建立企業(yè)市場(chǎng)管理體系的實(shí)踐與感悟

■ 樊桂勇

新航集團(tuán)平濾公司積極推進(jìn)具有集團(tuán)特色的市場(chǎng)管理體系建設(shè)，增強(qiáng)了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高了公司的管理、發(fā)展水平。

建立市場(chǎng)管理體系的目標(biāo)與路徑

新航集團(tuán)要求建立市場(chǎng)管理體系，主要包括明確市場(chǎng)管理各項(xiàng)活動(dòng)的主管領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)部門及相應(yīng)職責(zé)，制定市場(chǎng)管理工作的決策和管理流程，制定和完善市場(chǎng)管理的有關(guān)制度、實(shí)施細(xì)則和操作程序，建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場(chǎng)管理機(jī)制；制定市場(chǎng)管理各項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)績(jī)考評(píng)制度與考評(píng)指標(biāo)，應(yīng)用量化指標(biāo)測(cè)量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)績(jī)；建立健全各級(jí)各類市場(chǎng)營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，對(duì)業(yè)績(jī)突出的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行物質(zhì)和精神層面的有效激勵(lì)。

市場(chǎng)管理體系的建設(shè)，要結(jié)合企業(yè)特色，科學(xué)歸納，分析企業(yè)市場(chǎng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，從領(lǐng)導(dǎo)與組織機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶信息管理三個(gè)方面，建立完善的內(nèi)部市場(chǎng)管理運(yùn)行體系，提高能力，提升業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)管理體系建設(shè)的準(zhǔn)備、推進(jìn)。各單位設(shè)置市場(chǎng)管理體系建設(shè)的組織機(jī)構(gòu)，有組織、有步驟的推進(jìn)市場(chǎng)管理體系建設(shè)工作，結(jié)合本單位市場(chǎng)的開(kāi)拓，編制市場(chǎng)管理體系建設(shè)年度工作計(jì)劃，在第四季度編制本單位市場(chǎng)管理體系建設(shè)年度工作總結(jié)。在具體實(shí)施過(guò)程中，以對(duì)照辦法找差距、健全體系見(jiàn)行動(dòng)、鞏固能力定制度、實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)出業(yè)績(jī)四個(gè)步驟推進(jìn)。

組織機(jī)構(gòu)的合理設(shè)置和評(píng)價(jià)。根據(jù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)立適合的領(lǐng)導(dǎo)與組織機(jī)構(gòu)，在各個(gè)環(huán)節(jié)有工作流程且權(quán)責(zé)明確，完善市場(chǎng)管理有關(guān)制度、實(shí)施細(xì)則和管理流程，建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場(chǎng)管理機(jī)制；根據(jù)企業(yè)的年度管理評(píng)審輸出和經(jīng)營(yíng)大綱，編制年度營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)目標(biāo)管理和平衡積分卡等管理工具，逐級(jí)落實(shí)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施和行動(dòng)方案；建立適合企業(yè)發(fā)展、能夠逐步提高職工滿意度的考評(píng)制度，積極開(kāi)展多形式的評(píng)比表彰活動(dòng)，激勵(lì)在市場(chǎng)研究、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)等工作中取得成績(jī)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。

強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)管理。制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，研究并選擇業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置。確立業(yè)務(wù)向市場(chǎng)和客戶所提供的核心價(jià)值。制定品牌實(shí)施戰(zhàn)略和運(yùn)作策略。為核心業(yè)務(wù)確立有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略。制定國(guó)內(nèi)、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，制定和提出產(chǎn)品應(yīng)市策略和產(chǎn)品定價(jià)策略，制定市場(chǎng)推廣和銷售策略。積極開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)，定期形成新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃方案。建立健全快速響應(yīng)的市場(chǎng)信息情報(bào)收集網(wǎng)絡(luò)，預(yù)測(cè)分析市場(chǎng)需求和走勢(shì)，定期評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并擬定防范與應(yīng)對(duì)方案。選取并研究標(biāo)桿企業(yè)優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷案例，學(xué)習(xí)、借鑒并取得成效。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，逐步建立高效、廣泛、深入的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的培育和績(jī)效評(píng)價(jià)，改善市場(chǎng)渠道的銷售與服務(wù)能力和業(yè)績(jī)。積極采用多種途徑進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，塑造品牌。通過(guò)銷售過(guò)程的制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，提高營(yíng)銷工作的過(guò)程管理，從而達(dá)到滿意的目標(biāo)。

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶價(jià)值。加強(qiáng)客戶信息管理，了解客戶的需求、信用狀況、購(gòu)買流程及決策機(jī)制等，制定顧客客戶分類管理標(biāo)準(zhǔn)，建立重要客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。精益化管理重要客戶，建立企業(yè)高層與重要客戶的溝通制度。建立市場(chǎng)、技術(shù)、服務(wù)等多職能部門和人員參與的重要客戶開(kāi)發(fā)管理團(tuán)隊(duì)。分析客戶意見(jiàn)并實(shí)行閉環(huán)管理，實(shí)施客戶滿意管理，維護(hù)和提升老客戶滿意度，開(kāi)發(fā)和拓展新客戶。

平濾公司建立市場(chǎng)管理體系的實(shí)踐

平原濾清器有限公司（以下簡(jiǎn)稱平濾）是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)濾清器規(guī)模最大、品種最全的生產(chǎn)廠家之一，產(chǎn)品配套國(guó)內(nèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)、工程機(jī)械、客車、重型汽車、輕卡、乘用車等6大系列60余家主機(jī)廠7000多個(gè)品種，“平原”牌被授予中國(guó)馳名商標(biāo)，2009年被中汽協(xié)授予“中國(guó)汽車零部件濾清器行業(yè)龍頭企業(yè)”，2010年被中國(guó)汽車配件用品行業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)汽配行業(yè)十大濾清器品牌”，2010年被人民日?qǐng)?bào)評(píng)為“中國(guó)汽車零部件百家優(yōu)秀企業(yè)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷體系組織機(jī)構(gòu)的建立。公司成立了市場(chǎng)管理體系建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，下設(shè)推進(jìn)小組，負(fù)責(zé)體系建設(shè)日常工作。根據(jù)體系建設(shè)的要求，總經(jīng)理負(fù)責(zé)，銷售公司牽頭，各相關(guān)部門參與，重新修訂規(guī)章制度、完善流程。通過(guò)體系建設(shè)的推進(jìn)，公司市場(chǎng)管理水平得到提升，逐步形成較為完善的體系。

銷售公司是市場(chǎng)管理體系建設(shè)牽頭部門，主要負(fù)責(zé)公司國(guó)內(nèi)新主機(jī)客戶開(kāi)發(fā)、老主機(jī)客戶日常渠道維護(hù)、市場(chǎng)渠道管理、品牌推廣、物流管理工作。

市場(chǎng)管理體系的具體實(shí)施。建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場(chǎng)管理機(jī)制和扁平高效的組織結(jié)構(gòu)，是市場(chǎng)管理體系的龍頭，是建立體系有效性的保障。平濾公司真正形成了一個(gè)精誠(chéng)合作的高層團(tuán)隊(duì)，確立制度化、程序化的管理風(fēng)格以保障各項(xiàng)工作的順利、高效開(kāi)展。由銷售公司牽頭，各部門協(xié)調(diào)配合，補(bǔ)充和重新修訂了管理制度和工作流程，從市場(chǎng)開(kāi)拓的第一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，一直到售后保障服務(wù)工作，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可以執(zhí)行的流程，使得工作標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、可操作化，每個(gè)環(huán)節(jié)都有規(guī)則制度進(jìn)行監(jiān)督、控制，工作高效、受控，市場(chǎng)管理工作在一個(gè)可操作、易控制、有標(biāo)準(zhǔn)、可考評(píng)、善改善的體系中有效運(yùn)行。

確定了細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)是：內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)、中重卡車市場(chǎng)、工程機(jī)械市場(chǎng)、輕卡市場(chǎng)、乘用車市場(chǎng)、客車市場(chǎng)。認(rèn)真分析公司在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，制定市場(chǎng)策略。充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)分析制定適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和方案。

為實(shí)現(xiàn)“十二五規(guī)劃”目標(biāo)，大力開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)，成立跨部門、多職能的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，采用老產(chǎn)品新市場(chǎng)推廣和老市場(chǎng)新產(chǎn)品推廣的平移手段，積極開(kāi)展調(diào)研分析制定可行方案。

采用科學(xué)的方法和工具搜集、整理營(yíng)銷數(shù)據(jù)和信息，通過(guò)各種專業(yè)期刊和行業(yè)報(bào)告、數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)走勢(shì)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)遠(yuǎn)期需求。建立市場(chǎng)匯報(bào)制度，每一個(gè)市場(chǎng)管理人員出差或參加相關(guān)活動(dòng)，都要提交匯報(bào)材料，公司適時(shí)開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析會(huì)，及時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的共享和交流。建立可控的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管控制度，市場(chǎng)管理人員要適時(shí)關(guān)注客戶的經(jīng)營(yíng)狀況和資產(chǎn)重組情況，防范企業(yè)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)人員及時(shí)關(guān)注客戶的合同執(zhí)行狀況，防范資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。銷售人員要時(shí)刻關(guān)注客戶的需求異動(dòng)，防范欺詐風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)銷售渠道進(jìn)行了重新規(guī)劃和調(diào)整，保證渠道暢通、高效，提高用戶滿意度。在銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)積極開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提升品牌對(duì)客戶的影響力，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率。在公司全面推行科學(xué)的管理工具平衡計(jì)分卡，把公司的戰(zhàn)略目標(biāo)有效的落實(shí)成各項(xiàng)指標(biāo)，使各項(xiàng)指標(biāo)有行動(dòng)方案支撐。通過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，把市場(chǎng)管理人員日常工作標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、量化、規(guī)范化。

編制了《關(guān)鍵客戶管理辦法》，對(duì)關(guān)鍵客戶的特殊要求進(jìn)行全公司評(píng)審，制定特殊要求滿足規(guī)定，市場(chǎng)管理相關(guān)人員熟悉關(guān)鍵客戶的購(gòu)買流程，在產(chǎn)品性能、價(jià)格、服務(wù)等方面與客戶溝通，改進(jìn)工作質(zhì)量，制定工作措施，不斷提高客戶的滿意度。利用ERP信息系統(tǒng)客戶信息子系統(tǒng)，對(duì)客戶信息進(jìn)行歸檔，分析處理。執(zhí)行《服務(wù)與顧客反饋管理程序》，使得客戶意見(jiàn)能夠及時(shí)得到有效處理，使公司的相關(guān)工作質(zhì)量得到改善，最終提升公司的質(zhì)量管理水平。

市場(chǎng)管理體系的長(zhǎng)效機(jī)制。通過(guò)一年的推進(jìn)工作，公司的市場(chǎng)管理體系框架已經(jīng)初步成形，為了使市場(chǎng)管理工作能夠在體系框架下高效、持續(xù)不斷的提升，不半途而廢，平濾公司制定市場(chǎng)管理體系考評(píng)辦法，把各項(xiàng)工作通過(guò)平衡計(jì)分卡的形式落實(shí)到各部門、各個(gè)具體負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)部門定期對(duì)工作進(jìn)行考核，與薪酬掛鉤。公司內(nèi)部建立市場(chǎng)管理人員資格考評(píng)工作，把資格認(rèn)證工作和培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作結(jié)合，把資格認(rèn)證作為年終考評(píng)的指標(biāo)之一。建立以銷售公司為牽頭部門的市場(chǎng)管理體系管理機(jī)構(gòu)，對(duì)全公司市場(chǎng)管理體系的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督、維護(hù)。