微博：別拿“雞毛”不當“翎子

文/偌 言

微博：別拿“雞毛”不當“翎子

文/偌 言

盛大文學有限公司首席執行官侯小強有句形容微博的話非常精彩，他說，如果每個人的思想是一只雞，那么微博就是羽毛遍地飛的斗雞場。這些零碎的雞毛如今不再是街頭巷尾流竄的生活裝飾品，如果你有微博，如果你有想法，沒關系，隨時都有人愿意聆聽。新浪首席執行官曹國偉說，“如果能好好地經營微博的話，你自己就擁有了一個媒體。”

微博的興起無可爭議地影響到了互聯網其他應用，并且很深遠。百度電子商務事業部總經理蔡虎認為，微博目前最強屬性是媒體性，大眾，實時，真實、自由。“微博像多米諾陣，起點也許不起眼，但沒人知道它會涌向哪個方向，將推倒哪張牌，又會停在哪”。

從地上飛到頭頂，微博用了不足五年。高到國家領導人、國家機器低到草根民眾、弱勢群體，大家均把微博當成了一個暢所欲言、思想自由的平臺。從生活中的牢騷、招聘、談判到問政、公益、反腐，微博的圈子越來越大，這些話語碎片漸漸形成了一股不可忽視的力量，別拿“雞毛”不當“翎子”！

“圍觀”的社會力量

曾經在微博中流傳著這樣一段話“如果你的微博聽眾超過100人，你就像一本內刊；如果超過1 000個，那你就是布告欄；超過10 000，你就像是一本正規的雜志；超過10萬，就是一本都市報；超過100萬，那就是全國性報紙；超過1 000萬，那你就是電視臺；超過1億，那你就是CCTV；超過10億，那就是春晚了。”

關注就是力量，圍觀改變中國。微博已經演變成廣大網民的一種生活方式。憑借一個賬號、一張照片、一段視頻、140個字，微博玩著玩著就躍上了虛擬新大陸，并開啟了一條嶄新的信息傳播途徑。

中國人似乎有一種脾性，喜歡扎堆湊熱鬧，用魯迅的話說叫“看客”。在快節奏現代生活被碎化后，人們的注意力很難持久，而微博的出現扮演了生活和信息收集的角色。根據六度分隔理論，最多通過六個人就可以認識世界上任何一個陌生人，那么一條信息通過人際圈不斷擴散一秒就可以影響無數人。

在現場，這是中國互聯網誕生以來，身為公民的個人便開始無限接近的地方。如果非要給出一個最短距離的限定，微博能夠給出的答案是：一秒鐘。這也是網絡時代里，人們能夠到達事件中心的最短數字。

當微博與中國這兩個彼此陌生的名詞相遇，微縮的就是一個現實江湖。誠如美國《福布斯》雜志對中國微博現象作出的評論那樣：就現在而言，中國人已經發現一種針對地方腐敗的新工具，那就是微博。

2010年11月1日，著名學者于建嶸在微博上發帖，將自己前一天在江西萬載與當地官員的飯局閑談曝光。縣委書記陳曉平的一句“如果沒有我們這些縣委書記這樣干（強拆），你們這些知識分子吃什么”迅速傳遍大江南北。而隨著越來越多的官員日記、腐敗微博的曝光，越來越多主流話語權的介入，直至每一次轉發形成的壓力，民間反腐終于在微博上找到了新舞臺。某種程度上，微博正在扮演公共職能的成功執行者。

被微博改變的，其實不只是懲戒眾多的“惡”，還包括倡導更多的“善”。2010年初的抗旱救災中，梁詠琪、姚晨、陸川等演藝界名人紛紛通過轉發微博、粉絲數等方式為災區謀錢捐款。網友杜子建在微博上發起了一場“賑旱2010新浪微博網友賑災大型義演”，號召一起為云南賑災。一人之力發起的活動得到的響應出乎意料：義演現場共收到善款14萬余元。在微博上展開的公益活動，成為一種全新的慈善方式。當然，除了捐款救災、微博尋人、保護動物等等，也漸漸成為微博公益的重要組成部分。

當微博成為眾多小人物的舞臺，并越來越顯示出強大的力量之際，官員和公共機構的加入，反過來再次讓微博顯得耀眼奪目。每到兩會期間，微博問政就變得異常火爆，代表委員開微博，是要取智于民；大批網友加入代表委員的微博粉絲團，是要反映民意。如果說官員個人開微博還只是微博問政的初期嘗試，那么以“廈門警方在線”為代表的一批公共機構微博的開通，則又是一個進步。2010年11月23日晚，“廈門警方在線”微博登出啟事，懸賞5 000元征集有關無名女童尸體一案的破案線索。微博一發出，立刻引起強烈關注，最終有一位網友通過女童的面部特征認出了其身份。11月29日晚，“廈門警方在線”發布消息：警方已在江西控制住女童被害案的兩名犯罪嫌疑人。

一個人分享了一個觀點，更多人看到之后繼續分享給其他人。通過這樣不斷地分享，就可以實現群體決定。這跟水滴聚集成云似的——當個體因為認同某個觀點而不斷分享時，他們就聚集起來，形成一股力量，一股甚至可以改變國家政策、社會秩序的力量。

新格局下的“百家爭鳴”

美國學者謝爾·以色列將這股新銳的力量命名為微博力。正如他所說的：“我們正處在一個轉換的時代——一個全新的交流時代正在代替老朽的、運轉不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄。”

2009年夏天，門戶網站中的新浪最先開通微博，并很快以名人之勢占據了頭把交椅。兩個月后，百度推出了類微博“i貼吧”；慢一拍的網易、搜狐，也幾乎在2010年同一時間宣布內測，而騰訊的滔滔暫停了一段時間后，重新披掛上陣……曾沉寂一時的中國微博，正式進入百家爭鳴時代。

據CNZZ數據顯示，微博行業站點數在2010年猛增了417%，從年初的17家增長到12月的88家，增長速度在國內互聯網居首。門戶網站于微博業務的重視更是與日俱增。日前，搜狐集團董事會主席張朝陽表示，將親自主抓微博，對微博的發展進行不封頂的投入。而新浪微博則憑借先發優勢、強大的用戶基礎在過去半年里風生水起。截止到2011年3月，新浪微博的注冊用戶數超過1億，其中70%的網友認為看微博已經成為早晨起床后或晚上睡覺前的“必修課”。甚至有輿論宣稱新浪正準備拆分上市。業內估值新浪微博價值30億美元，預計2011年底能夠保持40%-50%的市場份額。

在強調自我認識和社會認同的雙重需求下，微博的崛起讓企業看到了網絡自媒體的力量，更看到了網絡新媒體向社會化媒體的探索之路。當前包括百度、盛大、騰訊、新浪、網易、搜狐在內的國內主流互聯網企業均已加入了微博服務的大潮，尤其騰訊和新浪兩家在微博這一戰略級業務上正在線上與線下強烈對抗。

商人有天生利用商業機會的優勢，很多時候運營者自己都還未發現，盈利方式就已經產生了。目前微博在中國已經產生了傳播效應，但盈利模式仍需要摸索。只要一條信息發布出去，就會像病毒一樣傳播，管理者不可能把所有人的微博刪掉，它是現場直播，不可能事先審查，這是微博對管理制度的一個很大挑戰。

但在粉絲經濟的中國，拉到了名人，就拉到了粉絲。新浪把自己在名人博客上的理念和資源優勢移植到微博中來，并順理成章地發揮著巨大作用。據說新浪早早準備起一摞“名人協議”——只要名人簽了字，他就被“剝奪”了在其他微博上發言的權利，當然也有回報，比如新浪會保證該名人出現在新浪微博顯眼位置等。

在微博的舞臺上，姚晨從演員成長為“女發言分子”，王菲從女神蛻變為“女神經病”，但不幸的是，微博本身之轉身并不華麗。相反，伴隨著門戶微博從試水到穩步前進的，是成長過程中如履薄冰的小心翼翼。一位互聯網從業人士如此評價新浪的名人戰略：“新浪這么做的根本目的在于全面壟斷名人發布信息的渠道，實現一家獨大。過去在做博客的時候新浪也是這么搞的，只不過最后沒有成功。”

而就在新浪微博瘋狂圈地之時，大名鼎鼎的張朝陽再也坐不住了。過去幾年刻意將自己放空的他，不得不再次選擇出山開戰。他的目標看似不高：“搜狐微博能做到跟新浪微博比較接近的市場份額，我們就算打贏了。”就像幾年前合力圍剿獨立博客網站一樣，幾大互聯網權貴在微博戰場上又心照不宣地來了一次再聚首。

相對于新浪的名人戰術，網易和搜狐則試圖淡化這一標記，一方面出于差異化競爭的考慮，另一方面也是因為先行一步的新浪沒有留下反攻的機會。網易網站部產品部總監梁劍就曾表示，網易希望打造的是沒有“V”的微博。

這是最好的時代，也是最壞的時代，在注意力經濟的時代，微博是塊剛剛發現的肥沃的土地，亟須開發應用，但肯定也伴隨著困難重重。微博目前正呈爆炸式增長態勢，雖然尚未危及傳統媒體的生存，但已在顛覆著其對信息傳播的壟斷地位。有數據顯示，2010年3月1日到5月23日，中國微博用戶規模增長率為128.3%。截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規模已達12 521.7萬人。令人吃驚的是，微博如此大的社會影響力卻沒能轉化為生產力，即使是規模最大的新浪微博，也尚未實現盈利。

試水新興經濟形式需謹慎

“榜樣的力量無窮，口碑的力量無盡！”微博營銷作為信任度高，成本低廉的傳播方式，重點在于對口碑的傳播與打造。好友之間的推薦與傳播，公信度強，更容易促成消費。而微博的出現，有可能將好友之間的這種信任和傳播，轉變成陌生人之間更為廣闊的傳播。中國4.5億的網民中，蘊含了無窮的智慧和巨大的商機。微博不僅潛移默化地影響了信息的傳播方式，更是開啟了一條嶄新的品牌傳播和產品推廣的營銷之路。

電子商務網站凡客誠品以“凡客體”在微博中的傳播而取得的巨大成功就是一個很好的案例。這實際上是與其重視品牌推廣和鋪天蓋地的廣告宣傳密不可分，正如凡客誠品CEO陳年所說：“網絡推廣很重要，我們每年都會拿出整個預算的1/3來進行推廣，而且我們也在嘗試利用像微博這樣的新鮮事物來進行營銷。”凡客誠品通過與新浪微博合作，贈送像圍脖，零錢包這類的小禮品。在短時間內，迅速提升了品牌知名度和轉化率，使得凡客誠品一舉成為垂直B2C領域的“中堅力量”！

互聯網經濟起起伏伏十幾年，有條公理卻一直顛撲不破，哪里有眼球哪里就有商機。更何況像微博這種異軍突起，風靡全球的互聯網產品，更成了很多人眼里的財富金礦。

微博有著媒體的特性，廣大用戶在享受使用快感時，也不可避免地成為潛在營銷對象。粉絲也是生產力。在很多廣告營銷商眼里，這已經成為一門新生意。一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過1萬粉絲的博主就已經具備“做廣告”的資格。而一些有一定社會影響力、在微博上表現活躍、粉絲超過5 000的微博博主經常會收到付費博文的邀請，他們已經成為營銷商的目標。特別是一些網絡公關公司，選擇和有影響力的博主合作，為某個品牌發布活動或宣傳內容。比如擁有10萬粉絲的微博博主，每發一條廣告可獲得500元；若粉絲數量達到60萬人，發一條微博可以賺2 000元，月收入輕松可上萬。

意見領袖齊聚、信息裂變式的推送，讓微博成為一系列事件的輿論中心。但這顆互聯網的新星沒能催生出健康的產業鏈，反倒令旁門左道人士發了一筆橫財。假粉絲、假轉發等現象已成為微博的毒瘤，也成為微博地下經濟的一部分。于是，淘寶網里竟然出現了出售假粉絲的店鋪，生意興隆。一個假粉絲一般要價0.1元，其中不乏明星客戶，客戶要加多少粉絲都沒問題，只是時間長短而已。

不過，分析師指出，長遠來看，假粉絲等地下經濟現象不會成氣候。真用戶會對瀏覽環境進行篩選，或者將假粉絲拉進“黑名單”。假粉絲生存的空間會越來越小。一個用戶微博能有多少粉絲，還是要看他發出內容是否吸引人、有價值。倒是微博正常產業鏈的形成，乃是持續發展的根基，地下經濟畸形繁榮的背后，是微博正常產業鏈遲遲未啟動的尷尬。即使注冊用戶數一年內超過2 000萬的新浪微博，在營收方面仍乏善可陳，未找到“殺手級”的收入來源。

在互聯網專家謝文看來，目前微博江湖混戰正酣，幾乎沒有一個網站能夠抽身，也沒有相關政策來監管這個新興市場，微博媒體屬性中的操守和底線問題，幾乎成為邊緣話題，“你停下來想這個問題，別人會覺得你傻”。這一矛盾，幾乎是微博在中國遭遇的最嚴厲拷問。“門戶網站都忙著扎堆做產品去了，他們的關注范圍只能到達你成為注冊用戶，此后，誰在乎你在微博上發布了些什么呢？”微博作為媒體平臺的優勢，可能會反過來成為其公信力和真實度的致命弱點。

時代已經改變，在營銷戰役中，一個微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。微博是匹“黑馬”，其營銷價值還有待進一步地開發，過早地商業化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產生的這種新的傳播結構，建立一個公信忠實的平臺，是一個循序漸進的過程。