麻城市福白菊營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)查與分析

周 梅,柯珍堂

(黃岡師范學(xué)院商學(xué)院,湖北 黃岡 438000)

麻城市福白菊營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)查與分析

周 梅,柯珍堂

(黃岡師范學(xué)院商學(xué)院,湖北 黃岡 438000)

湖北省麻城市具有豐富的農(nóng)業(yè)資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì),但卻常常出現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。為此,本文選擇對(duì)麻城市福白菊的營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行實(shí)證調(diào)查,通過(guò)分析其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、加工程度不高、市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定、銷(xiāo)售渠道不暢等主要問(wèn)題,有針對(duì)性地對(duì)福白菊的營(yíng)銷(xiāo)提出一些建議,如轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念,生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確預(yù)測(cè),拓寬銷(xiāo)售渠道等。

麻城福白菊;營(yíng)銷(xiāo)情況;調(diào)查分析

麻城福白菊,又稱(chēng)福田白菊、湖北菊,是產(chǎn)于以福田河鎮(zhèn)為中心的湖北省麻城市北部山區(qū)的白菊花。麻城福白菊按傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝在當(dāng)?shù)丶庸ざ?良好規(guī)范的種植加工技術(shù)確保了麻城福白菊特定的營(yíng)養(yǎng)成分和品位特征。[1]經(jīng)過(guò)湖北中醫(yī)學(xué)院等科研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家鑒定:福白菊,味甘苦,性微寒。其具有“朵大肥厚、花瓣玉白、花蕊深黃,湯液清澈、金黃帶綠,氣清香,味甘醇美”等品質(zhì)特征,為藥食兼用型中藥材,具有養(yǎng)肝明目、疏風(fēng)清熱、解毒消腫的功能。

福田河鎮(zhèn)是湖北省 25個(gè)重點(diǎn)口子鎮(zhèn)之一,享有“中國(guó)菊花之鄉(xiāng)”、“中國(guó)油茶之鄉(xiāng)”、“中國(guó)民歌之鄉(xiāng)”等美稱(chēng)。作為一個(gè)總?cè)丝?5.2萬(wàn),耕地面積 2307平方公里的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn),2004年以來(lái),福田河鎮(zhèn)依托特色農(nóng)業(yè)資源,以農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收為目標(biāo),大力發(fā)展特色品牌農(nóng)產(chǎn)品——福白菊,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。全鎮(zhèn) 2003年菊花產(chǎn)量 1550噸,產(chǎn)值 0.53億元;2004年菊花產(chǎn)量1870噸,產(chǎn)值 0.45億元;2005年菊花產(chǎn)量 1765噸,產(chǎn)值 0.79億元;2006年菊花產(chǎn)量 1880噸,產(chǎn)值 0.91億元;2007年菊花產(chǎn)量 2000噸,產(chǎn)值 1.1億元;2008年產(chǎn)量 2000噸,產(chǎn)值約 0.7億元 (因?yàn)楦苫ㄉ鲜袃r(jià)格同比上年下滑 50%)。麻城福白菊近幾年的銷(xiāo)售收入占系列收入總產(chǎn)值的 80%,成效斐然。[2]但隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不可避免地出現(xiàn)了一些深層次的矛盾和問(wèn)題。盡管麻城福白菊的影響力和銷(xiāo)量也不錯(cuò),但同木子店的老米酒,羅田的板栗、甜柿,紅安的花生,英山的茶葉,黃州的蘿卜等鄂東地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品相比,仍然處于“少、小、弱”的狀態(tài)。“小農(nóng)戶”面對(duì)“大市場(chǎng)”,以家庭為經(jīng)營(yíng)單位的分散農(nóng)民如何在市場(chǎng)大潮中增值保收?如何解決農(nóng)民“賣(mài)難”這一主要瓶頸?本文以福田河鎮(zhèn)“麻城福白菊”的營(yíng)銷(xiāo)情況為例,通過(guò)分析其現(xiàn)狀,重點(diǎn)探討農(nóng)民應(yīng)該如何以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,實(shí)行科學(xué)種養(yǎng),有序入市,實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)又增收。

一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(一)菊農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后 1.菊農(nóng)的傳統(tǒng)被動(dòng)思想。傳統(tǒng)的“只管種,不管收”、“好酒不怕巷子深”等觀念仍影響著福白菊的經(jīng)營(yíng)。小農(nóng)戶個(gè)體自產(chǎn)自銷(xiāo)的現(xiàn)象十分普遍,擔(dān)心投入太大、成本高、沒(méi)有資金實(shí)力,而不愿通過(guò)企業(yè)、中間商的力量進(jìn)行銷(xiāo)售,這樣就導(dǎo)致菊農(nóng)的收入極不穩(wěn)定。

2.菊農(nóng)對(duì)福白菊市場(chǎng)需求的調(diào)查不夠。調(diào)查結(jié)果表明,福田河鎮(zhèn)的福白菊原料“非常滿足”生產(chǎn)加工的需求。但一家一戶的分散化經(jīng)營(yíng)不僅生產(chǎn)規(guī)模小,產(chǎn)品交易成本高,而且也直接導(dǎo)致農(nóng)民只重視生產(chǎn)和田間管理,忽視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)和社會(huì)需求變化,致使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢,形成結(jié)構(gòu)性供過(guò)于求現(xiàn)象。

(二)加工程度不高 全鎮(zhèn)福白菊加工率不高,許多連初加工都沒(méi)有就被消費(fèi)掉了。而據(jù)調(diào)查,從已被加工的福白菊來(lái)看,大多是初級(jí)加工、一次性加工,精細(xì)加工、深加工的程度不高。而我們知道,農(nóng)產(chǎn)品的加工程度決定著它的發(fā)展程度和增值程度。越是精深加工,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就越高,附加值就越高。

福田河鎮(zhèn)福白菊的加工現(xiàn)狀:調(diào)查統(tǒng)計(jì) (圖2)表明,接受問(wèn)卷調(diào)查的菊農(nóng)基本上只是在家進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工 (如蒸餾、烘干),占到總數(shù)的64.4%。其次為“商販上門(mén)收購(gòu)進(jìn)行集體加工”、“大型加工企業(yè)收購(gòu)后進(jìn)行大規(guī)模加工”,分別占16.7%和 12.9%。說(shuō)明菊農(nóng)在加工環(huán)節(jié)技術(shù)落后,加工粗糙,質(zhì)量不過(guò)關(guān),這也是銷(xiāo)路差、盈利少的一個(gè)重要原因。

圖1 福白菊加工方式

(三)市場(chǎng)價(jià)格易波動(dòng) 隨著福白菊種植規(guī)模的不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。2004年,在上一年市場(chǎng)利好的刺激下,福白菊產(chǎn)量猛增到破紀(jì)錄的 1500噸,由于事先并沒(méi)有開(kāi)拓足夠的市場(chǎng)空間,各家各戶跟著感覺(jué)走,結(jié)果當(dāng)年福白菊價(jià)格從 32000元 /噸跌至 9000元 /噸,各農(nóng)戶遭到慘重的損失。[2]正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“蛛網(wǎng)模型”,在引進(jìn)時(shí)間變化的因素后,由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng),農(nóng)戶根據(jù)上年的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)指導(dǎo)今年的供給量。通過(guò)用動(dòng)態(tài)分析的方法對(duì)屬于不同時(shí)期的需求量、供給量和價(jià)格之間的相互作用的考察,結(jié)果發(fā)現(xiàn)諸如農(nóng)產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品這類(lèi)生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的商品的產(chǎn)量和價(jià)格處于偏離均衡狀態(tài)。這也就造成了上面所提到的現(xiàn)象。

不僅菊農(nóng)們會(huì)遇到這種問(wèn)題,加工企業(yè)也不例外。福田河鎮(zhèn)現(xiàn)有加工企業(yè) 6家,主要有湖北金蘭農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司、康然生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、福甜菊花制品廠、崎山緣菊花制品廠、福之源菊花制品廠、福海農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司。根據(jù)需要,筆者隨機(jī)抽樣其中 4家進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)問(wèn)及“本地福白菊在銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題”時(shí),幾乎是 100%的企業(yè)選擇了“價(jià)格不確定,易波動(dòng)”這一項(xiàng)。75%的企業(yè)認(rèn)為“信息不暢通”也影響了福白菊的銷(xiāo)售。(如表 1所示)

表1 本地福白菊在銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題(多選)

(四)銷(xiāo)售渠道不暢 調(diào)查顯示,由于福白菊及時(shí)制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、申請(qǐng)證明商標(biāo),使其在市場(chǎng)中有了一定“名份”,與黃山貢菊、亳州貢菊、杭白菊共稱(chēng)為我國(guó)四大茶菊。現(xiàn)在不僅國(guó)內(nèi)茶菊市場(chǎng)有了福白菊的席位,就連國(guó)際茶菊市場(chǎng)也將福白菊收入“籃子”中。這說(shuō)明福白菊在國(guó)際市場(chǎng)地位逐步提升,市場(chǎng)占有率逐步擴(kuò)大。目前福白菊目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為國(guó)內(nèi) 30%,國(guó)際 (轉(zhuǎn))70%。

我們本應(yīng)利用好這一契機(jī),逐步開(kāi)發(fā)福白菊市場(chǎng)。但根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析 (如表 3所示),福白菊目前的銷(xiāo)售方式主要是個(gè)體商販上門(mén)收購(gòu) (占總銷(xiāo)售的 62.9%)。這一方面說(shuō)明福白菊的市場(chǎng)需求較旺,菊農(nóng)足不出戶就可以完成福白菊的銷(xiāo)售;另一方面也說(shuō)明,目前福田河鎮(zhèn)的福白菊銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)還不太合理,有 62.9%的菊農(nóng)只是被動(dòng)的在家等待個(gè)體商販上門(mén)收購(gòu),菊農(nóng)沒(méi)有掌握產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),市場(chǎng)不穩(wěn)定,銷(xiāo)量波動(dòng)大,供求不平衡的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一旦無(wú)個(gè)體商販上門(mén)收購(gòu),菊農(nóng)可能遭受“賣(mài)難”或價(jià)格損失。而此時(shí)如果有一個(gè)中間機(jī)構(gòu) (如固定批發(fā)商)的介入,則會(huì)有力地緩解小農(nóng)戶面對(duì)大市場(chǎng)的矛盾,既保障農(nóng)戶的利益,又可為福白菊產(chǎn)業(yè)化奠定重要基礎(chǔ),使其快速走向市場(chǎng)。

表3 福白菊銷(xiāo)售方式結(jié)構(gòu)表

在福白菊加工企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷中,當(dāng)問(wèn)及“本企業(yè)發(fā)展最迫切需要解決的問(wèn)題”時(shí),75%以上的企業(yè)表示必須要拓寬銷(xiāo)售渠道。這充分說(shuō)明了無(wú)論是農(nóng)戶還是企業(yè)都急需解決福白菊的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。

二、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念 針對(duì)菊農(nóng)們落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念,我們應(yīng)該對(duì)癥下藥:

1.政府應(yīng)該引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行決策,通過(guò)政策引導(dǎo)、宣講、座談會(huì)、上門(mén)指導(dǎo)、分發(fā)宣傳冊(cè)等形式改變菊農(nóng)的落后觀念。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)展講座,向菊農(nóng)們灌輸正確、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

2.利用成功案例進(jìn)行示范激勵(lì)。例如:可以通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的銷(xiāo)售方式,將農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。還可以運(yùn)用對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)法,就是將不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品放在一起,用不同的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售,以滿足不同收入水平的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。[3]

3.政府應(yīng)建立健全的保障機(jī)制,可適當(dāng)放寬農(nóng)戶的貸款限制。如:政府可在遵循國(guó)家相關(guān)政策的前提下與農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社合作,對(duì)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專(zhuān)項(xiàng)貸款可一次性貸款 10萬(wàn),并適當(dāng)降低還款利率。讓農(nóng)戶不必因擔(dān)心投入太大、成本高而簡(jiǎn)化加工環(huán)節(jié),免除其后顧之憂。

4.產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)開(kāi)展一系列活動(dòng),讓農(nóng)戶從活動(dòng)中接受全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。針對(duì)福白菊個(gè)體戶分散銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)被壓價(jià)的現(xiàn)狀,福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)可以成立專(zhuān)門(mén)的收購(gòu)小組,集體收購(gòu)后再大批量賣(mài)給中間商。這樣,一方面可以保障出售價(jià)格更公平,另一方面這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的收購(gòu)小組也會(huì)讓農(nóng)戶們更放心。

(二)生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品 1.全面加工保質(zhì)量。鼓勵(lì)農(nóng)戶對(duì)福白菊進(jìn)行深加工。開(kāi)展深加工經(jīng)營(yíng),是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)民增收的路子。目前,福白菊深加工經(jīng)營(yíng)還是條短腿。政府應(yīng)在供地、用電、稅收上給予優(yōu)惠,支持更多的企業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域拓展。各加工企業(yè)應(yīng)依靠科技進(jìn)步,形成規(guī)模經(jīng)營(yíng),實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工,充分發(fā)揮“龍頭企業(yè)”的作用,引導(dǎo)生產(chǎn)深化加工。福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)起到相應(yīng)的作用。可以對(duì)菊農(nóng)進(jìn)行扦插、輪耕技術(shù)、施有機(jī)肥技術(shù)、無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)、殺青和烘干技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。總之,要讓絕大部分菊農(nóng)都參與協(xié)會(huì)活動(dòng)并且享受到協(xié)會(huì)提供的服務(wù)。

2.大力宣傳抓品牌。要改變優(yōu)質(zhì)“麻城福白菊”長(zhǎng)期以來(lái)只作為原料被浙江、廣東商販包裝成“杭白菊”銷(xiāo)售的局面,關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌。政府要拿出專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金,先在省內(nèi),后至國(guó)內(nèi),再到國(guó)際,逐步擴(kuò)大宣傳覆蓋面,全方位、多角度宣傳福田河和“麻城福白菊”的品質(zhì)、品牌、優(yōu)勢(shì)、規(guī)模等。

3.崇尚綠色換包裝。根據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),確定綠色產(chǎn)品的任務(wù)組合計(jì)劃,對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制,選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略,制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)則。[4]

(三)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 市場(chǎng)價(jià)格的頻繁變動(dòng),使得菊農(nóng)和加工企業(yè)吃盡苦頭。殘酷的現(xiàn)實(shí)讓所有的菊農(nóng)認(rèn)識(shí)到,必須聯(lián)合起來(lái),對(duì)菊花市場(chǎng)展開(kāi)預(yù)測(cè)和分析,并努力開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)?shù)卣騽?shì)利導(dǎo),也采取了一些措施,如及時(shí)成立福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì),并給予協(xié)會(huì)政策指導(dǎo)的資金等扶持。所以福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)從根本上切實(shí)發(fā)揮協(xié)會(huì)的服務(wù)作用,幫助各菊農(nóng)和加工企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,更重要的是及時(shí)為他們提供市場(chǎng)行情、價(jià)格信息和產(chǎn)業(yè)政策等服務(wù)。另外招商引資,增加加工企業(yè)數(shù)量,引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(四)拓寬銷(xiāo)售渠道 加工企業(yè)的銷(xiāo)售渠道廣闊,主要分布有省內(nèi)、國(guó)內(nèi)以及國(guó)外市場(chǎng)。所以這里提到的要拓寬銷(xiāo)售渠道主要針對(duì)普通菊農(nóng)。就菊農(nóng)而言,可將收獲后的菊花按質(zhì)量分為優(yōu)劣兩等,稍次等的菊花可通過(guò)簡(jiǎn)單初加工后直接配送到超市或上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo);另一部分優(yōu)等的菊花則可通過(guò)中間商收購(gòu)至加工企業(yè)進(jìn)行深加工,再經(jīng)過(guò)精良包裝后,作為中高檔品銷(xiāo)至各大中城市乃至國(guó)外。

就政府而言,可在其官方門(mén)戶網(wǎng)站下開(kāi)設(shè)了“福白菊網(wǎng)”,利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建福白菊電子商務(wù)平臺(tái)。廣泛招商引資,組建福白菊加工、流通龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)上連市場(chǎng),下連基地,實(shí)行產(chǎn)供銷(xiāo)一體化,農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營(yíng)方式,具有較大的輻射作用和帶動(dòng)作用,能夠把分散的小農(nóng)戶生產(chǎn)帶入現(xiàn)代市場(chǎng)。只有在政府、市場(chǎng)、龍頭企業(yè)的共同努力下,福白菊的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式才能不斷擴(kuò)展創(chuàng)新。

[1]程水源,鮑宏禮.鄂東特色農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)化研究——麻城福白菊 [M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2008.

[2]夏慶利.中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育與產(chǎn)業(yè)化——湖北省麻城市“福白菊”的產(chǎn)業(yè)化之路[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2009.

[3]王凱.品牌營(yíng)銷(xiāo)模型研究[J].市場(chǎng)周刊,2004,(10).

[4]吳興安.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考及對(duì)策[J].大眾科技,2005,(12).

F713

A

1003-8078(2011)02-154-03

2011-01-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.02.47

周 梅 (1988-),女,湖北孝感人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 2007級(jí)學(xué)生;柯珍堂 (1977-),男,湖北麻城人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院講師。

黃岡師范學(xué)院 2009年度大學(xué)生科研基金項(xiàng)目。

責(zé)任編輯 周覓