中產階層體育休閑消費的特征及其社會效應

董宏偉

(湖州師范學院體育學院，浙江湖州 313000)

中產階層體育休閑消費的特征及其社會效應

董宏偉

(湖州師范學院體育學院，浙江湖州 313000)

隨著改革開放和國家現代化步伐的加快，中產階層迅速崛起及所引發的社會問題越發引起經濟學、社會學等領域的廣泛關注。中產階層作為當代中國社會的主要消費群體，在體育休閑消費上表現出文化與品位的象征、西方與中方的融合、理想消費與符合消費并存等特征;對體育休閑消費具有積極的態度;對其他社會階層起著引領與示范作用;對體育休閑產業的發展具有推動與創新功能。

中產階層;體育休閑;消費;社會效應

改革開放以后，我國經濟社會的持續進步不斷改變著社會的階層結構，中產階層作為一個迅速壯大的群體越來越引起人們的關注。緊張的生活節奏促使中產階層急切尋找一個釋放的空間，同時，出于自身健康及提高生活質量方面的考慮，體育休閑逐漸成為中產階層日常生活當中一個不可或缺的組成部分。中產階層在體育休閑產業經營中一直被認為是主要支撐群體、主流消費群體。他們的消費水平、消費能力、消費結構、消費趨勢對社會大眾的體育休閑行為方式現在乃至將來都將產生巨大的影響。因此，研究中產階層體育休閑消費的特點及社會效應，對改進當今社會體育消費結構，引導科學合理的體育消費，加速體育休閑產業轉型具有重要的意義。

1 相關中產階層問題的闡述

1.1 中產階層釋義

改革開放后，尤其是20世紀90年代以來，中國傳統的“兩個階級一個階層”結構被打破，一個新的中間階層正在中國社會逐漸崛起，受到了社會各界的廣泛關注［1］。從社會整體發展看，中產階層是個相對概念。它是與本國、本地區經濟發展水平相適應的，代表一定發展階段的社會結構特點。目前在我國中產階層劃分標準的界定歸納起來主要有:(1)以擁有財富或年人均收入為劃分標準的;(2)以受教育程度、職業、收入等綜合指標為劃分標準的;(3)以消費行為、消費水平與能力為劃分標準的;(4)運用主觀與客觀多重指標構成的綜合指標體系進行綜合判定的;(5)運用被訪問者的主觀認同，判斷他人或自己是否屬于中產階層。

理論上講，目前中產階層這個概念還不是十分明確。雖然依據各種劃分標準進行的分層并不能完全呈現出一個中產階層的全貌，但不難看出:現階段在階層標準劃分的問題上，教育、財富、收入、生活方式與消費能力五個方面是主要依據。因此，筆者認為中產階層是指在我國的一定區域內，擁有一定資產，具有穩定收入，接受過良好教育且講求生活品質的中等消費群體。

1.2 中產階層的規模

關于我國中產階層的規模問題，不同的研究者得出的結論有很大的不同。原因是不同的專家學者出于不同的研究目的，選取的具體劃分中產階層的標準存在差異，因此，所得出的結論大相徑庭。依據當前金融資產占有與居民收入情況，將年人均收入3～10萬的人口與家庭計算在內，肖文濤預計中產階層占全國總人口的20%～25%;若以職業作為劃分標準，李強預計中產階層人數不超過目前我國就業人口的15%;周曉紅通過對北京、上海、廣州等五市的調查，認為完全符合收入、職業及學歷三項綜合指標的中產階層比例僅為11.8%。李春玲通過對全國的抽樣統計，估算我國具備教育、收入、職業、消費、自我認同全部指標的比例僅為4.1%。國家發改委課題組依據家庭年收入、人均可支配收入等指標推算我國中產階層的比例為7%。2010年我國社科院的統計數據顯示我國中產階層的規模已占總人口的23%左右，預計到2020年，中國中產階層占總人口的比重將達到33%，甚至更大［2］。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以浙江杭州地區、寧波地區、江蘇蘇州地區、南京地區的中產階層人群為研究對象。每個地區調查的樣本數為500人，樣本規模為2 000人。問卷發放的方法采用調查員當面調查、當面回收的方法進行，共發放問卷1 912份，回收問卷1 867份，回收率為97.6%，按照中產階層標準(中等以上國民教育學歷水平、個人年收入在10萬元以上、家庭人均收入3萬元以上、穩定的職業、消費水平中等以上等)進行篩選，符合條件的問卷572份，有效問卷487份(男性266人，女性221人)，有效率為85.14%。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法 運用CNKI全文數據庫、萬方中國博碩論文庫查閱相關中產階層、體育休閑、消費特征等方面文獻，建立論證、調查、分析基礎。

2.2.2 訪談法 針對中產階層體育消費的基本情況，走訪了七幸健身中心、格利特健身俱樂部、豪仕寶俱樂部、金明素質拓展基地等相關場所，對部分消費者與主管進行了相關訪談，并對訪談結果進行了主題分析。

2.2.3 問卷調查法 根據研究需要，設計了《中產階層體育休閑消費狀況調查問卷(個人)》。問卷主要涉及三個方面:被調查者的基本信息、體育消費的基本情況、品牌的選擇及忠誠度等。問卷的效度與信度分別采用了專家評判與再測法。

2.2.4 數理統計法 運用Excel 2000和SPSS 12.0 for Windows對調查數據進行統計處理。

3 體育休閑消費主流——中產階層

在體育休閑消費的過程中，總是有一個先行的消費群體，也就是能夠做出示范性體育休閑消費的群體。那么，這部分消費群體是誰呢?是社會上層?社會中層?還是社會底層?首先，具有雄厚經濟基礎的社會上層不可能成為先行的體育休閑消費群體。因為他們有足夠的財力、精力進行體育休閑奢侈品的消費，如出國休閑游、打高爾夫球等。這些近幾年在社會上層流行的體育休閑消費模式，由于其高昂的費用，不可能也絕對不可能成為整個社會的體育休閑方式。社會上層的體育休閑消費模式是不可復制的，也是不可模仿的，因此，在社會上層中間流行的體育休閑消費行為與方式是很難在社會大眾中普及的。其次，空有體育休閑消費欲望的社會底層也不可能成為先行的體育休閑消費群體。因為他們的體育休閑消費能力有限，不能形成有效的社會需求，社會影響力較低，難以推動整個社會的體育休閑消費。所以，這個先行的體育休閑消費群體只能是社會中層。一是目前的社會中層，大都是企事業的領導、業務骨干、企業白領、中小企業主等，具有穩定且頗豐的收入，社會參與程度較高。二是社會中層容易接受新鮮事物，有著自己獨特的文化品位與消費特征，始終站在時尚的前沿。這兩方面原因促使社會中層的體育休閑消費模式成為社會大眾追隨、模仿的對象。

4 中產階層體育休閑消費的特點

4.1 文化與品位的象征

體育休閑消費在大多數非中產階層看來還略顯得有些奢侈的時期，許多中產階層就已把參與體育休閑作為調劑平時緊張生活和工作的一個重要途徑［3］。隨著中產階層對體育休閑消費認識與理解的逐步深入，他們越來越關注體育休閑消費的文化與品位。社會上的中產階層已不再滿足簡單的跑跑跳跳、河邊垂釣。中產階層穩定、頗豐的收入、充裕的閑暇時間、越來越豐富的體育休閑消費經驗促使他們對體育休閑場所的選擇傾向基本一致，并初步形成了一個參與型的消費群體，在選擇標準上，趨于既有一定文化內涵、環境典雅，又有質量保證的休閑場所。從圖1可以看出，中產階層大都喜歡去體育休閑俱樂部(21%)、運動單向俱樂部(25%)，比較而言，這兩類俱樂部首先能提供良好的服務;其次擁有完善的體育設施，具有良好的運動氛圍，第三，參與其中能夠充分顯示他們的身份表征。文化與品位相對于社會中層的體育休閑消費，既是社會中層身份文化的象征，又是消費品位的特質表現。

圖1 中產階層體育休閑場所選擇百分比

4.2 西方與中方的融合

在西方中產階層產生、發展的過程中，上流社會體育休閑消費行為與方式對于他們的消費觀念產生了很大的影響。在我國，由于中產階層出現比較晚，體育休閑消費環境還沒有形成規模，消費文化層次相對不穩定。調查顯示:對阿迪達斯、耐克、美津濃世界三大知名體育休閑品牌的選擇度分別為21.7%、23.9%、17.8%;忠誠度分別為38.1%、37.3%、25.1%。雖然在現實生活中，中產階層人群對國外知名體育休閑品牌表現出了極力的追捧，但與經濟發達國家的中產階層相比，缺乏對知名體育休閑品牌文化內涵的深入了解，因此，導致在現實社會中，過度注重體育休閑產品的外部表征，盲目追隨、仿效其他人的消費行為，選擇目的性缺失。同時調查也顯示中產階層缺乏對我國知名體育休閑品牌的支持，國外與國內的體育休閑品牌選擇率比較發現，國外三大知名體育休閑品牌選擇率總計62.8%，表現出較強的崇洋情結，中產階層常常把消費國外知名體育休閑品牌與國外的文化與生活方式結合起來，體育休閑產品消費本土化缺乏，但任何國外知名體育休閑品牌進入我國市場，與其發生融合時，都會自然而然地趨于本土化，這些產品的設計、包裝、定價、推廣都要符合我國的國情與國人的審美標準，并逐步消化形成我國自己的體育休閑產品文化，這個過程需要時間，就目前而言，對體育休閑產品的消費還處在中方與西方的融合階段。

表1 中產階層國內外知名體育休閑品牌選擇一覽表(%)

4.3 符號消費與理性消費并存

在社會分層日趨明朗的今天，中上階層特別是中產階層，出于對自身社會身份、地位的考慮，往往有意或無意地熱衷于社會區隔邏輯下的地位消費。中產階層為了表現區別于其他社會階層，展示自己的社會地位與身份，以此達到自我認同與群體認同，體育休閑消費逐漸成為他們消費中的一個不可獲缺的組成部分。

圖2 中產階層體育休閑每次消費水平對比

中產階層不僅僅消費體育休閑產品本身，更關注消費這些產品所象征和代表的蘊義。體育休閑產品的符號價值主要包括兩個方面:一方面通過體育休閑活動顯示其與其他商品不同的獨特性符號;另一方面通過擁有品牌服裝、品牌器材、私人教練等等，展現體育休閑產品本身的社會象征性，本文所提到的中產階層對體育休閑場所、項目的選擇與其他社會階層明顯不同，也就有這方面的原因。同時調查顯示，每次參與體育休閑活動，中產階層所能承受的額度主要集中在31～100元之間，其中女性在31～50元期間略高，男性在51～100元期間略高。目前，中產階層與其他社會階層相比，收入比較穩定，完全能滿足自己及家庭其他成員精神文化方面的需求，但顯然還不足以支持他們更高層次的消費欲望，但為了顯示與其他社會階層的不同，他們通過精準的預算來實現體育休閑消費水平的提升，從而中產階層體育休閑消費表現出符號消費與理性消費并存的行為特點。

4.4 個性化與多樣化的需求

由于中產階級其成員的多樣性和利益的千差萬別，其體育休閑消費需求不可能完全一致［4］。在體育休閑產品選擇形式上更多表現為體育休閑消費者從目的——工具合理性體育休閑產品轉向價值合理性體育休閑產品，具有一定文化品位的，同時又具有諸多“自我實現”意味的，充分滿足中產階層情感體驗的體育休閑產品受到普遍歡迎。從中產階層日常體育休閑健身項目分布看(表2)，新興的體育休閑健身項目受到中產階層的普遍青睞，如女子的瑜伽、肚皮舞，男子的羽毛球、游泳。這些項目格調高雅、沒有直接身體對抗，受到普遍歡迎，這也充分說明中產階層群體更需要參與一些能滿足個性需要的體育休閑項目。但由于中產階層的教育程度、職業、收入等方面的差異，筆者統計調查結果發現，中產階層參與的體育休閑項目多達30多項。

表2 中產階層體育休閑健身項目選擇表(主要前五項)

中產階層良好的經濟基礎，促使他們基本超越了生存需要的層次，進而達到發展需求與享受需求階段。他們通過對新興、時尚、高雅的體育休閑項目的選擇，詮釋他們的階層地位，并逐漸成為區別于其他社會階層的標識。在某一體育休閑產品選擇群體成員逐漸增多的情況下，中產階層部分成員為確立新的群體符號而選擇新的體育休閑產品。在這兩種因素的共同作用下，體育休閑產品的種類與數量不斷攀升，促進體育休閑產品日益朝著個性化和多樣化的方向邁進。

5 中產階層體育休閑消費的社會效應

5.1 先導性與示范性

穩定的收入、充裕的閑暇時間以及由此帶來的生活水平及生活方式的提升，必將觸動中下層社會成員，并對此產生強大的磁場，逐漸吸引一批又一批處于中下層的社會成員向中間階層靠攏。中產階層的體育休閑行為與方式，極易引起其他社會階層的效仿與關注。在當今社會，中下階層迫切需要參與在中產階層流行的體育休閑消費來迅速提升自身的社會地位，這種心理主要是由于在大眾傳媒的一再推動下，中下階層不自主產生的“中產崇拜”情結所致，“向中產看齊”是他們內心的強烈呼聲，中產階層的身份向往是當今社會未被明示的最大時尚［5］。中產階層體育休閑消費的示范作用，率先引領一部分其他社會階層模仿他們的消費，這些消費者逐漸成為體育休閑消費的最初參與者與追隨者。這種參與與追隨慢慢在社會上會形成一種無形的壓力:不加入到此行列，就會使自己在某些方面明顯的低于他人，同時也昭示了自己對社會時尚的冷漠。迫于這種無形壓力，越來越多的人開始模仿，一步一步地在整個社會形成了體育休閑消費時尚。

5.2 拉動性與推動性

中產階層的發展性消費、享受性消費與中下層社會成員存在明顯差別。目前的研究成果顯示中下層社會成員還是以必需品消費為主，而中產階層現階段文化娛樂消費持續增加，特別是避免了上層社會不消費的邊際消費狀況，蘊含著巨大的體育休閑消費潛力，對改善體育消費結構，拓寬體育消費領域具有重要作用，是今后幾十年中國經濟的新的增長點。

筆者調查發現:參與體育休閑活動的中產階層每次體育消費在10元以下的僅為9.85%，次均消費在100元以上的比例為22.9%，其中次均消費在31～50元比例最高達到了25.5%。中產階層的體育休閑消費水平明顯區別于其他社會階層，是體育休閑產品的主要消費者。他們的消費習慣更傾向于中高端體育休閑產品，他們的體育休閑消費模式引領著其他社會階層的發展方向，是推動整個社會體育休閑消費傾向的強有力的表達群體。準確地分析與判斷中產階層的體育休閑消費傾向與產品選擇偏好，對體育休閑產品開發具有重要的現實意義。隨著經濟社會的發展，中產階層在我國的社會結構中，一直并一定是主流群體，其體育休閑消費的影響力將逐漸擴散到其他社會階層，并將推動體育休閑產業向更高層次發展。

5.3 提升性與創新性

經濟社會的不斷發展，余暇時間的有序增加、人均收入的連年攀升，會促使越來越多的社會成員加入到中產階層行列。這就意味著社會上更多的人具備了相對較充分的參與體育休閑消費的能力，這種增加不僅僅是體育休閑消費者數量上的，更會對體育休閑產品的質量與形式提出更高的要求。

據筆者的走訪與其他一些現階段的研究顯示:中產階層一直是新興體育休閑項目的主要參與者與倡導者，諸如徒步旅行、自駕游、文化休閑游、瑜伽、網球、沖浪、滑雪、水上項目等等，既時尚又充滿個性。但一旦某些甚至某一項目成了社會流行，對中產階層就失去了吸引力，因此，中產階層的體育休閑產品是處于不斷變化與更新之中的。當一種體育休閑產品被越來越多的社會成員所接受，也就意味著該產品即將被中產階層所拋棄。上世紀90年代保齡球曾經在中產階層風靡，甚至到上世紀末達到頂峰，而當保齡球為大眾所接受，并趨于大眾化之時，中產階層丟而棄之，轉而投身于更加具有創新性的休閑項目之中。體育休閑活動的持續更新，充分表現了中產階層對新奇事物的獵奇。體育休閑產業經營者需要對這種嘗新意識與獵奇心理充分研判后，作出有針對性的產品設計，以不斷滿足市場需求。在體育休閑產品的開發過程中，具有絕對話語權的主流消費群體——中產階層始終處于推動體育休閑產品創新發展的地位，在對創新體育休閑產品的追尋過程中，不斷將具有新的情感體驗的體育休閑產品推廣開來，促使越來越多的社會成員接受這種新的消費模式。中產階層作為體育休閑產品的消費者與創新者，不斷地推動著體育休閑產品的質量提升與創新發展。

中間階層是社會體育休閑消費的中堅力量，具有經濟社會發展“助推器”功能，當中間階層成為社會體育休閑消費的主體時，社會經濟結構趨于穩定，并將深刻地影響著我國體育休閑產業的發展。政府及體育休閑產品的生產者與提供者均需密切關注這種消費傾向，不斷改進消費條件與消費環境，滿足中產階層多樣性的體育休閑消費需求，體育休閑產業經營者也應順勢把握機遇，促進自身的完善與發展。

［1］涂冰燕，徐學慶．我國中產階層的現狀、功能與未來發展［J］．學習論壇，2009(11):68－70．

［2］金 鈺．消費難言［J］．百姓，2009(4):8－10．

［3］張燕園．中產階層的崛起與和諧社會的構建［D］．福建:廈門大學，2008．

［4］邵雪梅，徐 莉，肖煥禹．中產階層的成長對我國休閑體育發展的影響［J］．西安體育學院學報，2010(5):532－535．

［5］戴大方．時尚設計符號與中國人視覺思維關系之探討［D］．無錫:江南大學，2008．

Consumpting Features of Sports and Leisure and Its Social Effect in Middle Class

DONG Hongwei
(Physical Education School，Huzhou Teacher’s College，Huzhou 313000，Zhejiang，China)

With the development of reform and opening to the outside world and the quick pace of national modernism，social problems triggered by the fast appearance of middle class are much concerned by some fields，such as economics and sociology．As the main consuming group，middle class shows some features on sports and leisure，e．g．，symbol of culture and taste，connection between the east and the west，coexistence between wishing consumption and real consumption，etc．．They showed positive attitude towards sports and leisure play a leading and model role to some other classes．All in all，they motivate and innovate the development of sports and leisure industry．

middle class;sports and leisure;consumption;social effect

G80－05

A

1004－0560(2011)06－0032－04

2011-09-15;

2011-10-22

國家哲學社會科學項目(09BTY031)。

董宏偉(1967－)，男，副教授，碩士，主要研究方向為農村體育發展理論與實踐。

責任編輯:喬艷春

?體育人文社會學