模糊綜合評(píng)價(jià)方法在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的應(yīng)用

榮梅

（1.山東輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，濟(jì)南250353；2.山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南250100）

模糊綜合評(píng)價(jià)方法在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的應(yīng)用

榮梅1,2

（1.山東輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，濟(jì)南250353；2.山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南250100）

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)。為了全面科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，文章以模糊綜合分析技術(shù)為工具，綜合模糊分析和層次分析方法，通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)因素模糊數(shù)量化，確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，得出模糊評(píng)價(jià)矩陣，建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的模型，最終結(jié)果表明，該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)運(yùn)行良好。

模糊綜合分析;層次分析方法;營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的研究主要停留在定性的分析上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量和定性定量相結(jié)合的系統(tǒng)分析比較少，而企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要用科學(xué)的定量指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，而模糊綜合評(píng)價(jià)方法在一定程度上可以解決此問(wèn)題。

1 模糊綜合評(píng)價(jià)方法

美國(guó)控制論專(zhuān)家扎德于1965年發(fā)表了題為《模糊集合論》（《Fuzzy Sets》）的論文，宣告模糊數(shù)學(xué)的誕生。它是一門(mén)運(yùn)用數(shù)學(xué)方法研究和處理具有“模糊性”現(xiàn)象的數(shù)學(xué)。模糊綜合評(píng)價(jià)法的基本思路是遵循著定性-定量-定性的步驟，即從定性研究入手，經(jīng)過(guò)定量處理，得出定性的評(píng)價(jià)結(jié)果。模糊綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建一般分為以下幾個(gè)步驟：【1】【2】

第一步,確定因素層次。設(shè)因素集為U={u1,u2,…，um}，其中ui(i=1,2,…，m)為第一個(gè)層次。它是由第二層次中的n個(gè)元素決定，即ui={ui1,ui2,…，uin}，(i=1,2,…，m)，而第二個(gè)層次的因素還可由第三個(gè)層次的因素決定。因素層次是根據(jù)問(wèn)題的具體性質(zhì)確定的，不同性質(zhì)的問(wèn)題有不同的因素層次，一般來(lái)說(shuō)，同一性質(zhì)的問(wèn)題，劃分層次越多評(píng)判越準(zhǔn)確，但工作量也比較大，所以也并不是說(shuō)層次越多越好，一般在準(zhǔn)確性和工作量之間尋找一個(gè)折衷的方案。

第二步，建立權(quán)重集。根據(jù)每個(gè)層次中各個(gè)因素的重要程度，分別給每一個(gè)因素賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，可以得到各個(gè)因素層次的權(quán)重集。

第三步：建立備擇集。備擇集是評(píng)判者對(duì)評(píng)判對(duì)象可能做出的各種總的評(píng)判結(jié)果所組成的集合，常用大寫(xiě)字母V表示，即V={v1,v2,…，vm}各元素vi(i=1,2,…，n),即代表各種可能的總評(píng)判結(jié)果。

第四步：?jiǎn)我蛩啬：u(píng)判。即單獨(dú)從一個(gè)因素出發(fā)進(jìn)行評(píng)判，以確定評(píng)判對(duì)象對(duì)備擇集元素的隸屬程度，稱(chēng)其為單因素模糊評(píng)判。設(shè)評(píng)判對(duì)象按第i個(gè)因素ui進(jìn)行評(píng)判，對(duì)備擇集中第j個(gè)元素vj的隸屬程度為rij，則按第j個(gè)因素uj評(píng)判的結(jié)果，可表示為Ri=(ri1,ri2,…，rin)，同理可以得到其它每個(gè)因素的單因素評(píng)判集。最終，可得到m個(gè)評(píng)判因素的評(píng)判決策矩陣如下

R稱(chēng)為單因素評(píng)判矩陣，顯然，R為一模糊矩陣。

第五步：模糊綜合評(píng)判。單因素僅反映了一個(gè)因素對(duì)評(píng)判對(duì)象的影響，進(jìn)行評(píng)判的目的是要綜合考慮所有因素的影響，得出正確的評(píng)判結(jié)果，即為綜合評(píng)判。綜合評(píng)判可以表示為：

B稱(chēng)為模糊綜合評(píng)判集；bj(j=1,2,…，n),)稱(chēng)為模糊綜合評(píng)判指標(biāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)評(píng)判指標(biāo)。

第六步：評(píng)判指標(biāo)的處理。得到評(píng)判指標(biāo)后根據(jù)評(píng)判對(duì)象的不同可以使用最大隸屬度法、加權(quán)平均法或模糊分布法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行處理。

2 模糊綜合評(píng)價(jià)模型的建立

2.1 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的建立

所謂營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中由于不確定因素作用，而使企業(yè)利益受損或產(chǎn)生不利影響的可能，既有可能使企業(yè)收益水平下降，也有可能造成企業(yè)機(jī)會(huì)成本損失，對(duì)企業(yè)危害較大，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)劃分角度不同，可以將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)劃分為不同種類(lèi)：如靜態(tài)和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，純粹和投機(jī)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、管理性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和一般性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、中期和短期營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)具有客觀(guān)性、偶然性、變化性和投機(jī)性的特征。根據(jù)以上分析，我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)種類(lèi)是比較多的，利用灰色層次分析法，將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的影響因素分為兩個(gè)層次：【3】【4】

主因素層指標(biāo)集U={U1,U2,U3,U4}

子因素層指標(biāo)集U1={U11,U12,U13,U14，U15}

U2={U21,U22,U23}

U3={U31,U32,U33,U34}

U4={U41,U42,U43,U44}

各因素指標(biāo)的具體含義如表1所示。

表1 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2 評(píng)價(jià)集的確定

本模型中，V=4，評(píng)價(jià)集為V={V1,V2,V3,V4}={大，較大，一般，小}。

2.3 確定指標(biāo)權(quán)重集

權(quán)重代表指標(biāo)的相對(duì)重要性，權(quán)重的確定方法有很多，如加權(quán)統(tǒng)計(jì)法、頻數(shù)統(tǒng)計(jì)法、模糊協(xié)調(diào)決策法、層次分析法和德?tīng)柗品ǖ?。為了保證權(quán)重賦予的客觀(guān)性，在本模型中，采用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ㄏ嘟Y(jié)合的方法，在綜合有關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，最終的權(quán)重結(jié)果如下：

A=(0.35,0.30,0.15,0.20)；

A1=(0.30,0.25,0.20,0.10,0.15)；

A2=(0.35,0.45,0.20)；

A3=(0.10,0.40,0.20,0.30)；

A4=(0.20,0.20,0.35,0.25)。

2.4 確定模糊評(píng)價(jià)矩陣

以某企業(yè)為評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。邀請(qǐng)20個(gè)對(duì)企業(yè)比較熟悉的管理者對(duì)某個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)單因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 各個(gè)單因素評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)表

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算各指標(biāo)相對(duì)于評(píng)語(yǔ)集的隸屬度，可以得出模糊評(píng)價(jià)矩陣：

根據(jù)前面已經(jīng)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型得出的子因素層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集A1=(0.30,0.25,0.20,0.10,0.15)，可以得到“企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)”評(píng)價(jià)向量：

同理，由于A2=(0.35,0.45,0.20)，可以得到“顧客風(fēng)險(xiǎn)”評(píng)價(jià)向量：

由A3=(0.10,0.40,0.20,0.30)，可以得到“供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)”評(píng)價(jià)向量：

由A4=(0.20,0.20,0.35,0.25)，可以得到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)”評(píng)價(jià)向量：

由營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型中已經(jīng)得出的主因素層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集A=(0.35,0.30,0.15,0.20)，可以得到該企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)”的綜合評(píng)價(jià)向量：

2.5 評(píng)判指標(biāo)的處理

采用模糊分布法，由于0.19+0.21+0.27+0.34=1.01，遍除每一指標(biāo)，得歸一化后的模糊綜合評(píng)判集為（0.188 0.208 0.267 0.337）。

通過(guò)以上計(jì)算表明，該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)水平所占大、較大、一般、小的比重分別為18.8%，20.8%，26.7%，33.7%。由最大隸屬度原則，該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)小，企業(yè)目前各項(xiàng)指標(biāo)基本正常。

3 結(jié)束語(yǔ)

采用模糊綜合分析方法在一定程度解決了分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)只能夠進(jìn)行定性分析的不足，且本文采用德費(fèi)爾法和層次分析法相結(jié)合的方法，避免了權(quán)重選擇的主觀(guān)性，提高了權(quán)重的精確度，具有較好的可操作性，為分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)提供了一種較好的定量分析方法[5]。

[1]黃笑本，范如國(guó).管理科學(xué)理論與方法[M].武漢：武漢大學(xué)出版社,2006.

[2]趙文清,賈慧敏,錢(qián)周信.多因子分層模糊評(píng)價(jià)法的算法設(shè)計(jì)探討[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí),2008，（7）.

[3]趙文清,錢(qián)周信.基于灰色層次分析法的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)價(jià)[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2006，（1）.

[4]張?jiān)破?營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理[M].北京：高等教育出版社,2008.

[5]李巖.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法研究[J].商業(yè)研究,2004，（13）.

F270

A

1002－6487（2011）07－0169-02

榮梅（1972-），女，山東文登人，博士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，管理科學(xué)。

（責(zé)任編輯/浩天）