淺議體育產品的網絡營銷

張幸/文

淺議體育產品的網絡營銷

張幸/文

隨著市場經濟的繁榮和人民生活水平的提高，體育活動不再單單是“運動+出汗”的模式，專業化、規范化成為了當下體育活動的趨勢，與之相伴隨的便是體育產品銷售額逐年遞增。

目前體育產品正朝著品牌化大步邁進，中國的體育用品營銷市場還有很大的空間值得開發。在這樣的背景之下，體育用品眾商家不約而同地將目光移向了網絡營銷。

網絡營銷是一個廣義的概念，它絕不單單只將產品的銷售由實體店面移到了網絡環境，它不僅包括了傳統意義上的買賣活動，還包括了品牌形象的建立和推廣，品牌產品的發散與社會影響力構建，產品社會認同感的建立等。進入21世紀以來，隨著網絡經濟的急速發展，其市場份額越發不容小覷，淘寶、易趣、QQ商城等網絡交易平臺每年上千億的交易額令無數商家將網絡平臺的開發視為了其持續深入發展的重要平臺和機遇，體育用品也不例外。從耐克、阿迪等較為高端的體育產品商到貴人鳥、特步、雙星等面向中低端的體育產品商，體育產品的網絡營銷對于開拓新的市場空間、樹立體育產品企業形象、擴大社會影響力而言，具有十分重要的意義。

網絡營銷的優勢

大大削減銷售成本

在網絡平臺下，體育產品的銷售只需支付網頁制作和服務器租用的費用，這遠遠低于房租與人員工資，而產品的宣傳和推廣可以通過網絡推廣進行，宣傳網頁和鏈接設置的費用也將遠遠低于傳統銷售模式中印發DM單以及雇用人員宣傳。銷售成本的降低可以為企業節約資金，降低前期風險，從而為企業產品的研發和其他方面資金的利用提供更加堅實的基礎。

形式更加多樣

在實體銷售中，受場地、人員、資金、氣候等眾多因素的影響，產品營銷的方式十分有限。而在網絡營銷的模式下，體育產品的營銷有了更廣闊的空間，從積分、特定時間秒殺，再到主題征文，以及體育產品的網絡爭奪賽，冠名活動的報名等等。形式多樣的活動可以吸引更多的人參加，同時也便于擴大產品的外延，使得產品的形象更加豐富，也更容易得到客戶的認可。

推廣宣傳效果更優

體育產品的傳統宣傳推廣不僅需要較多人員和資金的支持，還不可避免地受到場地、天氣的影響，而網絡營銷完全擺脫了大部分外界因素的影響，可以使得企業將更多的精力放在宣傳推廣和銷售的方案以及實施上。不僅如此，網絡營銷在很大程度上沖破了地域和時間的限制，可以使得企業產品的營銷方案在全國乃至全球同步推廣，而BBS論壇或者用戶群的模式，可以使得企業與客戶進行更加高效的溝通，更有效地搜集來自客戶的意見。

更容易實現資源整合

體育產品營銷與學校、企業、機關單位以及相關主題活動的整合是當下體育產品營銷的重要組成部分，與上述部分取得資源的整合對于產品的銷量和影響力的擴大都有著十分明顯的作用。在傳統的體育產品營銷模式下，由于資金、人力和銜接等多方面因素的影響，這樣的整合并不容易。在網絡營銷的模式下，這樣的整合顯得十分容易，相關單位通常情況下并不需要為業務合作支出較多的費用，同時由于宣傳和推廣的便利，這樣的合作可以很快地收到效果，而網絡平臺使得這樣的整合形式得到了很大的擴展，從冠名到網絡宣傳與實物的同步配合，再到慈善捐助、基金建立等，企業在實現資源整合、擴大市場份額的同時也提升了其社會形象。

體育產品網絡營銷的基礎

體育產品的網絡營銷首先需要一個強有力且高效的網絡平臺，目前來看，體育產品的網絡營銷可以采用以下一些模式：

B to C 網絡平臺

這種模式主要是借助于目前成熟的B to C 網絡交易平臺，例如淘寶、易趣等，這些平臺經過多年的發展在產品展示、付款流程、貨物保障、物流協作等多方面都有著十分巨大的優勢。體育產品的網絡營銷可以借助于這些網絡運營商，這樣企業可以在短時期內與大量的配合資源整合起來，借助于這些成熟平臺的市場和穩定客戶群迅速地打開網絡市場，為后續的網絡營銷打下良好的基礎。在B to C 網絡平臺模式下，體育產品企業可以通過二級代理、分級代理、特權代理等方式進行。

特定網絡平臺

這里所說的特定網絡平臺是指具有特定使用瀏覽人群的社區、BBS等網絡，借助于這些網絡平臺，體育產品可以進行十分有針對性的主題活動或推廣。

官方主頁

官方主頁是體育產品企業宣傳自身形象，發布展示產品，公布近期活動的重要窗口。現代的網絡營銷中，企業應該豐富和完善這樣一個官方主頁，一方面在當中集中網絡銷售和推廣的功能，同時通過在線客服、QQ、MSN、郵箱等多種模式為訪問者提供一條快速溝通并反饋信息的通道。

網絡營銷的體系架構

作業層

作業層的主要職能是對網絡營銷的策略進行執行，從宣傳網頁的制作，到網店的開設、物流的調配，再到與網絡同步進行的實體活動，以及在線客服等，都是作業層的工作范圍，這是整個網絡營銷的基石，

管理層

管理層主要是通過對基層采集的數據進行統計分析與對比，根據總部的經營方針，對企業的人事、財務、庫存、合同、銷售、倉儲等方面進行組織管理和微觀控制。管理層處理來自作業層的數據，它產生的信息提供給決策層使用。

決策層

決策層利用所獲得的各類數據，運用模型庫和方法庫中的各種模型和方法，挖掘各種網絡營銷信息和規律，輔助決策者預測未來市場的變化趨勢，制定正確的發展方向和策略。它所處理的數據，一是企業內部作業層和管理層的信息，二是企業所處環境的數據。它不但需要常規的即時數據，還需要歷史數據。由于決策環境的不確定性，要解決的問題也是不確定的。

網絡營銷的模式

構建完善的網絡交易平臺

這是網絡營銷最為重要也是最為常見的一個模塊，在網絡交易平臺方面，企業一方面要對于產品進行形象生動的展示，除了翔實的圖片之外，簡潔精美的flash和視頻文件也顯得十分必要。在此基礎之上，再搭建快捷、便利、安全的支付通道，對于保障網絡交易的安全和有效十分必要，這既可以依賴于第三方的支付保障機構，也可以由體育企業自身建立并完善支付保障或者賠付機制。網絡交易平臺的界面一定要做到簡潔生動，并能和實體店的活動同步進行，不僅如此，網絡交易平臺因為費用的大量降低，可以給予更大的優惠和折扣。網絡交易通過便捷的交易模式吸引了大批城市新興人群，這并不會對傳統實體店的銷售產生較大影響，相反是開拓了新的市場。需要注意的是，在物流配送方面，體育產品企業應該盡量謀求與大型快遞商的網絡合作，這些平臺可以獲得更多的物流費用優惠。條件具備的大型體育產品商可以嘗試建立自己的物流配送，與各個實體店貨物的調配結合起來，這樣既可以節省開支，也可以使自身的物流配送部門發揮最大效率。

推行形式多樣的網絡營銷

網絡營銷有種類多樣的方法，體育產品企業應該根據自身和市場的特點適當選擇以指引自身的后續計劃與活動。網絡營銷的方法，歸納起來可以分為三大類。

（1）前臺型

這類營銷手段是直接針對企業或者產品的網絡銷售、宣傳、推廣進行的相關活動，包括宣傳網頁的制作、網絡廣告的投放和產品電子雜志的制作與免費或綁定發送等。

（2）技術型

這類營銷手段是在前期網絡資源制作和平臺搭建的技術上通過特定的網絡技術或者方法擴大網絡宣傳推廣的影響和知悉人群，如事件營銷、網絡活動營銷、病毒式營銷、口碑營銷、搜索引擎營銷。

（3）平臺型

平臺型是借助于特定的網絡平臺來開展網絡營銷，借助于這些特定的平臺，網絡營銷可以直接面向學生、戶外運動愛好者、足球、籃球等特定的人群，這樣可以使得企業的網絡營銷更具針對性，可以更加有效地集中有限的資源。常見的平臺型網絡營銷包括了BBS營銷、博客營銷、網絡社區營銷等。

加強資源整合，擴大社會影響

正如前文所言，網絡營銷的目的不單單是產品的銷售，產品的推廣和產品口碑、知名度以及企業社會影響力的擴大也是網絡營銷的重要目的。在這方面，體育產品企業應該與社會團體謀求更多的合作，并進行一定數量的公益性主題活動，例如，某體育品牌在2009年開展的“你看得見——白內障患者治療公益行”活動通過網絡發布，征集志愿者，企業出資，網絡媒體全程直播，并在最后的評選出十名優秀志愿者，贈送企業冠名的助學基金。這樣的活動不僅在過程中展示了相關體育用品，更重要的是為企業塑造了良好的社會影響力和口碑，為企業品牌效應和企業文化的積淀打下了堅實的基礎，這為企業的體育產品開拓更加廣闊的市場空間搭建了更加完美的平臺。

體育產品的網絡營銷是一個十分復雜的系統工程，但只要企業能夠將品牌價值、社會影響力與單一的網絡產品銷售結合起來，同時建立并完善網絡交易的平臺，相信體育產品的網絡營銷一定可以邁上更高的發展平臺。

（作者單位：廣東輕工職業技術學院管理工程系）