戶外運動用品銷售企業經營的特征分析

李香君

（河南科技學院體育系，河南新鄉 453003）

戶外運動用品銷售企業經營的特征分析

李香君

（河南科技學院體育系，河南新鄉 453003）

戶外運動指那些以感受超越、健身、休閑為目的，通過參與者的努力超越身體極限，釋放心靈的貼近自然、感受自然的運動，比如登山、攀巖、漂流、探險、穿越等戶外活動。本文旨在了解現階段戶外運動用品銷售企業發展的現狀與特征，分析并探討戶外運動用品銷售業和俱樂部經營前景與存在的問題，預測未來發展方向。

1 研究對象與方法

研究對象為戶外運動用品銷售企業和戶外運動俱樂部投資商。研究方法主要采用文獻資料法、問卷調查法以及對調查結果進行統計分析的數理統計法。

2 結果與分析

2．1 戶外運動用品銷售企業經營的基本特征與分析

2．1．1 企業經營者的性別特征：男性為主 調查數據得出，經營戶外用品企業的業主以男性為主，占到87%的份額，只有13%的為女性，這也跟戶外運動的特點和經營模式有關。戶外運動用品銷售企業的發展，最初就是有資深戶外運動經驗的人，因為經常參與戶外運動，積累了一定的知識和經驗，更看到了戶外運動用品銷售的商業利潤進行的嘗試性投資。而銷售戶外運動用品的企業較少有單純的只做銷售，還連帶有組織出行活動的俱樂部行為來帶動商品銷售的經營模式。這種有險挑戰自然、征服自然的活動，還是男性參與者較多，所以投資此行業的也是男性較多。

2．1．2 企業客源結構的構成 調查得知企業客源結構的構成主要是個人和朋友群，各占38%和36%的份額，其次是單位職工團體，還有一少部分為家庭式的出游活動。最本真的戶外運動中的“老驢”都是戶外運動經歷較多，去的地方也更具有挑戰性、刺激性和危險性，這部分人只要對企業組織的戶外出行活動路線和地點有興趣就會隨隊出行，不一定和隊友相互認識的個人占據了比較多的份額；而結伴形成朋友群出行，對自己熟悉的人更具有安全感，遇到危險時候更能在熟悉的朋友中找到信任感，是出行經驗少的戶外活動參與者的習慣；而職工團體是單位為了培養職工的堅韌性、團結性，排遣壓力釋放心靈的一種時尚集體拓展活動方式；還有家庭式的出行活動是屬于參與危險性相對低，距離不是很遙遠的簡單易行的戶外運動。這些個人和單位職工都是戶外運動用品銷售的主要目標顧客和潛在的目標顧客。

2．1．3 企業經營模式：以多種經營模式并存為主 通過調查得出，只有37．5%的企業是單一的經營模式，其余都是戶外運動用品銷售、戶外運動俱樂部、拓展項目培訓、戶外運動網站、戶外運動會刊中的兩種或幾種經營模式多樣性并存。近幾年戶外運動產業經營的實踐證明，對于沒有大規模市場的戶外運動只是單純的銷售產品并不好做，而經常組織出行活動和拓展項目培訓可以較好地帶動產品銷售。創辦戶外運動網站和戶外運動會刊可以更好地宣傳戶外運動用品銷售企業或俱樂部。

圖1 企業的客源結構

2．1．4 企業資本的結構類型：私有資本為主 從調查的結果看，獨資企業占57%；股份制企業占34%；其它類型的企業占9%（主要與生產企業進行聯合投資經營的大型企業）。而且，經咨詢得知了其中的股份制幾乎全部為私人之間進行合作投資、共同經營。由此可見，戶外運動用品銷售企業以自負盈虧的私有制企業（包括合伙股份制與獨資企業）為主，占了總數的91%。

圖2 企業資本類型

2．1．5 企業目標市場的構成 從圖3中的數據可以看出，目前戶外運動用品銷售企業的目標市場主要是專業戶外運動人士和白領階層，其次為大（專院校）學生和普通市民，幾乎所有的企業都把目標市場定位在這些人群上，沒有更加準確地確定自己的企業主要服務于哪類人群，只有少數幾家明確自己面對的目標顧客主要是學生，或者是中老年人。

圖3 企業目標市場的性質構成

2．1．6 企業規模定位：中檔水平居多 調查得知，戶外運動用品銷售企業投資規模在51萬元以上的高檔型約占41%；投資在20萬到49萬之間的中檔企業最多，占約53%，20萬元以下的占較少的份額?？梢姂敉膺\動用品銷售業的整體投資規模不算大，中檔水平占了絕大多數。

2．1．7 企業對該行業利潤的評價：利潤率較高 有59%的企業認為戶外運動銷售業利潤在21%～30%；有25%的企業認為利潤高達31%～40%；只有16%的企業認為利潤在10%～20%。通過調查商家的反應，感覺到部分企業所提供的利潤率是較為保守的數字，但數據結果可以看出，企業對戶外運動產業的利潤評價普遍還是較高的。可見戶外運動用品銷售業經營利潤處在較高狀態，還沒有達到趨于社會平均利潤的穩定狀態。

圖4 行業利潤評價

2．1．8 維護客源市場的方式 企業維護客源的方式主要是采取會員制，并對會員進行一定的購物優惠政策。其次，“驢行”活動也是交友的方式之一，而戶外運動大多數項目需要一定的經驗和專業技術，因此提供聚會交流的場所和專項技術咨詢服務，讓顧客交流戶外運動經驗、溝通出行路線和地點，相互之間像朋友一樣尊重，會讓大家出行更融洽，也可以更好地通過會員的口碑宣傳自己，為企業招攬更多的顧客。

圖5 服務會員的方式及影響比重

2．1．9 企業選址時考慮的因素 企業所服務的顧客群大多是年輕而又有一定經濟能力的人群，因此經營場所的選擇考慮交通和泊車是否便利，在繁華地段的旁邊，沒有擁擠的人群又能保證一定的客流量，還可以適當節約房屋租金。但是有些只銷售名品牌產品的代理商把經營的地址選在絕對繁華地段的大商城，主要是針對一些有身份和生活檔次高的顧客群，迎合那些消費水平代表了身份象征的消費心理。

表1 影響企業選址的因素及影響比重

企業選擇在有同行分布的街區考慮的是同行多人氣旺的“規模效應”。雖然同行企業的分布數量和規模無形中增加了競爭力，但店門多貨物全，可以參考、比較、選擇的余地大，吸引客流。而租金的高低和店鋪面積的大小是中、小檔次的企業選址時考慮更多的因素，是受企業資金規模的影響。調查時還發現靠近高校，以大學生為主要目標顧客的戶外運動用品經營店或小型俱樂部，其店鋪的面積小，經營的產品數量和品種不多，質量也非上乘，主要是因為學生的消費水平相對較低，為他們服務更多的是組織集體戶外活動，并且采取裝備器材的租賃與購買相結合的銷售策略。

3 結論

綜上所述，當前戶外運動用品銷售業處在有較高經濟利潤的發展階段，這也正是越來越多的投資者不斷“蜂擁”而入的動力和原因所在。由于該行業發展的時間短，市場發展還未形成規模，市場需求和潛力還未完全開發出來，市場規模小，入行商家多，競爭加劇，導致商家采取各種手段爭取穩定顧客源。經營過程中存在對目標市場定位同質性較高，市場細分差異化不明顯，對目標市場缺乏有意識的主動行為，運作的隨意性大。這些問題在一定程度上也影響了戶外運動用品銷售企業的發展。企業應對目標市場進行更細致的調研，并根據自己的實力、規模、經營特色對目標市場進行評估、選擇，并在提供的服務產品上突出特色，才能在眾多同行企業中脫穎而出。

其次，事實表明多數人的嘗試性投資行為，存在盲目投資，投資前未必經過理性的思考，可能只是友人推薦，而自己又具備一定的資金條件或豐富的戶外運動經驗，或者自己喜歡戶外運動，想為自己和他人創造戶外活動的便利條件，就像最初的戶外運動俱樂部多為非營利性的，只為大家在一起快樂。這些投資原因使得部分投資者在一定程度上缺乏對本地區有關風險、競爭、顧客、經濟、社會和行政制度環境信息情況的了解，在投資之前沒有進行詳細的市場調查，沒有充分估測目標市場可能的規模、潛力等，所以在投資之后出現了市場銷售沒有達到預期目標、專業指導人員不足、經營管理不善、資金周轉脫節等諸多問題。

再次，從行業發展的理論看，一個新興行業要經過“蜂擁期”，到穩定開發的“成熟期”階段。市場需要引導、規范和培育，才能保證這項產業的順利發展和長遠發展。因此政府應對該產業制定扶持政策引導發展，這包括對日漸增多的戶外運動俱樂部進行資質審定，完善的機構認證和專業技術人員的培訓。要制定統一的行業標準，完善戶外運動組織程序的建設，嚴格行政人員的執法力度，規范市場協調發展。更需要投資商家共同努力培育整體市場，才能使整個戶外運動用品銷售市場和俱樂部服務業走向穩定發展。

劉紅霞

?運動人體科學