2011年聯通3G新增用戶目標5000萬營銷新政定調本地化

本刊記者 | 高弋坤

在種種配合本地化的方案之下，天津聯通計劃2011年第一季度發展3G集團用戶11萬戶，其中1月份發展4萬戶。

近日，聯通市場部人士稱，今年聯通3G用戶的發展目標是新增用戶5000萬，據悉，目前在天津、廣東等極具特色的城市，當地聯通分公司已經將3G營銷定位為本地化，并逐步制定、推廣一些符合本地用戶需求的最新資費、業務。

“2011年，我們必須順應專業化、集中化、本地化趨勢，推進組織分工的合理優化。”這是中國聯通

董事長常小兵在今年工作會議上的指示。“統一品牌、統一業務、統一包裝、統一資費、統一終端政策和統一服務標準”這六個統一的市場策略，可以說曾是中國聯通3G推廣的最大特色，而如今隨著各地3G在不同程度上的發展，這種“統一”已經逐漸向“分散”轉變。

本地化是終極目標

“就拿我們廣州來說，本地有70%~80%的用戶平時出門的機會并不多，因此全國統一的‘長市漫一體’資費政策對他們的吸引力相對不是很大，對大部分人來說也并不適用。”廣州聯通負責3G營銷的一位人士坦言。

針對這一情況，在產品方面，2010年廣州聯通已經在逐步推出具有當地特色的產品套餐，“比如上網卡，我們就推出了比其他分公司種類更多的套餐，”上述人士認為，“這種針對本地用戶需求定制的產品推廣起來更靈活，目前銷售效果良好。”

誠然，全國統一的推廣方式在最初對中國聯通3G整體形象的塑造起到了積極作用，但在一年多的發展中，這種政策也對各地聯通的營銷工作產生了一些束縛，如今，推出富有地方特色的業務、產品將成為一種趨勢。“集團在政策方面也已經開放，我們對此沒有太多顧慮。”該人士表示。

此外，在渠道方面，廣州聯通目前正在醞釀推出“千店計劃”，該計劃要求公司將渠道下放到社區，并通過建設社區“沃商店”，進一步拓展社會渠道。“在這一計劃之下，我們將不再局限于與國美、蘇寧等大型社會渠道之間的合作，”一位負責社區渠道推廣的人員介紹到，“根據社區各自的經營狀況，合作模式也會更加豐富，例如獨家代理、合作代理等。”

據悉，在這種本地化營銷政策之下，目前廣州聯

定義

整建制轉網

名單制客戶（含大客戶、中小企業客戶）的員工中使用中國聯通3G網業務的比例在80%以上，即定義為整建制轉網。通的3G ARPU值已達到125元/月，“今年廣州一地的目標是3G月收入在10月左右達到過億，到年底超2G月收入。”前述廣州聯通人士告訴記者。

整建制吸收集團客戶

除業務領先的廣東省之外，率先實行攜號轉網政策的天津市同樣備受關注。

配合攜號轉網政策，天津聯通2011年的重點是通過整建制來發展企業客戶，目標是讓企業員工總數的80%都使用聯通的3G號碼。“協議模式之前也有，此次的不同之處是結合了天津目前可實行攜號轉網的這一特點，營銷的目標性更強。”天津聯通集團客戶部一位員工表示，“在優惠政策方面，我們將繼續通過合約購機計劃以及‘固網+3G’等方式來吸引客戶，大力發展企業客戶。”

眾所周知，在北方擁有強大的固網資源是聯通的優勢所在，對天津聯通也是如此。“我們將充分利用公司客戶關系、網絡資源等優勢，重點對有聯帶業務關系客戶、優質的中小企業客戶、有組網項目需求的客戶、專線高折扣的客戶、原聯通發展的G/C客戶以及有數固業務的大客戶開展整體轉網營銷。”該集團客戶部員工對記者說。

在種種配合本地化的方案之下，天津聯通計劃2011年第一季度發展3G集團用戶11萬戶，其中一月份發展4萬戶；第一季度集團G網業務收入計劃新增1320萬元，其中一月份收入新增160萬元。

地方門檻逐漸降低

“最近，集團向全國各分公司發布了《中國聯通3G營銷政策優化實施方案》，要求我們根據目前3G業務經營情況和市場形勢，進一步提高公司3G業務競爭力、擴大目標用戶規模。”福建聯通集團客戶部某人士透露，“在跟著集團走的同時，我們的特色就是‘終端戰略+低門檻套餐’。”

在這一方案中，集團公司對3G政策進行了梳理，分別對3G套餐、上網卡產品進行了優化和補充，并從營銷政策、渠道銷售、客戶服務、宣傳推廣、支撐執行幾個方面分別提出了改進措施。

據悉，目前福建聯通已經對部分3G賣場開放了購機送話費的政策，旨在通過終端帶動3G發展，此外，最新推出的46元套餐也是其推廣的重點。一方面，聯通此次在iPhone合約中特別注明，用戶如選擇iPhone終端，則須承諾協議期內不出現機卡分離使用的情況，若在協議期內出現機卡分離使用情況，則聯通有權采取措施停止用戶相關iPhone終端和3G手機號碼的使用，同時違約用戶按承諾的“月最低消費金額×剩余協議約定月數”向聯通支付違約金。另一方面，在現有3G基本套餐A、B基礎上，聯通降低門檻，新增46元檔A、B套餐，套餐結構與現有A、B套餐保持一致，套外語音單價與46元C套餐相同，為0.25元/分鐘，以滿足本地通話較多且有一定數據使用量的用戶需求。

“今后預付費模式與后付費模式將并行出現，如此一來，3G的使用門檻將進一步降低。”該集團客戶部人士認為。