新媒體技術背景下美英日“重塑廣播”的新態勢

張 彩，曹 璐

（中國傳媒大學 電視與新聞學院，北京 100024）

新媒體技術背景下美英日“重塑廣播”的新態勢

張 彩1，曹 璐2

（中國傳媒大學 電視與新聞學院，北京 100024）

新媒體技術是廣播電視誕生以來最深刻的一場革命，它將重塑傳播生態和傳受關系。傳統廣播亦將進入傳播理念與傳播形態的重構。美英日等發達國家如今已成為世界廣播大國，它們在新媒體時代“重塑廣播”的歷史性變革進程中出現的新理念、新態勢，值得我們關注和解讀。通過對數字廣播、網絡廣播及網絡電臺三種形態的分析，認為重塑廣播不等于原有傳統廣播的消亡或被替代，重要的是如何充分開發傳統廣播的核心資源——音頻廣播“無法替代”、“難以替代”的傳播優勢。新媒體時代的廣播受眾進入了主動選擇、深層參與、多渠道互動的受眾主體時代。重塑廣播引發的一系列變革，其中心都是緊緊圍繞著受眾本位展開的，從中體現了重塑廣播的人本內涵。

新媒體時代；重塑廣播；廣播核心資源；非視覺化傳播

比爾·蓋茨說：“因特網改變一切?！币詳底只?、網絡化為代表的現代傳播技術使世界進入新媒體時代。新媒體技術是廣播電視誕生以來最深刻的一場革命。這場變革遠遠超過了技術范疇，它將重塑傳播生態和傳受關系。傳統廣播亦將進入傳播理念與傳播形態的重構。美英日等發達國家如今已成為世界廣播大國，面對21世紀以數字化、網絡化技術為代表的新媒體時代，它們的廣播在“重塑廣播”的歷史性變革中出現的新理念、新態勢，值得我們關注和解讀。美英日的傳統廣播目前在它們的媒介環境中，不屬于弱勢媒體，它們重塑廣播的路徑更為多元。本文僅列舉以下三種形態加以分析。

一、傳統廣播的“數字化轉型”——數字廣播前景看好

數字化的比特技術——0與1的無限組合，使傳統廣播突破了“單一”媒介全程傳播模式，進入了媒介功能融匯、交疊的復合傳播模式，使傳統聲音廣播進入多符號呈現、多終端落地的“重塑廣播”新時期。

目前，歐洲大多數國家都實現了廣播技術從模擬至數字的升級。其中英國的數字廣播發展最引人矚目。英國數字廣播稱為DAB（digital audio broadcasting），DAB從理論上講，使人們可以使用眼睛來“收聽”廣播——由于數字特性，DAB可以傳輸任何文本甚至是視頻信號，還可以將DAB收音機與電視機連接，以還原數字信號中的視頻圖像。從這個意義上來看，DAB已經不是一種只傳輸音頻信號的純粹廣播系統。在使用體驗上，DAB收音機與傳統AM/FM也截然不同。DAB廣播只需要記住相當有限的幾個頻段即可——每個頻段屬于一個特定的綜合性電臺，而每個電臺又可以在這個頻段內設置5—6個頻率。如一個古典音樂愛好者收聽DAB廣播典型的步驟是：先調到電臺（例如BBC）所在的“播出頻率”，然后進入其音樂子頻道，最后再進入古典音樂頻道。其程序如同打開菜單一樣簡單。DAB已經成了英國等西歐國家數字音頻廣播的標準，其使用地區并不僅僅限于歐洲。除此之外，美國制定的IBOC（in band on channel）及法國制定的DRM（digital radio mondiale）是世界上另外兩個重要的數字技術標準。

英國廣播公司（BBC）自1995開始進行數字廣播。2005年，英國模擬用戶人數為1790萬，數字用戶為3750萬。2006年，英國模擬用戶進一步下降到1320萬，數字用戶上升至4250萬，數字用戶增長了約12%［1］。

現在英國有超過一半的人選擇數字廣播。BBC提出了“數字英國”的設想：為迎接數字時代，必須重塑BBC。2008—2009年間，“數字化轉型”是英國廣播業的一個顯著特征。在受眾全部收聽廣播的時間中，通過數字平臺收聽的時間從2008年第一季度的17.8%增長到2009年第一季度的20.1%①。預測到2013年，50%的廣播收聽將是通過數字平臺實現的，全國性的DAB覆蓋率將與FM調頻覆蓋率相當［2］。英國政府已正式宣布了在2015年前關閉FM模擬電臺，全面過渡到DAB數字廣播。

只有接收終端開拓的市場才是真正有效的市場。DAB接收終端的廠商得到了英國政府的支持，2008年，DAB數字接收機銷售了700多萬臺，推廣的主要手段是降低數字接收機的成本和價格，使這一設備成為社會中低收入階層可以負擔得起的一種消費。如今在英國，除了通過DAB接收機之外，還可以通過互聯網、地面數字電視、衛星廣播電視等手段來收聽DAB廣播（互聯網可以收聽到全部頻率，電視接收機可以接收部分頻率），所以DAB接收機的普及并不是英國模擬廣播停播的唯一條件②。

美國數字廣播被稱為“HD廣播”③，它采用IBOC方式，即在現有節目的同頻實現數字同播，是模擬向數字轉換的優選方式④。從2003年開始至今，全美大約2000家地方電臺實施了HD廣播。美國HD廣播接收機的普及至今已有8年，但仍處于較初級階段。2008年HD廣播進入車載，2009年9月微軟公司開發并銷售的便攜式音樂播放器Zune HD⑤加速了數字廣播的普及。2009年數字廣播接收機的銷售量約130萬臺。此外，微軟的Zune HD和蘋果的iTunes音樂下載及購買業務使數字化、網絡化的服務得到拓展②。

如今，對美國廣播業者來說，HD廣播還未形成較成熟的商業模式，仍然是模擬廣播的一種附加服務。HD廣播的實施以及通過互聯網的實時廣播（美國幾乎所有的地面廣播都實施互聯網同步播出）在一定程度上增加了廣播廣告收入，遏制了廣告收入減少的趨勢。2009年包括HD廣播在內的數字相關收入總計4.8億美元，占美國廣播總收入的3%②。

日本數字廣播開始于2003年，NHK走在日本數字廣播的最前端。NHK目前每日播出10個小時數字廣播節目，大致有5項服務內容：①提供視頻服務，被稱為“可以看的廣播”。②提供交通信息和天氣等數據服務。③提供多語言播出服務。數字廣播的帶寬最大可以分為4個頻道，分別提供日語、英語、漢語、韓語的相關節目。④提供節目表及節目相關信息。⑤提供更人本的服務。在新聞廣播時，可以調節話語速度，便于高齡者或聽力不暢的聽眾收聽。

數字化技術改變了廣播頻率資源稀缺的狀態，適應了聽眾對多元內容的選擇。盡管廣播的數字化“轉型”還存在諸多問題，但是從美英日等國數字廣播發展現狀來看，數字廣播的前景令人期待。

二、聲音廣播的網絡生存拓展——網絡廣播

傳統電臺與互聯網的對接與互動，使廣播實現了從“聽的廣播”到“用的廣播”，帶給了傳統廣播聽眾全新的體驗和感受。保羅·萊文森提出了“補償性媒介”理論：“人在媒介演化過程中進行著選擇。任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。換言之，人類的技術越來越完美?！保?］從這個角度講，廣播電臺與網絡的“聯姻”，既保留了廣播不可替代的優勢，又是對廣播媒介功能先天不足功能的補救和補償。美國2000—2009年網絡廣播聽眾持續上升，2010年美國每周收聽網絡廣播聽眾占美國人口（12歲以上）的23%，達到6532萬人⑥。近年，美國遭遇金融危機，大眾傳播媒介的收入普遍下滑，唯網絡媒體大幅增收。

在線收聽是電臺網站提供的實時播放功能，它拓展了傳統電臺的覆蓋版圖及伴隨性收聽的路徑，有效地擴展了廣播“聲音藝術的張力”。近兩年，美英日等國的廣播電臺積極整合和打造通過互聯網在線提供多套節目，為聽眾提供在互聯網上接觸傳統廣播的集約化平臺，借助網絡的傳播優勢對傳統廣播的傳播方式和傳播效果進行新的拓展。如：打破電波覆蓋范圍，真正實現“地球村”對話；拓展從同步被動收聽進入可同步、可異步的主動選擇，提升了聽眾的主體作用，從單一聲音文本拓展為文字、圖片、影像等多符號文本；打破了單一廣告經營模式，提升了節目的附加值，實現了信息消費的持續增長。

2010年日本廣播的一項重大舉措就是由TBS、文化廣播、東京FM等13家商業電臺與電通廣告公司共同成立了“IP實時播出協議會”，協議會建立了radiko.jp網站，通過該網站可以選擇并實時收聽13家商業電臺的節目（即13家商業電臺的節目使用同一平臺傳送）⑦。開辦的第一周收聽數量就達到524萬人次。電通廣告公司在2010年4月對用戶做了調查（見下圖），收聽radiko的80%是男性，其中30—40歲的占到六成。有85%的人認為增加了收聽廣播的機會；35%的人回答因為有了radiko，又重新開始收聽廣播；43%的人回答既收聽地面廣播又收聽radiko。

電通調查（2010年4月）

radiko的收聽特點：從傍晚到深夜的接觸率高，特別是當日18點到次日1點最為顯著。而傳統廣播的收聽高點是早晨上班時段。radiko受眾的收聽特點與網絡用戶的上網時間基本重合。這正是網絡廣播受眾與傳統廣播聽眾不同的收聽時間取向。

BBC于2007年推出iPlayer服務，旨在向英國互聯網用戶提供BBC實時節目以及過往一周內的所有廣播節目。用戶可以登錄BBC iPlayer網站在線收聽，亦可以安裝iPlayer應用程序，通過該程序將節目保存下來供以后欣賞。iPlayer的使用率近年大幅攀升，在2009—2010年，每周有平均超過550萬用戶使用，月均訪問率超過1800萬次⑧。BBC已經使一大部分接收設備兼容了此項服務，只要受眾擁有數字電視、電腦、平板設備、家庭媒體中心、便攜媒體播放器、手機、游戲機等其中任意一個接收終端，即可以輕松通過一個安全、高質量的線上環境來感受BBC的點播廣播服務。在2009—2010年度的受眾忠誠度評分調查（Netpromoter Score）⑨中，BBC iPlayer一舉奪得75分的高分，成為BBC網站中得分最高、表現最出色的分支⑧。

網絡廣播為所有網民提供了全新的信息平臺。通過它，聽眾可以更多地參與節目，拉近了傳者與受眾的距離，改進了節目質量，提高了節目收聽率，使聽眾從“聽”廣播到“用”廣播。

日本廣播電臺網頁上除了為聽眾提供關于節目的各種信息、節目介紹和在線收聽服務外，還為聽眾提供了參與節目的多種方式。日本聽眾與網絡的參與和互動方式大致可歸為以下幾種。

①論壇型。利用BBS、博客、微博等新媒體，多方參與，形成輿論。

此類型節目的最大支柱是聽眾的知識和體驗。

②統計調查型。通過對聽眾關心的新聞等內容的網絡投票，征集對討論主題的看法。其部分內容可呈現在廣播節目里，而且，所有內容都可以在節目主頁上瀏覽，充分發揮了互聯網的“記錄”功能。

③實時傳播型。傳統廣播播出時，節目主頁實時與廣播內容互動。例如，日本Tokyo-FM的山田尚的無線電臺（1999—2010年），節目播出時，節目主頁上出現節目主持人山田和主持人飼養的一條小狗的虛擬居住空間，主頁上的山田和小狗的變化是根據傳統廣播聽眾的反饋數量來左右的。如聽眾的E-mail、短信、微博或電話等各種形式的反饋多，網上主持人山田和小狗的生活質量隨之不斷進入高檔化；相反，聽眾反饋少，山田住的房子就會長出小草或發生火災、水災等不幸事件。主頁里的山田和小狗如何在聽眾“制造”的超想象空間里生活下去呢？這引起了互聯網用戶和廣播聽眾的廣泛關注，并吸引他們持續參與節目。

④教材型。此類型適用于名人訪談節目。傳統節目播出時，節目主頁與所請嘉賓主頁同時呈現，主持人與嘉賓以對話形式展開交流，介紹嘉賓的過去、現在和想做的事情，多視角展現嘉賓的魅力，節目主頁呈現出的是一種教材式的輔助功能。

值得注意的是：網絡廣播絕非傳統廣播與網絡技術的簡單拼接。重要的是網絡技術如何給力傳統廣播資源，使傳統廣播資源被“激活”，努力做到“發現、參與、分享”。廣播電臺網站的重要功能是“導聽”，讓受眾用最適合自己的方式獲取信息，做到快、準、精，進而實現網絡內容產品的深度開發與整合。

三、互聯網平臺的自生媒體——網絡電臺

網絡電臺又稱“網絡自生媒體”，指的是專門在網上設置的電臺，承辦者或是一個組織或是個人或是傳統電臺。

傳統廣播吸引聽眾的有效手段是電臺信息資源的權威性和主持人的可信度。而網絡電臺則拓展了SNS的網絡服務，通過多種方式將一個個分散的用戶連接并聚在一起形成新的社會關系，也就是說，培養一個用戶對電臺的忠誠度，不僅取決于電臺本身的信息資源，同時用戶之間形成的新社會關系也使電臺具有一定的黏附力。

日本TBS廣播電臺2007年4月開播了日本首家古典音樂專業頻率“OTTAVA”⑩。這個專業頻道是在考察英國的“Classic FM”?的基礎上，結合日本聽眾的收聽特點而設立的。在節目構成上，它采用了較簡潔的節目編排方式。一周節目主要分為九個板塊，節目對應著清晨、早間、白天、傍晚、晚間和深夜時段編成不同風格。每個板塊都有固定的廣告商，廣告商與制作人員共同策劃節目內容。每個板塊的DJ都由鋼琴家和專業樂評人擔當。在節目網頁上開通網上檢索功能，可以檢索正在播出或已經播過的曲名和簡介。聽眾除了在網上收聽以外，還可以通過手機等終端收聽。除此之外，該電臺根據聽眾需求提供唱片的在線銷售。

如要收聽“OTTAVA”電臺節目，必須進行簡單的免費注冊，包括年齡、性別、收聽場所。通過聽眾的登錄，電臺收集了大量的數據，可以把握原來不夠清晰的聽眾構成與信息需求，這亦是網絡電臺與傳統電臺的重要區別。電臺根據掌握的數據，在網頁上鏈接相關的企業廣告，對特定聽眾提供特定的服務內容。

新媒體時代重塑廣播的態勢是多元的、動態的、不斷創新的。這里要強調的是，“重塑廣播”若干新形態的背后是傳播理念的變革。羅杰·菲德勒說：“新媒介絕不會自發地和孤立地出現——它們都是從舊媒介的形態變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并且繼續進化而不是死亡?！保?］“重塑廣播”的傳播理念似可概括為以下三點。

一是“重塑廣播”不等于原有傳統廣播的消亡或被替代。重要的是如何充分開發傳統廣播的核心資源——音頻廣播“無法替代”、“難以替代”的傳播優勢。如“非視覺化”傳播引發的伴隨性、動態性收聽狀態，使音頻廣播呈現“萬歲狀態”?？谡Z傳播和以音樂為主體聽覺凸顯廣播的傳真、傳神、傳情的聽覺感染力；即時、互動、參與的信息發布與整合，打造社會公平、公正的話語平臺和心靈溝通平臺，使廣播成為“社會神經中樞”。特別是重大突發事件的危機廣播，體現了廣播不可替代的“生命線”媒介功能等。廣播的“非視覺化”似是廣播的弱點與局限，但是從人的信息接受狀態，特別是某些社會群體的信息期待來講，音頻廣播是大眾傳媒中最具組織傳播、人際傳播功能的媒介，亦是對人的全方位呵護和服務的人本媒介。從這一角度講，傳統廣播雖然不是萬能的，但它可能是“萬歲”的。

二是數字化、網絡化技術使傳統廣播由單一聽覺文本的非視覺化傳播進入文字、視頻等多文本呈現的可視化傳播。重要的是重塑廣播的視覺化開發的前提是對廣播核心資源——音頻內容傳播的補充和提升，而不是對音頻內容的替代、弱化。因此，應強調“適度視覺化”，防止“過度視覺化”。

三是在電子傳播時代，廣播為應對電視的沖擊，實施了從廣眾至分眾的頻率專業化、類型化戰略選擇，使廣播走上了持續發展之路。新媒體時代的受眾選擇呈現“碎片化”趨勢，網絡的交互性、開放性使個性化聽眾更容易發現和形成具有共同興趣和審美取向的新聚眾群。新媒體時代的廣播受眾，進入了主動選擇、深層參與、多渠道互動的受眾主體時代?！爸厮軓V播”引發的一系列變革，其中心都是緊緊圍繞著受眾本位展開的，從中體現了“重塑廣播”的人本內涵。

他山之石，可以攻玉。如何結合我國社會轉型的國情特色探索“重塑廣播”的創新之路，亦是我們迫在眉睫的新課題。

［1］陳永慶.解密BBC：世界傳媒王國的成長之路［M］.北京：華夏出版社，2009.

［2］崔保國.2010年：中國傳媒產業發展報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2010.

［3］保羅·萊文森.萊文森精粹［M］.何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2007.

［4］羅杰·菲德勒.媒介形態變化：認識新媒介［M］.明安香譯.北京：華夏出版社，2000.

注釋：

①在這個百分比中，通過DAB設備收聽的比例為12.7%，通過數字電視收聽的比例為3.4%，通過互聯網收聽的比例為2.2%。

②木村幹夫：《日英美が抱える構造的な問題》（日美英面臨的構架問題），GALAC，2010、10，NPO法人放送批評懇談會。

③FCC于2002年10月批準的IBOC可以在播送現有的AM/FM廣播節目的同時，使用同一頻帶提供數字廣播節目。此外，還可以同時提供交通信息等數據廣播服務。該技術的開發商是由美國各大廣播電臺合資成立的iBiquity公司。該技術的名稱模仿高清晰度電視取名為“HD Radio”。

④目前，聽眾聽到的大部分都還只是FM波段模擬音頻廣播，通過IBOC數字聲音廣播方案，聽眾通過向前（全數字）和向后（全模擬）兼容，DSB接收機既可接收模擬廣播，又可接收數字廣播。因此，電臺、接收機制造商和大眾將有一個從模擬到數字的適應過渡期。最后，當市場上數字接收機飽和后，可關掉模擬信號，這樣允許數字信號移至中心頻率。

⑤Zune HD是微軟一款突破性的產品，擁有類似蘋果iPhone手機的觸摸屏、互聯網瀏覽器和高清視頻輸出功能。此外，該款播放器還擁有高清廣播功能和Wi-Fi功能。

⑥數據來源：Arbitron Ine/Edison Research，2009。

⑦高瀨毅：《ラジオに新風を吹き込んだradiko》（吹進廣播的清風），GALAC，2010、10，NPO法人放送批評懇談會。

⑧ BBC.（2010） The BBC Executive’s Review and Assessment for 2009/10，from http：//downloads.bbc.co.uk/annualreport/pdf/bbc_trust_2009_10.pdf P40.

⑨Netpromoter Score是英國一項權威的觀眾忠誠度調查，60分即被認為是擁有高受眾忠誠度。

⑩“OTTAVA”其名字在意大利語中代表音樂曲調。由于曲調都是寫在曲譜之上的，整首曲子按照曲調的要求演奏，故以此為名，旨在為高品質生活提出一種方案之意。

? Classic FM 1992年創辦于倫敦，是英國開辦最早、收聽率最高的全國性的商業電臺。電臺的主持人將生動的談話與稍嫌沉悶的古典音樂穿插在一起，創造了古典也瘋狂的奇跡。

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1007－905X（2011）05－0122－04

2011-06-20

1.張彩（1962— ），女，山東濟南人，中國傳媒大學電視與新聞學院教授，主要從事廣播新聞、外國廣播電視研究；2.曹璐（1937— ），女，河北保定人，中國傳媒大學電視與新聞學院教授，博士生導師。

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）