此類產品的代理商的規律，來進行定向投放；OTC品種，則需要考慮通過專業展會或渠道尋求宣傳等等。招商企業宣傳的定向投放，講究的是聚焦和高效。

區域導向。對于招商企業而言，聚焦的另外一個深層次的含義就是在分析自己現有市場的招商均衡性后，確定是加深樣板市場的渠道終端宣傳，還是提升潛力市場的招商宣傳力度。因此，在招商宣傳的實施策略方面，劃定區域進行有針對性的導向宣傳也很關鍵。

服務不只產品宣傳

作為招商企業管理體系的一個重要方面，給代理商的服務也是界定一個招商企業能否發展和提升的重要方面。這里講的服務不是簡單的發貨、郵寄資料以及客情維護，更重要的是基于某一個方面的專業化服務，可以真正為代理商解決產品銷售的問題。可以預見的是，未來相當長的時間內，專業化的招商企業將是主流。因此，立足專業化的服務管理，也是招商企業定位發展的一個方面。

客戶分類管理。對于招商企業而言，客戶開發的難度比維護老客戶要高很多。所以，做好老客戶的文章，解決現有客戶的循環銷售問題，是企業需要重點研究的問題，這就需要招商企業要對自己的客戶進行分類管理。分類管理可以分為兩個層面，一個是針對客戶操作的不同渠道進行分類管理，一個是針對客戶的經營規模進行管理。前者是解決不同渠道客戶操作特性不同，給予專業化支持的問題。后者則可以很好的為企業進行客戶挖掘和提升打下基礎，因為客戶的規模分類后，招商企業的目的就很明確了，那就是使現有的代理商“強者恒強，弱者變強”。

體系化運作。現有醫藥行業環境下，招商企業的招商行為不再是簡簡單單的產品宣傳和合作，而是基于產品和服務層面的體系化運作行為。這也就決定了招商企業的內部架構不能再是簡單的電話招商部、財務部和物流部這么簡單。而是需要市場部、商務部、電話招商部、客戶服務部、財務部、物流部等多個部門協同工作。從產品的市場調研、策劃、銷售指導和管理、媒體精準投放、活動組織實施、專業化的電話招商、客戶分類管理、市場商務活動等一系列活動組成。

對于招商企業而言，客戶開發的難度比維護老客戶要高很多。所以，做好老客戶的文章，解決現有客戶的循環銷售問題，是企業需要重點研究的問題，這就需要招商企業要對自己的客戶進行分類管理。