“管道”的三種活法

中國電信股份有限公司廣州研究院 | 韓海潮

隨著產業鏈的裂變，移動運營商對整個產業的控制難度在加大，一些環節的力量和地位不斷上升，逐步分食了部分產業價值。例如，在2G時代移動運營商作為接入服務提供商分得了90%以上的利益，而在3G時代移動運營商只能分得50%的收益，內容提供商分得近40%的收益。運營商在實際的運營中，必須思考自己在價值鏈中的角色地位，結合自身所擁有的資源、能力及市場發展狀況，選擇適合自己的運營模式，以充分挖掘管道的價值。

三種模式三個層次

在控制價值鏈方面運營商會采取三種不同的運營模式，按照控制力的強弱來劃分，這三種模式分別為：對價值鏈弱控制力的管道模式、對價值鏈較強控制力的“平臺+業務運營模式”以及對價值鏈強控制力的“管道+業務運營模式”。

通信網絡最基本的功能是管道，即作為數據傳輸的通道。一些運營商在競爭力相對較弱或者業務發展初期，往往定位為通道運營商，提供網絡接入，在業務方面會提供數據卡等接入層的簡單應用，這種運營模式為“管道模式”，其代表性運營商是H3G。

通信網絡不僅是一個透明的數據傳輸通道，而且還具有電信網的信令管理系統、計費系統和業務支撐體系，是一個可管可控的業務平臺，因此，一些運營商不滿足于提供通道，轉而開放網絡平臺，為第三方業務服務商提供接口，這種模式就是“平臺+管道運營模式”。

一些國家的運營商如日本、韓國的運營商對價值鏈的掌控力很強，在內容的整合與提供中扮演了強勢控制的角色，內容提供商多隱身于運營商身后，日韓運營商均推出自有品牌的3G內容，這種運營模式稱之為“業務+管道運營模式”，與管道模式最大的差別在于，網絡運營和業務運營不再分離，而是緊密融合。

“業務+管道模式致力于精細化內容運營，在內容研發方面需要比前兩種模式耗費更長的時間、更多的成本，由于這類運營商往往通過讓利或收購等方式獨占內容，因此對于現金流相對不充裕的運營商而言存在較大風險。”

這三種運營模式并不是獨立的，運營商往往扮演著多種角色，其中管道模式是最基礎的，國際主流移動運營商基本都提供這種運營模式，在此基礎上，歐美移動運營商以“平臺+管道運營模式”為主，日本和韓國運營商以“業務+管道運營模式”為主。以上三種模式對運營商資源和運營能力的要求是不同的。其具體差異見表 1所示。

管道模式削弱運營商盈利能力

定位管道模式的運營商，在價值鏈中往往集中于運營商的網絡提供功能，不會向前延伸價值鏈，且由于依賴服務提供商和內容提供商的成熟應用，這種強依賴度造成了運營商對整個價值鏈的控制力非常弱，僅依靠接入費來盈利；相反，內容提供商給用戶提供了有吸引力的應用，可獲得持續利潤，對價值鏈的控制力很強，因此有很大的話語權。

管道模式適合三種情況。一是處于市場發展初期的運營商，國外運營商在市場啟動初期一般會選擇純粹的管道模式，該模式比較簡單，原有的純接入管道運營模式可以復制和遷移，而且管道是運營商的基礎和優勢，運營商有必要認真做好管道，對管道價值深挖，體現出運營商的核心價值。二是新興的運營商，他們大多是新進入者，缺乏競爭力，對價值鏈的掌控力較弱，自有網絡覆蓋水平較低，總體運營實力較弱，面對其他移動運營商的競爭壓力，快速發展客戶并保留客戶、增加客戶的忠誠度成為其主要出發點。三是用戶對傳統互聯網高度認可的運營商，用戶對傳統互聯網的應用有很強的依賴度，就很容易接受管道運營模式。

表 三種運營模式的差異化對比

在運營策略上，運營商首先要提供有競爭力的資費，其中按流量計費為較好的選擇，因為這種計費模式符合用戶業務應用較為單一的使用習慣，有效延續了手機端移動互聯網的習慣，便于被大量的手機互聯網用戶接受，此外定位管道運營的運營商還需要深化管道價值，因此有競爭力的資費往往會成為利器。其次，運營商要為成熟應用提供定制終端。在這種運營模式下，運營商會積極引進互聯網的各種應用，從而彌補自身業務的不足，同時為Skype、Facebook、Twitter等應用提供定制終端，有效綁定用戶，快速發展用戶。例如，H3G為互聯網應用推出了社交手機、Skype定制手機、Twitter手機，進一步鞏固和強化管道運營模式。

管道模式的優勢在于，運營商把握住了管道模式，相當于把握住了運營模式的血脈。由于運營商具備強大的計費系統，管道能給運營商帶來巨大的收益。純粹的接入管道運營模式一般采取流量計費，能在移動互聯網的大發展中獲得高速的收入增長。

管道模式也存在劣勢，管道運營模式下，運營商基本不提供自有特色內容和業務，而是以其他著名的移動互聯網站為依靠，依賴性太強，雖然短期內能夠發展用戶，但并非長期保持客戶的有效手段，而且還約束了移動運營商自身的良性發展。此外，無差異的管道運營必然會導致運營商零和博弈的價格競爭，而這些都將削弱運營商未來的盈利能力。從市場發展來看，純接入的價值將越來越少，運營商必須超越單一接入，走向內容和應用的深度服務。

50%

在2G時代移動運營商作為接入服務提供商分得了90%以上的利益，而在3G時代移動運營商只能分得50%的收益，內容提供商分得近40%的收益。

平臺+管道模式彌補運營商短板

在平臺+管道運營模式下，運營商通過開放電信能力充分發揮第三方企業與個人的創新能力，內容提供商可以利用運營商二次分發渠道自由提供業務。全球范圍內多數大運營商已經開始積極嘗試平臺+管道運營模式。比如，Orange早在2004年5月就啟動了Partner計劃，Telefonica從2009年開始在西班牙、英國推廣Mashup（混搭）應用，atffamp;t、BT、Vodafone以及國內一些運營商也都在嘗試平臺+管道運營模式。

從價值鏈來看，在平臺+管道模式下，運營商為內容和服務提供商提供服務平臺，內容提供商和服務提供商直接面對用戶，用戶共同面對運營商、內容提供商和服務提供商，用戶的信息流將反饋至內容提供商與服務提供商。此價值鏈中，運營商與內容提供商、服務開發商之間存在著“控制權”的斗爭，對用戶的控制能力將最終決定整個產業鏈的主導者。

平臺＋管道模式適用于三種情況：第一，隨著蘋果等公司提供的移動應用商店的興起，運營商面臨著越來越多的挑戰，這種情況下，運營商必須利用電信能力，如通信服務、用戶數據、情境、認證、計費等打造差異化策略；第二，一些運營商缺乏內容服務優勢，需要借助外部力量，將人氣旺盛的各種應用遷移到電信平臺中，此時運營商的致勝策略是平臺+管道模式，通過開放電信網絡以帶動創新與收入；第三，如果用戶對傳統互聯網的認可度和依賴度很高，對傳統互聯網的免費模式非常認可，那么平臺+管道模式也非常容易推廣。

在具體的策略上，運營商可不斷挖掘網絡資源，開放平臺聚集應用，通過客戶端等方式積極引進互聯網典型業務，為互聯網業務開發者開放API，為內容提供商創造更便利的開發和推廣環境。例如，法國電信建立了以“Orange World”為品牌的移動數據業務門戶，在其中建立了“Orange Life”子門戶，利用該門戶，法國電信提供其核心合作伙伴的內容服務和應用，多樣化的服務提供獲得了用戶的好評。

平臺＋管道模式的優勢在于，移動業務多元化和平臺開放化有利于提高內容提供商的參與度，內容提供商、軟件提供商以分成的方式獲得收益有利于本身的發展壯大，用戶信息流的反饋使其可以根據用戶需要提供更好的服務，也有效彌補了運營商業務開發能力不足的短板，從而形成了價值鏈多方的良性循環。根據沃達豐的經驗，通過平臺銷售的應用方案能創造該運營商30%的收入。

平臺+管道運營模式帶來豐富應用的同時，也存在對非法業務的管控風險。運營商的網絡屬于國家基礎網絡設施，安全尤為重要。雖然信息安全可以通過各種技術手段來解決，風險較小，但最大的風險來自于能力開放后的管理，移動運營商如何把控開放程度，如何管理內容提供商等，這些對運營商都提出了不小的挑戰。

30%

根據沃達豐的經驗，通過平臺銷售的應用方案能創造該運營商30%的收入。

業務+管道模式適用面有限

業務+管道運營模式，是指移動運營商在管道的基礎上，提供基于運營商定制內容的應用，且使用運營商自有品牌。從國外的經驗來看，尤其是在3G的競爭中，純管道運營的影響力已逐漸減弱，提供基于運營商定制內容的應用成為了決定成敗的關鍵。

從價值鏈構成角度看，采取業務+管道模式的運營商采取了對產業鏈強有力介入和控制的方式，向內容提供商、服務提供商以及終端提供商的角色滲透，通過其自身強大的內容研發力量和市場優勢，對價值鏈環節上涉及的技術、設備終端、品牌甚至業務開發等的各個環節進行全方位的直接掌握和調控，其他相關的服務商則處于一種輔助合作的地位。

這種模式適合市場發展成熟的階段，一方面，運營商已逐步具備掌控價值鏈的能力，另一方面，精細的內容運營是最關鍵的，也是能夠長期吸引用戶在網的武器。此外，如果用戶對移動互聯網非常認可，那么也可嘗試此種模式，因為用戶對移動互聯網的高度依賴和認可，為業務+管道模式積蓄了巨大的潛能，為精細化內容運營提供了試驗田。

就具體策略來看，首先運營商應以客戶需求為導向，注重客戶體驗，從而開發新產品，從服務、內容的角度培養用戶忠誠度，運營商可將通信功能的優勢表現在感性服務市場上，如可視通信、視頻視像傳遞、娛樂、聊天、游戲等。其次，運營商可通過收購獨占內容。因為運營商漸漸地難以掌控所有優勢內容，如何定位自己在價值鏈中的地位至關重要，運營商需要通過收購/并購，占有盡可能多的優勢內容資源，從而更好滿足用戶需求。

如前面分析，業務+管道模式的選擇需要建立在用戶對移動互聯的高依賴度以及3G發展相對成熟、運營商具備掌控價值鏈的基礎上，對運營商提出了很高的要求，并非適用于每個運營商。此外，業務+管道模式致力于精細化內容運營，在內容研發方面需要比前兩種模式耗費更長的時間、更多的成本，由于這類運營商往往通過讓利或收購等方式獨占內容，因此對于現金流相對不充裕的運營商而言存在較大風險。