iPhone4剪卡風(fēng)波背后：有黏性的不只是號(hào)碼

工業(yè)和信息化部電信研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所 | 毛駿

運(yùn)營(yíng)商不妨把iPhone4剪卡事件轉(zhuǎn)化為發(fā)展差異化業(yè)務(wù)的契機(jī)，通過(guò)建設(shè)面向未來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)提高綜合服務(wù)水平。

自從2010年9月底iPhone4登陸中國(guó)以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)之間的爭(zhēng)奪就未停息過(guò)，移動(dòng)方面主要的做法是指導(dǎo)用戶剪卡換網(wǎng)，而聯(lián)通也毫不客氣地推出了反制措施，兩家你來(lái)我往甚為熱鬧。目前剪卡風(fēng)波暫告一段落，兩家的較量仍在繼續(xù)。

焦點(diǎn)：iPhone4用戶屬于誰(shuí)

在此次iPhone4剪卡風(fēng)波中，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、行管部門(mén)都通過(guò)行動(dòng)表明了自己的立場(chǎng)。

中國(guó)移動(dòng)：iPhone4不是中國(guó)聯(lián)通一家的。

盡管中國(guó)聯(lián)通定制的iPhone4在3G網(wǎng)絡(luò)上具有排他性，只與WCDMA網(wǎng)絡(luò)適配，無(wú)奈iPhone4向下兼容2G的GSM網(wǎng)絡(luò)，就使得中國(guó)移動(dòng)的GSM用戶也可以用上iPhone4。這樣在2G網(wǎng)絡(luò)中立的情況下，iPhone4就不是誰(shuí)的專(zhuān)屬特權(quán)了，既然如此，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)，諸如免費(fèi)剪卡、iPhone電話客服、iPhone網(wǎng)上客服，甚至用戶策反都有了施展的空間。在中國(guó)移動(dòng)看來(lái)，iPhone4不是中國(guó)聯(lián)通的iPhone4，而是全國(guó)人民的iPhone4。

中國(guó)聯(lián)通：憑什么說(shuō)iPhone4用戶不是我的？

作為中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家代理iPhone的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通為引入iPhone4付出了巨大代價(jià)。不僅要為進(jìn)口的每部iPhone手機(jī)繳納17%的增值稅，還要為iPhone客戶使用自己的網(wǎng)絡(luò)提供大量的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。中國(guó)聯(lián)通高層也向公眾表達(dá)了中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)iPhone4之不易。不過(guò)，iPhone4新合約的實(shí)施也讓我們看到了中國(guó)聯(lián)通的怨氣：我付出了這么大代價(jià)，憑什么說(shuō)iPhone4不是我的。憑心而論，這種怨氣也是可以理解的。

行管部門(mén)：請(qǐng)尊重iPhone4用戶的網(wǎng)絡(luò)選擇權(quán)！

“尊重消費(fèi)者選擇”一直以來(lái)都是行管部門(mén)的重要指導(dǎo)思想之一。在此次事件中，工信部再次重申“尊重消費(fèi)者選擇”并不是最突出的亮點(diǎn)，其主要亮點(diǎn)在于行管部門(mén)的快速反應(yīng)能力超出了民眾的預(yù)期。12月1日，中國(guó)聯(lián)通宣布實(shí)施“機(jī)卡不能分離”的聯(lián)通新合約計(jì)劃，12月2日，相關(guān)部門(mén)就做出表態(tài)并向媒介傳達(dá)，在表態(tài)之前還調(diào)研了運(yùn)營(yíng)商的反饋情況，速度非常快。

ffgt;ffgt;關(guān)于iPhone用戶的爭(zhēng)奪還將不斷上演，中國(guó)聯(lián)通需要考慮如何建立終端之外的更多優(yōu)勢(shì)。

思考：從技術(shù)優(yōu)勢(shì)到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

在此次iPhone4剪卡風(fēng)波中，無(wú)論是獲利的中國(guó)移動(dòng)，還是失意的中國(guó)聯(lián)通，二者在得失之間都有很多值得他們乃至整個(gè)通信行業(yè)深入思考的東西。

思考一：消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)聯(lián)通定制終端，卻使用移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)？

如果這事放到以前，大家很直觀地會(huì)認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)好于中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)今，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量絕對(duì)領(lǐng)先的地位已被撼動(dòng)，掉話率指標(biāo)在19個(gè)省高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接通率指標(biāo)在21個(gè)省低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綜合評(píng)估指標(biāo)在19個(gè)省已失去領(lǐng)先地位。資費(fèi)也不是影響用戶換網(wǎng)的原因，因?yàn)橹袊?guó)聯(lián)通的資費(fèi)一降再降，最低檔的3G資費(fèi)套餐已經(jīng)接近中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)的ARPU值。那么什么原因致使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)通定制終端而使用移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)？一方面，用戶長(zhǎng)期使用移動(dòng)號(hào)碼已經(jīng)形成依賴，相對(duì)于兩三年換一次終端的頻率，號(hào)碼的黏性顯然更強(qiáng)；另一方面，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注用戶在網(wǎng)年限的管理，以北京移動(dòng)為例，2010年10月，北京移動(dòng)對(duì)在網(wǎng)6年以上的各品牌用戶實(shí)施了話費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，這無(wú)疑增強(qiáng)了移動(dòng)號(hào)碼的黏性。在不斷推陳出新的終端和貼身多年的號(hào)碼之間，用戶做出理性選擇不是難事。

思考二：除了限制用戶聯(lián)通就沒(méi)有其它辦法嗎？

在這次交鋒中，相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)聯(lián)通除了機(jī)卡不得分離的辦法之外，其實(shí)還有其他辦法可以留住客戶。一方面，借助3G制式的優(yōu)勢(shì)，宣傳并讓客戶體驗(yàn)到業(yè)務(wù)的差異性，就同質(zhì)業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼管道優(yōu)勢(shì)。目前，就3G制式而言，WCDMA在產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度是其他兩種3G制式所不能比擬的，如何把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的勝勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通還需要多動(dòng)腦筋。另一方面，中國(guó)聯(lián)通可以加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，大力發(fā)展業(yè)務(wù)應(yīng)用，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，運(yùn)營(yíng)商依托優(yōu)質(zhì)管道做業(yè)務(wù)創(chuàng)新是其順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。中國(guó)聯(lián)通不妨把這次事件作為發(fā)展差異化業(yè)務(wù)的契機(jī)，加強(qiáng)面向未來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)。

思考三：號(hào)碼攜帶后運(yùn)營(yíng)商需要關(guān)注什么？

回顧整個(gè)事件，iPhone4剪卡風(fēng)波，實(shí)質(zhì)上就是“機(jī)”與“卡”的爭(zhēng)端。盡管“機(jī)卡”爭(zhēng)端還會(huì)繼續(xù)，還會(huì)以這樣或那樣的形式出現(xiàn)，然而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)只是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)小插曲，真正考驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)能力、動(dòng)搖運(yùn)營(yíng)商根基的“卡”與“卡”競(jìng)爭(zhēng)的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)大戲已經(jīng)開(kāi)始上演。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其核心還是服務(wù)。當(dāng)號(hào)碼不僅僅是某一運(yùn)營(yíng)商的私有財(cái)產(chǎn)，當(dāng)用戶可以獲得更大的自主選擇權(quán)利時(shí)，依靠某款終端保住市場(chǎng)、通過(guò)一味地降資費(fèi)吸引客戶都不太現(xiàn)實(shí)。提升綜合服務(wù)能力才是運(yùn)營(yíng)商生存的根本之道，也是號(hào)碼可攜實(shí)施后運(yùn)營(yíng)商需要關(guān)注的核心所在。各運(yùn)營(yíng)商惟有實(shí)實(shí)在在地把服務(wù)做好，才能實(shí)現(xiàn)自身、行業(yè)和用戶的多方共贏。