運營商沖任務也打“理性牌”

本刊記者 | 陳琛

在今年新春促銷中，運營商展現出寸土必爭斗志的同時，也開始強調務實的理性思維：拒絕“雙輸”的價格戰。

預存話費送終端、送話費，返鄉卡入網存費贈禮，“兩城一家”、“兩省一家”促銷優惠，購買3G號碼送話費，網廳在線支付搶購iPhone 4，網購送充值卡、加油卡，國際及港澳臺漫游打返活動——近日，三大運營商新年第一戰——新春促銷已經打響，各地運營商紛紛因地制宜地推出了多種假期優惠套餐，服務用戶的同時竭盡全力搶拼市場。

“新春營銷不僅要沖刺用戶數、沖刺業績、沖刺指標，更要沖刺服務、沖刺內部經營，謀求一個更加長遠的營銷效益。”廣東移動市場部受訪員工表示。相比往年，運營商今年在新春促銷中展現出寸土必爭斗志的同時，也開始強調務實的理性思維：拒絕“雙輸”的價格戰，多從提升服務、優化經營管理等可以發揮長效效應的手段方面加以努力。

中、西部角逐“返鄉市場”

虎年尾聲，運營商競相針對用戶逐步呈現出的跨城、跨省流動性推出多種優惠促銷套餐，而上述趨勢有望在春節前后達到高潮。

受通信用戶返鄉、歸城等集體性行為影響，2月我國通信市場將表現出較大的地域性差別，對此，各地運營商也因地制宜地采取了差異化的應對措施——中、西部等人才輸出省份將專注于返鄉市場的競爭與搶奪；而東部、直轄市等人才集中輸入地域則重點服務本地留守中、高端用戶，以服務促進體驗提升。

河南、湖北、湖南、陜西、貴州、西藏等地的運營商表示，2月當地運營商競爭的焦點在返鄉用戶市場。“河南是農業大省，針對大批外出務工歸鄉人員，河南聯通推出‘返城返鄉’優惠套餐，有返鄉卡等業務供用戶選擇，期望通過這段時間的密集促銷，實現一定規模的2G、3G新增用戶。”河南聯通市場部張姓員工告訴記者。

此外，西藏移動綜合部吳劍表示，從元旦開始，西藏移動便開始了豐富的新春營銷活動，不僅有面向普遍用戶的存話費送終端、送話費活動，更針對大批的返鄉農民工推出了入網優惠促銷活動，同時面向歸鄉的非西藏本地員工推出了“兩城一家”等長途漫游優惠服務，“由于今年藏歷新年比傳統農歷新春晚了約一個月，西藏地區的運營商促銷活動將會一直持續到今年3月份”。

雖然各個地方運營商在新春市場中積極競爭，但是多地受訪運營商人士也表示，新春促銷不會出現惡意價格戰等非理性行為。“新春市場競爭會相當激烈，各家運營商都會使出渾身解數，利用好各自資源積極比拼，但是也會注意適度和控制，尤其通過多年實踐，過度的價格戰等粗放的競爭方式會造成‘雙輸’的局面，今年會注意避免。目前看來，三家運營商都在獨立地進行新春策劃與營銷，競爭局面良好。”湖北聯通綜合部曹陽告訴記者。

ffgt;ffgt;漫游資費讓利是運營商新春促銷的常見方式。

東部、直轄市豐富服務促體驗

不僅中、西部，東部沿海以及直轄市等人才輸入性地區也在新春市場競爭中保持了務實與理性。廣東移動受訪員工表示，春節前后，廣東大批外來務工人員返鄉，其新春工作重點將集中于本地用戶的服務、維護與營銷，更加強調長效的營銷效應。

對于東部、直轄市等地區，春節期間用戶群將以本地用戶為主，而這些用戶相對而言屬于中、高端用戶，轉網撬動成本較高，尤其恰逢春節，用戶通信聯絡需求密集，轉網可能性較小，這也就決定了在春節期間，上述地區運營商的工作重點并不會側重于促銷拉動新增用戶，而將側重于既有客戶的服務與維護。“由于本地用戶在春節期間換號的可能性相對較小，新春我們將主打‘服務牌’，針對中、高端客戶以送話費，送禮品，贈送或積分換購新年音樂會、專場演唱會門票等方式提高用戶使用體驗，”廣東移動市場部員工表示，“同時，也會常規性地進行一些TD手機、3G業務等的預存促銷活動。”

北京電信渠道部門相關員工告訴記者，2月前后，各地方電信將以天翼手機、3G號碼與業務促銷為主要任務，推出了一系列買手機送話費、充話費贈話費等活動，“針對北京市場，春節期間大批外來打工人員回家過年，留守的本地用戶以中、高端用戶為主，我們一方面會在迪信通等大型手機賣場促銷TD手機與業務，也會通過各種贈送、優惠服務提升用戶感知”。

年度經營思路調整的關鍵時期

據悉，以中國移動為代表的運營商利用春節時段不僅積極參與了運營商之間的橫向競爭，也在從內出發，努力探討內部經營管理思路調整與升級。

“以廣東移動為例，近期公司發動全省員工參與到公司發展大討論中，為公司今年的KPI指標細化、公司戰略規劃與發展、重點業務構成與營銷策略等關鍵性問題獻言獻策，”廣東移動市場部某受訪員工表示，“我覺得這是公司今年在經營管理方面的最大變化，對于基層員工而言，以前都是以KPI為指揮棒單向地進展工作，而現在基層員工也有機會參與到公司戰略層的某些決策，這對公司長期提升凝聚力與競爭力大有裨益。”

目前，以中國移動地方公司為代表的運營商正一邊備戰新春競爭，一邊摸索內部經營思路調整，具體年度經營策略與任務目標有望在近期明朗與出臺。