高職院校營銷專業校企“項目化”合作淺析

陳茂強，趙 毅，邢 偉

（浙江工商職業技術學院，浙江 寧波 315012）

高職院校營銷專業校企“項目化”合作淺析

陳茂強，趙 毅，邢 偉

（浙江工商職業技術學院，浙江 寧波 315012）

在分析高職院校的校企合作存在問題的基礎上，從校企“項目化”合作的角度，探討如何實現高職院校營銷專業更好地與企業合作，以期對高職院校營銷專業的人才培養有較大的借鑒作用。

高職院校；營銷專業；校企“項目化”合作；競爭優勢；顧客讓渡價值

我國的高職教育校企合作，從參與主體來講，大都還屬于以學校為主的校企合作模式，還是處于淺層次的初級階段，高職校企合作的現存問題主要表現在：一是企業積極性低。從現階段高職校企合作的實際情況來看，還普遍存在學校積極性高，企業積極性低，校企合作“一頭熱一頭冷”階段；二是校企合作的政策不到位。政府引導校企合作的方向是正確的，但相關配套政策沒有到位。作為高職院校本身，在現有的環境下，不能“等政策到位、等企業找上門”來開展校企合作，也不能盲目的走出去找企業或通過教師個人關系來開展校企合作，這種合作的思維方式還是從內（學校）而外（企業），以自我為中心的。學校應該轉變思維方式，應該從外（企業）而內（學校），把企業看成是學校的顧客。高職院校的營銷專業由于其專業的特點，可以運用“項目化”的合作模式來提升該專業的校企合作水平。

這里所指的“項目化”合作主要包含兩層意思，一是學校的營銷專業可以根據自己在專業方面的優勢，承擔或參與目標企業的營銷類項目，比如，市場調研活動、新產品開發活動、推廣方案策劃活動、節假日的促銷、學生的營銷類頂崗，等等。這些營銷類的項目的主要特點是可以單獨作為一個項目來運作，并且可以為每個項目設計一個考核標準；二是對于這些營銷類項目，應該運用項目化的管理思想，采取項目團隊的方式管理整個項目的活動，只有這樣，才能達到預期的效果，如下圖所示。

圖1 校企“項目化”合作模式

校企“項目化”合作模式是個系統的工程，從如何成功獲得企業營銷項目的合作到項目結束后的后續合作，需要學校用一種系統的、長久的思維來看待，從而保證校企“項目化”合作取得成效。

一、理論概述

競爭優勢是某種不同于別的競爭對手的獨特品質，這種品質難以觀察和測量，但在競爭中是能夠比較明顯地表現出來，并會脫穎而出。競爭優勢是在競爭中培育出來，也是在日常工作中積累起來的，不過需要用心和智慧，而不是隨意或自然就可擁有的，簡單地說就是修煉的結果。

學校與企業合作的過程中，可以把企業作為我們的目標客戶，從顧客讓渡價值的角度來分析。為了更加適合分析校企“項目化”合作中的企業用戶，在此，對科特勒的顧客讓渡價值做了部分簡化和調整，如圖2所示。

圖2 顧客讓渡價值模型

在整體價值中，服務價值主要是學校給合作企業提供的相關營銷方面的培訓、咨詢、策劃和學生的頂崗工作等；人員價值主要是指學校與企業合作的教師或學生的個人綜合形象及專業技能水平；形象價值是指整體的學校在合作企業心目中的品牌形象，企業與學校合作的價值主要體現在這三方面。在整體的成本中，貨幣成本主要是指企業支付給教師或學生相應的報酬；時間成本主要是指企業需要花費一定的時間與教師和學生的溝通、熟悉等過程，并且需要花費一定的時間給頂崗學生進行相應的培訓工作；風險成本主要是指教師的咨詢或策劃可能由于質量的問題而導致企業的成本支出，或者由于學生的工作經驗問題導致工作質量較低，進而導致企業損失成本。

項目管理作為一種新的管理模式，是指以項目為管理對象,在既定的約束條件下,為最優實現項目目標,根據項目的內在規律,對項目壽命周期全過程進行有效的計劃、組織、指揮、控制和協調的系統管理活動。項目管理的特征主要有項目管理以實現項目目標為宗旨；項目管理強調項目經理負責制；項目管理要有充分的授權保證系統。項目管理的基本職能主要有計劃職能、組織職能、指揮職能、控制職能和協調職能。

二、校企“項目化”合作的運作

（一）確立高職院校營銷專業的競爭優勢

高職院校營銷方面提供給企業的”項目化”主要有營銷方面的培訓、咨詢、策劃和學生的頂崗工作等，高職院校相對本科院校來講，對中低端的培訓、咨詢和策劃方面具有較強的優勢，高職院校的學生相對本科院校的學生動手能力更強，具有更強的實戰能力，而且愿意從基礎干起，這些都是明顯的競爭優勢，綜合來講，高職院校提供的服務價值具有自己的競爭優勢。與本科院校有區別的是，高職院校要結合學校營銷專業的傳統優勢，以這種獨特的優勢為推薦重點，努力在所選目標市場上創造出品牌影響力，然后在這種影響力的光環下，系統向企業推薦營銷方面的項目解決方案。比如，某些院校在營銷方面的傳統優勢是市場調研的策劃和執行，那么就可以以這種營銷技能點為推薦重點，在行業里創造出知名度，從而與競爭對手區分開來，然后以這個為出發點，增加如營銷方案的策劃、SP方案的設計等關乎整個營銷系統的項目解決方案。為了能更好的利用高職院校的優勢，在企業類型的選擇上最好集中在中小型企業，先從本地區開始，成功后逐步擴展。高職院校營銷專業通過SWOT的分析，了解自身相對競爭對手的優劣勢，利用環境的機會，總結、加強和創造自己的競爭優勢，然后利用各種傳播渠道宣傳這種競爭優勢，從而為校企“項目化”合作打下良好的基礎。

（二）提供滿意的顧客讓渡價值

調整過的顧客讓渡價值模型，在校企“項目化”合作應用中具有很強的實踐指導意義，它改變了過去以學校作為出發點的思維方式，采取了以合作企業為中心，深入了解合作企業的價值需求，創造讓企業滿意的讓渡價值，從而使企業在與學校的合作過程中能得到實際和持續的好處，建立與學校長久的合作關系。為了能提供給合作企業滿意的讓渡價值，學校必須根據自己的學校和專業的發展方向選擇目標企業，了解企業的價值需求，從各方面努力提升企業的服務價值、人員價值和形象價值，并且努力降低企業的貨幣成本、時間成本和風險成本，從而達到讓渡價值的最大化。

（三）項目化的管理思想

校企合作的“項目化”按照項目化的管理思想來運行，為了保證“項目化”的順利實施，學校必須建立相應的管理組織機構，營銷專業可以建立一個項目群管理中心，設立一名項目群主任，統管整個營銷專業項目群之間的協調和組織工作，項目群下面可以按照各個細分的合作項目設立各個項目組組長，負責各個細分項目的工作，項目組的成員可以同時兼任幾個項目組的組員。為了保證合作項目的順利實施，學校需建立相應的項目生命周期管理。

1.識別需求。校企“項目化”合作管理的第一階段是識別企業的需求，包括對需求、問題或機會的確認，學校可以對客戶經常性的調查來了解客戶的具體需求及需求的變化趨勢，從而可以為的下一步工作打下基礎。

2.提出解決方案。比競爭對手更好地滿足顧客的需求，是校企“項目化”合作管理的最終目標。因此，解決方案的提出要以企業的需求為導向，在企業現有的時間、人力、財力、物力等條件下，提出針對性的營銷解決方案。

3.執行項目。在這階段，根據前面提出的解決方案，由每個營銷項目組長具體執行或監控企業的每個細分項目，定期或不定期的進行項目溝通，從中發現實施過程中存在的問題，并及時的解決。即使在項目的執行過程中，由于外界的環境發生了變化，為了實現項目的目標，對先前的項目方案也要進行必要的調整。

4.結束項目。在這個階段，對校企“項目化”合作的執行情況進行評估和總結。這些經驗和教訓能為下一次的項目執行提供寶貴的借鑒，從而使整個營銷專業的校企”項目化”合作管理不斷提升。

（四）建立多元化的合作平臺

為了維系與合作企業長期的關系和開拓新的合作企業的需要，學校應該主動組織或加入相應的合作平臺，比如，行業協會、行業聯誼會、行業網站等，借助多元的合作平臺來與企業加深聯系，拓展新的合作對象，增加在行業里的影響力，進而增加學校在該行業里的整體影響力。在選擇合作平臺的時候，需要從學校整體層面來考慮，而不是僅僅從營銷專業層面來與各個平臺進行洽談，只有借助整個學校的影響力，營銷專業與各個平臺合作的可能性才會有很大的提高。

（五）加快教學的改革措施

為了配合校企“項目化”合作，高職院校的營銷專業需要在教學手段與方法方面加快項目化的改革，使教學模式能與校企“項目化”合作相匹配。對營銷專業主要的課程可以實行項目化的改革，改變傳統的教學模式，根據對企業的調研，提煉出營銷專業所需培養的主要技能點，然后圍繞技能點來設計每門課程的主要教學內容，并且每門課也是通過設計項目的方式，通過讓學生來完成各個項目來掌握技能點。從項目來源來說，既可以是虛擬的項目，也可以是與合作企業的實際項目。在教學過程中，還可以根據實際情況采用角色扮演仿真模擬、操作訓練、現場參觀、頂崗實訓等多種教學組織形式，以自主學習、小組討論和網絡學習以及調研分析等方式來訓練學生的獨立思考能力、協作攻關能力、解決問題能力、遷移學習能力和創新能力等。通過教學改革，使師生更具有能力來實施校企“項目化”的合作。

高職院校營銷類專業的校企合作方面存在的問題較多，并不能短期內徹底解決。這些問題存在的原因有多方面，包括政府方面、企業方面、學校和師生方面。在現有的環境下，通過“項目化”的合作模式，從客戶的角度來看待合作企業，運用相應的營銷理論和思想來保證合作企業的利益，對高職院校營銷類專業校企合作的順利實施會有很大的幫助。

G712

A

1674-7747（2011）06-0067-03

陳茂強，男，講師，主要研究方向為職業教育；趙毅，男，講師，主要研究方向為創業教育；邢偉，男，教授，主要研究方向為公共關系。

[責任編輯 方翰青]