基于歷史文化資源挖掘的旅游目的地主題與形象定位
——以崇州市旅游主題形象的挖掘為例

林光旭

（成都大學旅游文化產業學院，四川成都 610016）

基于歷史文化資源挖掘的旅游目的地主題與形象定位
——以崇州市旅游主題形象的挖掘為例

林光旭

（成都大學旅游文化產業學院，四川成都 610016）

本文運用了旅游研究的基本方法，簡要表述了旅游形象定位的一般理論和方法，并結合崇州市旅游資源的實際情況，從歷史文化的角度入手，提出了崇州市的旅游主題與形象定位。

旅游主題；旅游形象；陸海

一 旅游主題與形象定位的一般理論

（一）旅游地主題形象定位的概念。一般說來，旅游目的地形象定位應該從旅游地客觀存在的、對受眾具有的核心影響力出發，結合旅游目的地面對未來的發展趨勢或開發目標而確定，最終應達到一種源于現實又高于現實，具備高度概括性和藝術性的，言簡意賅、簡潔流暢的語言文字形式的表達成果，在游客心目中獲得一個獨特的位置。例如都江堰市的旅游主題形象被定位為——“拜水都江堰 問道青城山”，讓人馬上就會明白這個地方最核心的旅游資源就是人類最古老的水利工程和中國道教文化之源。

（二）旅游目的地主題形象定位的意義。在旅游目的地的開發和規劃工作中，面向多姿多彩的旅游市場，新的旅游目的地給予受眾的第一印象即是“首因效果”，并從此永久地根植在人們心中。例如三亞給人的第一印象——熱帶海濱度假天堂，就是永久的印象，而其他的什么海天佛國、天涯海角等等均會退居其后，因此我們認為“首因效果”在旅游目的地的主題形象定位中具有最大的權重。除此之外，我們認為要使旅游地形象定位更為有效，還應做到下列幾點：

1.簡明的識別性。旅游地形象定位應緊扣目標區域自身擁有的旅游資源中最具獨特性的要素，在此基礎上提煉出獨一無二、言簡意賅的旅游形象識別表述成果，例如都江堰的旅游地形象定位——“拜水都江堰 問道青城山”。便讓旅游地具有了極其鮮明的身份識別，這是其他旅游地沒有的。

2.良好的溝通性。旅游地形象定位的溝通性是指定位形象要容易和較為自然地獲得受眾的認同。例如一旦有到西安區旅游的打算，人們自然而然地就會在心里產生古都長安厚重的歷史文化之旅的目標定位。因此旅游目的地的形象定位一定要依據旅游地文化與自然資源的核心要素的挖掘，凝練出旅游目的地的“魂”，便能獲得與廣大受眾的良好溝通性。

3.旅游方式的準確預期。旅游地形象定位不是一個抽象的概念，還應該讓人一眼就能看出旅游目的地的旅游方式，以便讓人們在出行之前便作出正確的心理預期，或觀光休閑，或度假游憩,或重在主動體驗，或重在被動接受等等。例如一旦決定去三亞旅游，人們馬上就會產生在陽光海濱沙灘游憩的心理預期。

二 旅游目的地主題形象定位的U SP方法

一般說來，旅游形象定位的方法采用國際上權威的UP (Unique Selling Proposition)方法作為旅游目的地主題形象定位的技術路線。如圖1所示，根據目標區域內的旅游資源、旅游服務、產品、歷史文化等諸多因子作為旅游目的地整體特征的分析要素，提煉出旅游目的地的總體印象，通過和與之構成競爭態勢的競爭者的比較，獲得與旅游目的地的總體形象相適應的U S P主題形象定位。

圖1 旅游目的地主題形象定位的技術路線

從總體上來說，在旅游地的開發中，主題往往表現為一種非顯性的形象理念和旅游價值觀；形象則是指人們對該旅游地抽象和概括的認識與評價，是對旅游目的地的過去、現實與未來的一種理性綜合。旅游市場日趨激烈的競爭中，旅游主題形象是旅游目的地的核心競爭力。如桂林市的旅游主題形象為桂林山水甲天下；蘇州市則為東方園林 江南水城；都江堰市——拜水都江堰 問道青城山；海南三亞市——天涯芳草海角明珠等等，上述城市的旅游主題形象可以說是言簡意賅，在受眾中幾乎達到耳熟能詳、盡人皆知的普及程度。

三案例——崇州市旅游主題形象定位

根據上述的旅游目的地主題與形象定位的USP技術路線，我們從崇州市旅游資源現狀分析和掩藏在歲月大幕之后的歷史文化資源的挖掘為出發點，提煉出與崇州市旅游業發展相適應的、貼切的旅游主題與形象定位。

（一）崇州市旅游業概況

崇州市位于成都平原西部，總面積1,090 km2余，平壩區占總面積的52%，山區占總面積的43%，丘陵區占總面積的5%。總人口64.15萬人。市轄25個鄉鎮。市區東距成都37 km，面積22 km2。崇州市是中國優秀旅游城市，四川省省級園林城市、文井江城區段的濱河路工程獲2002年度“中國人居環境范例獎”、崇州市政府所在地崇陽鎮為四川省首批命名的歷史文化名城。懷遠、元通和街子為四川省歷史文化名鎮。

崇州市人杰地靈，歷史上曾出過著名的三杰：[東晉]史學家常璩寫出了享譽中外的《華陽國志》，被稱為“中國地方志的始祖”；唐代才子一瓢詩人唐求留下的數十首詩在《全唐詩》中自成一卷；[北宋]醫藥家唐慎微著《證類本草》，為五百年之后明代的李時珍寫《本草綱目》提供了藍本。

崇州市有“天府糧倉”之美譽，是全國商品糧基地縣、瘦肉型豬基地縣、糧棉專貸大縣和國家級農業綜合開發區。崇州主產川芎、郁金，為全國川芎生產基地縣。其懷遠一帶生產的烏梅遠銷日本等地。崇州枇杷茶宋代以來即進貢朝廷，稱為“龍門貢茶”。其所產的黑香糯米被稱為“黑米之王”，馳名中外。此外該市的竹編、藤編制品也遠近聞名。

（二）史海鉤沉 文化探源

我國歷史上，對崇州市具有重大影響的人不少，我們在此重點提到的以下是兩位歷史文化名人：

王勃，唐代著名詩人，字子安，絳州龍門(今山西省河津縣一帶)人，初唐四杰之一。著名學者王通的孫子，很小的時候就寫得一手好文辭，有“神童”之稱，想不到意外夭亡，短短的一生是在坎坷中度過的。留傳下來的《王子安集》里，文比較多，詩不足百首，其代表作有天下名賦《騰王閣序》和與崇州高度相關的名詩《送杜少府之任蜀州》。這首詩點明送別的地點是長安，但其目標直至遠方的蜀州——即今日之崇州。這首詩彰顯的是少年進取的精神和朋友間美好的友誼，詩中的“海內存知己，天涯若比鄰”曾被毛澤東和無數人引用，早已成為名動天下的千古絕句！

圖2 “陸海之鄉”文化探源

常璩，東晉史學家，字道將，崇州人。少年時，遍讀先世遺書，頗負才名。成漢李雄時期任史官，撰《梁益二州地志》、《巴漢志》、《蜀志》、《南中志》等書，成名作為《華陽國志》，堪稱中國第一部以西部為題材的地理志，是中華國學寶庫中的精品巨著，因資料新穎可靠，敘述得法，文詞典雅，而成為名聞中外、影響深遠的史學巨著，也是我國現存最早的以“志”為名的地方志專著。《華陽國志·蜀志》說：“蜀沃野千里，號為陸海。……水旱從人，不知饑謹，時無荒年，天下謂之天府也。”由此可見，古蜀獲得天府陸海的美譽是不容易的，既有得天獨厚的自然條件，又有巴蜀先民累代的經營與開發。而在西漢初以前，“天府陸海之地”是用來艷稱“關中”的，到西漢后期，西蜀的富庶程度逐漸超過關中，人們說到關中時反而叫做“郊野之富，號為近蜀”了。因此“天府陸海”之稱是對巴蜀以農業為基礎的文明特色的最好概括。

圖3 秦代畫像磚所繪的“陸海之鄉”繁盛景象

“陸海”的本意究竟是什么呢？《辭海》中的闡述：“陸海——物產富饒之地，為九州膏腴（膏腴——意指肥沃富饒之地）。……言其地高陸而饒物產，如海之無所不出，故云陸海！”

（三）崇州市旅游主題與形象總體定位

上述文史寶庫中發掘出來的，與我們崇州密切相關的部分可以說是字字珠磯、句句精華！因此，我們在此明確地提出，作為自古以來的繁榮富庶之地，有“蜀中之蜀”、“蜀門重鎮”、“天府糧倉”之美譽的歷史文化名城——崇州，今天有必要將整個崇州的旅游主題形象定位為：

天府蜀州 陸海之鄉——中國大西部成都郊外崇州市對外的宣傳口號為：

迎海內知己 接天涯友鄰

閱千年蜀地人文傳奇

覽今日崇州生態山水

解讀如下：

“天府蜀州 陸海之鄉”引用了崇州東晉史學家在《華陽國志·蜀志》中的“陸海”一說，表明常璩的故鄉崇州即天府之地、陸海之鄉。“陸海之鄉”是“天府之國”的代名詞，而“陸海”一詞的本意是指像海一樣的遼闊無邊的大平原，大地似錦，水系發達，物阜民豐的富庶之邦！要說天府之國意指整個成都平原，則崇州被稱為其中的“陸海之鄉”，可以說是恰如其分!

“中國大西部 成都郊外崇州市”則言簡意賅地向受眾表達了崇州市在什么地方，世界上任何人，看到或聽到這一句之后即可明白崇州的大概位置，這對目前還不太了解崇州的人們來說具有積極意義。而“海內存知己，天涯若比鄰”一句中則蘊含了崇州人民熱情地敞開懷抱歡迎來自四海的朋友！言下之意，到崇州來的朋友，將會受到如知己般的待遇！而在“天涯若比鄰”一句中，則隱含了崇州市良好的交通區位，來去自如，好像到鄰家小坐一般方便，讓人倍感親切！

“閱千年蜀地人文傳奇”、“覽今日崇州生態山水”，前者說明崇州豐富的人文歷史內涵，后者表達了崇州的自然山水美景。總的說來，上述的主題定位和宣傳口號，提煉了崇州歷史地理、文化經濟的精華是一種高度概括。 如果以20秒時間長度的電視廣告或電影貼片廣告方式對外推介的話，崇州市的旅游形象將非常耀眼！

結語

我們以崇州市為例，采用U S P方法的技術路線，提煉出與崇州市旅游業發展相適應的旅游主題形象——“天府蜀州 陸海之鄉”的定位，對崇州而言，“天府蜀州 陸海之鄉”就是一個無邊際的宣傳櫥窗，我們可以將崇州一切美好事物，悉數置于其中，向世人展示，無論是“生態山水、人文傳奇”還是“天府糧倉”、“蜀都西湖”等等，如大海一般，無所不包，無所不納!對到崇州旅游的所有游客而言，“閱千年蜀地人文傳奇”，“覽今日崇州生態山水”就是他們的切實感悟！訪問崇州猶如到友好的鄰家小坐一般，親切而自然！我國還有無數像崇州一樣的旅游目的地有待發掘，它們都希望有一個自然貼切的主題與形象定位，本文所闡述的技術路線與引用的崇州案例希望起到拋磚引玉的作用。

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2010-11-09

林光旭（1953-），男，成都大學旅游文化產業學院副教授。