淺析測量儀器儀表行業的網絡營銷戰略

○潘英英（上海交通大學安泰經濟與管理學院 上海 200052）

淺析測量儀器儀表行業的網絡營銷戰略

○潘英英（上海交通大學安泰經濟與管理學院 上海 200052）

本文針對測量儀器儀表行業特點，結合網絡廣告營銷趨勢，通過對儀器儀表行業在網絡信息化時代的各種推廣方式進行分析，提出了儀器儀表公司適用的網絡營銷推廣戰略。

網絡營銷 檢測儀器 搜索引擎優化 電子郵件營銷 社會化媒體

一、網絡廣告營銷趨勢

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，由于競爭不斷激烈，以產品為導向的賣方市場時期已經一去不復返。企業想要把產品推廣出去并獲取豐厚的經濟利潤，除了產品質量必須過硬之外，還需要把自己推廣出去。

檢測儀器營銷可簡單分為傳統營銷和網絡營銷。傳統營銷主要依托于傳統的媒介，如電視廣告、平面媒體、新品發布會、市場促銷以及展會推廣等等。網絡營銷的全稱是網絡直復式營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、網絡技術相結合的產物。網絡營銷與傳統營銷都是企業的經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為出發點。但是網絡營銷也有其特點：市場全球化、產品個性化、價格公開化、渠道直接化、服務大眾化以及溝通雙向化。傳統營銷與網絡營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。傳統營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。

根據艾瑞咨詢發布的2010年第三季度中國網絡廣告市場數據顯示，2010年第三季度網絡廣告市場規模達到100.5億元，首次季度規模突破百億（圖1）。

圖1 2009Q 2—2010Q 3中國網絡廣告市場規模

2010年第三季度中國網絡廣告市場受益于以下幾個因素的驅動：首先，從整體發展趨勢來看，網絡營銷市場日益成熟，越來越多的廣告主認識到網絡廣告的價值；其次，世界杯和世博會等熱點事件在三季度依然帶動著市場發展，部分因熱點事件進入市場的新廣告主受益于網絡營銷的良好回報，會持續保持在網絡廣告上的投入；第三，新的網絡廣告營銷方式發展比較迅速，如淘寶的搜索廣告，以及網絡社區營銷和微博營銷，對市場也產生了一定的拉動作用。

2010年Q 3主要形式網絡廣告市場份額在穩定中產生了一定變化，各形式廣告的市場規模都在增長，但份額比例有著細微調整。品牌廣告的份額40.1%，下降2.8個百分點，搜索引擎廣告份額31.1%，上升0.2個百分點。視頻廣告和其他形式的廣告份額都略有上升。一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統廣告快速增長，對市場格局產生了一定影響。品牌圖形廣告市場比較成熟，但增速放緩，其份額呈現出逐漸下降的趨勢。搜索引擎廣告的市場表現比較穩健，主要市場參與者的變動對市場的影響逐漸減小。視頻廣告的比重略有上升，這得益于廣告主對視頻網站廣告的追捧（圖2）。

圖2 2009Q 2—2010Q 3中國主要形式網絡廣告市場份額

圖3 2010—2013年中國網絡廣告市場規模預測

據易觀國際《中國互聯網廣告市場趨勢預測2007—2011》研究表明，2011年中國網絡廣告市場規模將達到270.7億元，從2007年到2011年的市場規模年均復合增長率為39.52%。網絡廣告在不同行業的滲透率提高，特別是傳統行業互聯網化程度加深，越來越多傳統行業的企業通過互聯網開展營銷活動，未來三年網絡廣告的客戶將以每年20%的速度增長。網絡廣告已成為繼電視、報紙、電臺之后的重要分支，影響力不斷擴大。2010—2013年中國網絡廣告市場規模預測見圖3。

二、搜索引擎與關鍵詞優化

搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因有很多種，延用以往調查中對搜索用戶選擇首選品牌的原因進行分類的方法和標準，將搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因分為四類。第一類因素是增值服務類因素，第二類是推廣宣傳因素，第三類是習慣因素，第四類是來自用戶對搜索引擎本身的使用感受，鑒于這些標準，在國內用戶體驗、增值服務、使用便利等因素最突出的搜索品牌是Baidu及Google。

而檢測儀器的關鍵詞設置，按照客戶的搜索習慣，可以從以下四個緯度進行：公司名稱；產品名；應用技術；行業應用。首先，公司名稱作為關鍵詞能確保對公司品牌已有了解的客戶能及時搜索到公司信息。這比較適用于已有知名度的企業，而當企業或網站沒有品牌知名度時，沒有用戶會搜索公司名或網站名。其次，產品名稱如果不包含產品的通用名稱，也往往沒人搜索。所以從客戶的角度出發，應用技術和行業應用會更貼近用戶的實際需求，也能帶來更高的搜索次數和轉化率。尋找有效流量排名和流量都不是目的，有效流量帶來的轉化才是目的。就算公司有足夠的實力將一些非常熱門的關鍵詞排到前面，也不一定是投入產出比最好的選擇。

三、網絡廣告營銷

其一，投放網絡廣告。包括在一些B2B行業門戶網站上購買橫幅圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，投放公司介紹、產品等內容廣告，以達到宣傳公司和產品的作用。其二，在一些相關行業網站和商業網站上發布產品信息、公司動態、技術文章等。我們可以在一些行業資訊網站和大型的交流論壇上發布一些有關技術性的文章，并且在文章中提及自己的網站和網址。這樣看文章的人就會對網站感興趣并且訪問。其三，與相關網站友情連接推廣與同行業的企業網站交換鏈接，比如與一些分析儀器公司的網站申請友情連接，當別人訪問對方網站時，很可能就會通過對方網站的友情連接訪問到我們的網站。因此達到一個宣傳的作用。并且此舉可以提供網站在百度等搜索引擎中的權重以及ALEAX世界排名。其四，購買關鍵詞。在行業門戶網站的專場通過購買關鍵字從而引導客戶搜索。檢測儀器行業在互聯網上的營銷渠道比較少，除了搜索引擎之外，只有通過行業門戶網站進行宣傳。儀器行業門戶網站必備的業務項目有：產品庫/企業庫；關鍵詞搜索/類別瀏覽；業界要聞；社區（用戶互動）；用戶管理系統。在每一個項目內，都可以結合公司的實際情況作推廣。包括企業與產品信息，公司動態，新聞發布，用戶對話，活動邀請，關鍵詞廣告等信息，都可以為企業帶來客戶訪問，從而轉化為產品需求和直接訂單。

四、Email營銷/在線研討會應用

Email營銷與在線研討會都是將傳統營銷方式應用于網絡的推廣方式。前者是通過網絡進行傳統的直郵宣傳，后者則將技術研討會/新品發布會放在了網絡上。Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。Email營銷相對于傳統郵局資料投遞，有著以下優勢：對高質量的數據進行直接應用，節約早期開發目標群體成本；對受眾直接進行篩選，把正確的信息傳達給正確的人；點到點的傳播方式，有效測定、監控項目過程及結果。Email營銷內容分為兩種：郵件發送推廣/促銷/廣告信息。作為新聞訊息，長期影響讀者。除銷售信息外，需要向讀者提供附加值。檢測儀器的電子郵件里需要有能夠引起用戶關注的內容。比如新品推出的宣傳，根據行業區別不同客戶感興趣的內容并單獨發送資料，結合客戶實際案例給出的詳細的評測資料、評價資料、產品對比資料以及促銷信息。在線研討會（online sem inar/web sem inar/webinar），又稱為網絡研討會，是一個利用流媒體技術，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件于一體，能將企業所訴求推廣的信息立體呈現，確保演示效果的豐富和全面性。而對于市場及培訓人員來說，可充分利用互動的方式進行有效的市場溝通、培訓和發掘潛在客戶。

其優勢在于：節約成本——演講者和參會者不必離開辦公室，尤其適合那些工作繁忙、平常很難邀請到的客戶；操作簡單——一臺帶有揚聲器和耳麥的電腦，不需要任何額外的軟硬件；無地域限制——直通在線用戶。相對于產品介紹，檢測儀器的客戶更看重產品的應用及相近行業的成功案例。而傳統的研討會和展會受限于地域、時間，關鍵客戶并不一定能夠參與。而在線研討會一方面能展現其便捷的特性，能使得客戶足不出戶便可充分獲得詳細信息，了解行業應用；另一方面也可通過互動的方式答疑解惑，多維度展示產品，挖掘潛在客戶。

五、社會化媒體

社會化媒體優化的定義是：優化一個站點，使其網站內容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認可。社會媒體優化還有助于建立品牌知名度，并提高產品或服務的可見度。社會化媒體營銷使企業能夠通過在線社會渠道來促銷網站、產品或服務，并且使企業能夠與更大的社區交流并融入其中，這個社區可能是通過傳統的廣告渠道無法接觸的。社會化網絡營銷有四大明確價值：為站點帶來流量、建立更多指向你的站點的鏈接、讓消費者認識你的品牌、增加客戶數量和促進傳播到達率。企業博客、微博、論壇和播客，是檢測儀器行業當前較為適合的社會化網絡營銷方式。博客的發展已成為企業的人性化、雙向化的交流工具。企業利用官方博客開通一個與用戶交流的平臺，對于保持企業的專業形象，產品推廣都有極大的幫助。并且為搜索引擎優化提供了充足的外部鏈接，直接影響搜索引擎排名。很多儀器制造企業，都把企業的新聞報道、產品演示、重大慶典、企業宣傳片等視頻素材紛紛放到企業博客、優酷、土豆等視頻網站。一方面增加了產品的瀏覽，為企業帶來客戶訪問，從而轉化為產品需求和直接訂單；另一方面也都可以影響搜索引擎排名。網絡的發展為推廣營銷開辟了一條新途徑，網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快。開展網絡營銷，還可節省大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金，也可使經營規模不受場地限制，還便于采集客戶信息，由此可見，網絡市場上蘊藏著無限商機，可以為檢測儀器企業創造更多新市場新機會。