淺析包裝設計的性別差異

王 瑞 (中原工學院藝術設計學院 河南鄭州 450007)

淺析包裝設計的性別差異

王 瑞 (中原工學院藝術設計學院 河南鄭州 450007)

產品包裝由于直接面對消費者，因而帶有強烈的個性色彩，性別差異偏好是個性化消費的一個重要方面。不同性別類型的人群對產品包裝消費具有不同的需求，對于包裝的外觀形態要素進行分析、考量，進而對包裝設計要素進行考量，找到各要素之間的對應關系，無疑對包裝設計具有重要的指導意義。

包裝；性別；個性化

正文

包裝設計的發展是緊跟經濟的發展而發展的，新興產品的出現為包裝設計提供了形式多樣的物質載體，不斷增長的消費需求為包裝設計提出了更高要求。現如今的包裝設計已不是單單為了在流通中保護產品、方便運輸、促進銷售，它承載了更多的信息資訊。根據不同產品的特點進行包裝設計，是當今包裝設計的最基本要求。

現如今，市場已步入了個性化消費時代，消費者的消費心理已相當成熟，如何實現包裝設計的個性化？如何吸引消費者的眼球？如何提高消費者購買動機？是我們當今需要研究的重要問題。一個具有個性的產品包裝在市場上將自己獨特的外部形態和內在結構展示給消費者，以自己獨特的造型、裝飾和使用價值等引起消費者的注意和興趣，激發消費者的情感和購買動機。這就要求包裝設計的針對性日益加強，更趨向個性化。

進行市場細分和定位，能有效分解、消化多種多樣的消費需求。精準的目標消費人群定位是進行個性化設計的關鍵，需要我們根據不同人群的喜好，針對產品的性質和特點進行包裝設計。而包裝的性別分類恰恰是針對不同性別消費群體的群體特點，對包裝外觀與功能的性別認同差異性，即滿足其性別指向需求進行的分類。這樣就意味著一款包裝面對的將不再是所有的用戶，而僅僅是一部分人群，這個人群甚至可能是非常狹隘的一個市場，如對于女性化妝品，我們還可以將其進行細分成更小的、特點更加鮮明的細分市場。

包裝的設計表達語言與其他平面設計相比，具有一定的差異性。而這種差異性正是由于兩者傳達的方式、內容和媒體的不同所造成的。包裝設計在具體的市場環境下，對觀眾進行直接的視覺訴求，以這種方式進行信息的傳達。

在市場商品高度集中的條件下，由于時間和空間上的原因，包裝設計不可能也不必要傳達更多的東西。包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達內容主要是讓消費者正確而有效快速地了解產品的內容。包裝設計更多的是通過自身的色彩、造型等直接性的視覺語言，以及貨架陳列的方式直接地吸引與打動消費者。

包裝設計主要通過包裝視覺上的一些要素，給消費者聯想，引導他們對包裝內產品性質的理解，激發消費者對產品價值的認識以及特定的文化上的親近感，最終對產品形成購買的愿望。包裝的設計要素——造型或色彩、文字、肌理等視覺要色，給予人們不同的寓意和聯想。人們可以通過瓶子的大小、形狀與質感，直接的了解容器內物品的性質，了解同種產品的不同偏向性。同種香水由于造型和色彩的不同而顯現出男、女的性別差異。

文字作為視覺要素，在包裝設計上地位極其重要。它們不但是承載、傳達各種文字信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達媒體。各種產品的包裝文字可以具有完全不同的形象風格。比如：兒童用品的字體根據性別有很大的差別——男孩的玩具包裝字體常常顯得張揚，富有動感；女孩用品包裝則以纖細秀麗為特色，具有一定的幻想意味。

氣質是包裝表現出來的與人的個性特征相聯系的視覺特征，或從審美的角度上講，氣質也是一種特定的個性化美感。如作品能夠表現男性陽剛之氣的視覺美感，或能夠表達女性柔美之情的視覺美感。如中國設計家蔣峻的“紅鳥”汽車光亮油，運用黑色作為底色，并與紅色的圖案與暖色的文字形成鮮明的對比，具有很強的男性美感（圖1）。韓國設計師設計的啤酒易拉罐包裝具有同樣的氣質（圖2）。而一些護膚用品的包裝，潔凈的暖色調表現出的是一種女性的柔和氣質。

圖1

圖2

不同性別的人在色彩的喜好上有著巨大的差異，女性在色彩取向上多采用紅色等暖色系顏色，其中紅色為首選色。紅色是一種帶有民族審美傾向的顏色，在個人用品特別是共用物品的配色上，紅色一般都是作為女性色來使用的。女性偏愛紅色一般來講會基于以下幾點理由：一是紅色更能襯托出女性膚色白皙紅潤，嬌媚動人。二是紅色熱情奔放，是一種感性色，和女性天生的在感性思維上所具有的優勢相吻合，能產生共鳴。三是紅色所具有的心理暗示功能對女性特別具有殺傷力，如紅色很容易讓人聯想到嬌艷的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。

在外觀形態風格上，女性多采用飽滿的曲線形態，偏重于整體大弧面體形，光順轉折處理，在局部細節上，采用柔態圖形或飾物化鑲嵌。為了傳達女性嬌柔嫵媚的氣質，會較多地采用透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石、高光面處理等手段，來傳達女性細膩特點的理念。

男性在色彩上多采用藍色和銀色。藍色多采用顏色較深的藍色。藍色是一種理性的色彩，帶有科技感和機械感，比較適合男性硬朗、理性的氣質。在外觀形態上，為了強調男性的睿智、冷靜、大度、從容等特點，多會運用金屬、電鍍、皮紋面處理等手段。線型上多采用較為硬朗的直線性，面與面地過渡處理采用轉折較為強烈的硬連接，顯得棱角分明。

以化妝品包裝設計為例，有部分產品是男女通用的，比如肥皂、牙膏等，但也有針對女性或男性的。它們的特性使都極具市場競爭性，對消費者的需求非常敏感，固然針對性也較強。對于中年女性化妝品的造型和色彩應偏向于高雅艷麗、熱情，但不失穩重的格調，并注重品牌效應。對于男性用的則要大方華貴以及體現畫面的張力和品牌的效應。

對于大眾產品，考慮到女性產品針對的是純粹的女人，男性產品針對的是絕對的男人，所以大眾產品針對的就是那些對性別定位認同不是很強的產品。他們所喜好的可能只是某種功能，也可能只是某種色彩搭配，甚至只是某種外形或材質的運用。不會因為自己是女人或是男人就不去購買這類產品。所以，針對他們所定義出了中性產品包裝，所體現出的性別偏向，自然不能簡單地用尺寸大小來規定，更合適的應該是體現在色彩的搭配上、外形線條的采用上等等。

每個時期的包裝都具有那個時代的鮮明烙印，包裝設計的發展也是跟隨時代的發展的。新產品的產生、消費形態的改變、商業流通的發展、新材料的涌現、制作工藝技術的改進、市場營銷的發展、人們生活觀念、審美情趣的改變等都會影響包裝設計的形態。隨著包裝產業的不斷發展，產品包裝將會具備更多的功能。未來的包裝設計將尋找差異化需求，制造差異化的產品包裝，這樣才能使我們的產品在眾多的競爭者中脫穎而出。

[1]陳磊.包裝設計（M），北京.中國青年出版社，2006

[2]馬克?漢普希爾.分眾包裝設計（M），北京.中國青年出版社，2008

[3]朱和平.現代包裝設計理論及應用研究（M）.北京.人民出版社.2008

王瑞，中原工學院 藝術設計學院裝潢教研室，專業：設計藝術學。