通脹下如何“天天平價”？

靖東/文

通脹下如何“天天平價”？

靖東/文

物價的上漲，讓消費者體會到的最直接的壓力莫過于餐桌上的菜價，而與消費者吃穿打交道最緊密的零售企業對此亦倍感“鴨梨”很大。“天天平價”一直是零售商經營的不二法寶。當物價飛漲時一方面要在商品進價、水電費、房租、人工費用等成本不斷上漲的情況下留出足夠的利潤空間；另一方面還要做好價格策略，保持自己在消費者心目中“天天平價”的形象。在通脹的情況下，零售商要如何平衡經營成本上升和平價的關系？帶著這些問題，本刊記者對北大縱橫戰略中心合伙人沈揚進行了專訪：

消費者的感知與溫和通脹

《中國商貿》：一些消費者反映，面對沒有提升的工資水平（雖然低保有所提升，但白領階層工資水平不動）和不停上漲的物價水準會感到生活壓力較大。還有一種說法是我國目前的情況屬于“溫和型通脹”。您對于這個問題如何看待？

沈揚：其實這種消費者個人感知與國家統計數據的結果并不沖突。首先，中國是一個幅員遼闊的大國，東部經濟的發展情況和西部經濟的發展情況差異很大，并且發展非常的不均衡，而我們的很多統計數據都是采用全國的平均數據，這樣雖然可以反映出國家整體的經濟運行情況，但是局部地區的經濟情況可能差別比較大。例如，在北京如果大白菜價格漲了，由2元/斤變成3元/斤，很多北京人都沒感覺，即使翻了一倍，可能反映也不大，對大部分北京居民的日常生活影響不大。但是如果是個小縣城，一家人每天的菜錢就20元，大白菜即使由1元/斤變成1.5元/斤，那也是很大的壓力了。所以很多時候把宏觀經濟數據拿去和微觀的居民感受作比較，很難得出確定的結果。在中國要研究通脹對消費者的影響，就得拿一個省、一個市的數據做比較，還得把一些居民比較注意的商品價格變化單獨拿出來做比較，比如某個市，大米價格漲了多少，豬肉價格漲了多少，人均收入漲了多少等等。

其次，居民的生活壓力感受也不是一個簡單的通脹問題，造成居民感覺生活壓力提升的原因有很多，例如孩子教育費用的提升、看病打針費用的增加、住房裝修費用的增加、購車的計劃等等。以教育費用為例，可能學校的收費、課本的價格沒有增加，但是教育的內容和項目卻大大增加了。另外，現在的孩子要吃進口奶粉、要參加課外輔導，即使大學畢業后找工作也很困難，工作收入又低，仍需要父母補貼房租等等，這些都會增加家庭的支出費用。這種消費的增加不是由于物價上漲造成的，但是同樣造成了家庭支出的增加。看病也存在這個問題，可能藥的價格在不斷下降，但是看病收費的項目在增加，總體費用也就同樣有所增加。看到房價飛漲，很多人都在想著現在不買房以后更買不起，于是就勇敢地獻身到房奴的事業之中。我覺得這些因素帶給消費者的生活壓力，可能是比消費品價格上漲帶來的更大。所以如果單獨看5%的通脹可能覺得不大，但是考慮到這些年來居民教育、醫療成本的增加，這個壓力就是非常大的。

第三，消費者對未來、對價格的預期也會影響我們的生活壓力。國家統計的數據是當前的，只代表當前，我們可以想象，如果5%漲一個月、兩個月我們是可以接受的，但是如果消費者認為這個趨勢可能要持續一年，甚至未來會更嚴重，那么這種壓力也就不是當前的這個數字能反映出來的。我們的國家統計局目前還只公布每個月已經發生的情況，對未來的經濟走勢分析都要我們老百姓自己去判斷，其實在這種時候權威的國家經濟研究部門應該公布對經濟發展趨勢的預計，有利于正確引導老百姓的消費行為。

最后，就是我們一直不愿去說，卻不得不去說的一個問題，老百姓不信任我們統計部門的統計數據。最典型的是國家統計局發布的《2009年國民經濟和社會發展統計公報》其中有組數據，2009年中國70個大中城市房屋銷售價格較上一年同比上漲1.5%。這個數據一出，一片嘩然。中國的房子是一種優質的投資消費品，這幾年房價的上漲情況舉世皆知，這個1.5%的數據雖然不知道怎么出來，但是恐怕真的沒人相信。我們做過統計的人都知道，如果數據采集、分析方式不同，出來的數據與實際情況也可能會千差萬別。雖然我寧愿相信這種差距是宏觀和微觀的差別，但是由于我們統計部門的工作作風算不上硬朗，導致數據的真實性總是受人懷疑。這幾年我們的統計數據一直在社會上飽受爭議，這絕對不是空穴來風。

《中國商貿》：那么“溫和型通脹”的界定標準是怎樣的？怎樣的物價水平才算已經超過溫和型通脹？

沈揚：每個國家或地區對通脹的控制程度都不一樣，一般歐盟確定的合理物價上漲幅度是1.5%以內，英國是2%以內，美國是2%以內，這個數字也是變化的，根據國家經濟的發展程度還可以進行調整。一般認為，在這個幅度內的物價上漲對居民消費者不會造成什么負面的影響，一般也把在這個范圍內的通脹稱為有控制的溫和型通脹。我國的經濟學界一直有一種觀點就是我們的合理物價上漲幅度應該定在5%，但是溫和型通脹的控制點究竟在哪里，國際上也沒有一個嚴格的定義。不過從實際效果看，5%這個數字在一些經濟落后的地區并不溫和。

通脹對零售業的影響

《中國商貿》：請您給我們分析一下目前的通脹情況對零售業的影響？

沈揚：經濟學上有兩個概念，一個是通貨緊縮，一個是通貨膨脹，這兩個概念是相對的。通貨緊縮就是指當市場上流通貨幣減少，人民的貨幣所得減少，購買力下降，由于產能過剩或需求不足導致物價、工資、利率、糧食、能源等各類價格持續下跌。一般我們認為緊縮對經濟的危害比通脹大。經濟發展的過程總是伴隨著通脹，適當的通脹對于從事零售業的企業而言是好事，因為通脹意味著產品價格在緩慢上漲，產業鏈上各個環節都會有適當的利潤空間。其實經濟發展需要的是穩定，通脹并不是問題，問題是這個通脹不能發生激烈的變化，也不能一會通脹一會緊縮，這種情況才是對我們各行各業包括零售業影響最大的。

《中國商貿》：短期來看，通貨膨脹可以造成消費者的“恐慌性消費”，促進個別品類的銷售業績；但從長遠考慮，通脹導致消費者信心缺失，它對零售業的影響又將表現在哪些方面？

沈揚：記得在80年代，物價上漲往往都會引發一波“恐慌性消費”熱潮，而在熱潮之后，又是一個更長時期的需求不振。即使在前幾年，我們都還記得，在汽油上漲的前夜，也往往會發生排隊加油的情況。但是我們也必須看到隨著中國市場經濟的完善、消費者收入的增加和消費心理的成熟，這種恐慌性的消費情況越來越少，很多商品的價格都在隨時變動，很難再發生那種計劃經濟時期的物價激烈上漲。可能我們說大白菜是漲了一倍，但是這個不是一夜之間發生的，是在一個比較長的時間段內發生的，而且也不是一直上漲，在這個過程中也發生很多次下跌。所以這個時候零售業的“恐慌性消費”問題不會嚴重。通脹帶來問題的往往是投資性消費的增加，因為我們都知道在通脹時期，單位貨幣的購買力是下降的，所以把錢存在銀行不是一個好辦法，很多人這個時候不是去增加日常消費品的購買，而是進行投資。中國老百姓的投資途徑并不多，對于老百姓而言，最簡單、保險的投資就是購買房屋、黃金這些有投資屬性的消費品，所以在通脹時期，這些投資消費品會比較好賣。

而對零售業而言，通脹總體上是一個好消息，即使居民的購買能力下降了，但是由于商品價格的上漲，在價格穩定后零售業也能獲得比較好的利潤。特別是溫和型的通脹，對零售業會有一個長期的利好支撐。當然也需要注意兩個問題，一個是在通脹發生初期，由于產品價格上漲不均衡，越是靠近消費者的產品銷售價格上漲越是滯后，零售企業可能會經歷一個短期的虧損時期；另一個問題是一些質量不好的商品，可能會利用這個時機占領一些消費者對價格非常敏感的產品領域。

《中國商貿》：各種原料產品和基礎產品，包括礦物、糧食等等的價格都在一路飆升。是什么因素推動了這些產品的價格較快上漲？這些產品價格的上升帶來了一系列的連鎖反應，包括更多商品的價格提高，給消費者帶來更多的生活壓力，這對經濟發展帶來怎樣的影響？

沈揚：嚴格地說通脹是一個貨幣發行量和創造商品價值的失衡問題。看起來是商品價格在上漲，其實本質是流通貨幣的購買能力在下降。2008年以來，為了刺激國內消費，渡過美國金融危機帶來的中國經濟發展動力不足的問題，國家實施了適度寬松的貨幣供應政策，在放松銀根的同時，采取各種手段刺激企業的投資行為。特別是大型國有集團，這幾年不是不差錢，根本就是用不完。這些資金由投資領域通過各種渠道進入了居民的日常消費領域，在刺激了產業投資的同時也刺激了居民的消費行為，最終導致了目前的通脹問題。但是這種通脹如果在適度范圍內對經濟的持續發展是有好處的。其實對于我們的經濟健康運行而言，這種通脹并不可怕，可怕的是近幾年銀行壞賬的累計。很多大型國企投資風險意識淡薄，很多投資缺乏科學調研，這些問題如果爆發，最終會導致銀行系統的壞賬危機。

《中國商貿》：最近有報道稱，通脹導致香港平價零售店經營危機，人民幣升值、通脹帶來的店面租金、運輸費用等等都導致了經營成本的增加。您對此如何看待。目前的通脹對國內的零售企業具體有哪些影響？

沈揚：通脹在導致商品價格上漲的同時也會導致生產原材料價格的上漲和生產成本的上漲。在通脹初期，物價上漲不均衡，特別是在零售行業會比較突出，越是靠近消費者的商品價格上漲越是滯后。即使商品采購價格上升迅速，由于商家擔心消費者對商品價格的上漲非常敏感，在銷售價格上漲方面總是非常謹慎，導致零售行業運作成本快速上升，嚴重影響利潤空間，甚至出現虧損。但這只是一個很短的過程，在消費者意識到物價上漲不可避免之后，很多商品的銷售價格上調就只是時間問題，零售行業又會得到一個合理的利潤空間。

“天天平價”的壓力與機會

《中國商貿》：在您看來，企業要如何去應對并解決通脹帶來的這些問題，轉危為機？

沈揚：通脹不同于緊縮，緊縮對企業的影響是致命的。通脹會改變產業鏈中的利潤分配，普遍地提高產品的生產成本。如果企業應對得當，通脹會帶給企業更多的機會。

第一，提高企業的運作效率，從企業內部降低生產運作的成本，提高盈利能力，在別人虧損的時候獲得更好的利潤，在別人賺錢的時候賺到更多的錢；第二，關注產業鏈的利潤分配變化，適當的時候通過產業鏈整合進行物業重組，進入產業鏈中的高利潤環節；第三，推進品牌建設，趁著商品價格上漲，重新對產品品牌進行定位，以質量和品牌進行競爭，避免價格混戰。

《中國商貿》：在很多的大型零售商看來，零庫存是為他們帶來成功的管理方法之一。通脹給這種觀點帶來怎樣的挑戰？企業應該如何看待這個問題？庫存在現在的經濟形勢下，對零售企業的意義是什么？

沈揚：在通脹之下會出現某些商品短缺的問題，這個時候零庫存可能帶來的問題就是商品價格的經常變化和一些緊俏商品的短缺。總的來說我還是支持零庫存的，畢竟企業要依靠穩定的管理賺錢，而不是投機。但是對于一些實力有限的中小零售企業，適當地增加一些流量大、易儲存、資金占用小的商品庫存也是一個可行的辦法。

《中國商貿》：平價一直是零售商經營的不二法寶。當飛漲時一方面要在商品進價、水電費、房租、人工費用等成本不斷上漲的情況下留出足夠的利潤空間；另一方面還要做好價格策略，保持自己在消費者心目中“天天平價”的形象。在通脹的情況下，零售商要如何平衡經營成本上升和平價的關系？

沈揚：“天天平價”的銷售策略在通脹時期是一個更加有效的手段，作為一種銷售策略，“天天平價”商品本來就是不賺錢的，甚至是虧損的。企業在做這個活動的時候就已經把這個因素考慮進去，而且虧損往往由廠家承擔。在緊縮或微通脹時期，本來很多商品的價格就在不斷下降，“天天平價”的商品并不會顯得很特殊。但是在通脹時期，每個人都知道商品價格上漲了，企業還推出低價的“天天平價”商品，這種對消費者心理的刺激效果會非常強烈。“天天平價”不會影響商家的盈利能力，一般都是由企業制定特殊營銷策略，保證幾種商品以低價吸引客戶眼光，其它商品仍然保證合理的利潤，而且很多零售企業的平價商品根本就是由商品的提供者承擔了價格風險。但是這里也有一個比較嚴重的問題，商家一定不能因為要做平價，降低對產品的質量要求。否則會在目標消費者心目中產生懷疑，破壞商家的品牌形象，得不償失。