河南省農村家庭“消費者黑箱”分析

馬曉紅/文

河南省農村家庭“消費者黑箱”分析

馬曉紅/文

復旦大學市場營銷學教授陸雄文說：“平時，我們只能看到外部刺激與購買者的反應，由于顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認問題、收集信息、評估方案等決策過程，這些過程就是一個‘購買者黑箱’，作為商家，最關鍵的就是了解這‘黑箱’里面是什么。”消費者是怎么想的，決策過程是什么樣的，這個就是“消費者黑箱”問題，并且處于不斷變化之中。為了弄清這個問題，促進河南省農村家庭消費市場的繁榮，本文針對柳林鄉、虞城縣、武陟縣進行問卷調查，并結合調研數據，分析當前河南省農村家庭消費者“黑箱”特征，以推動河南省農村家庭合理消費。

河南省農村家庭消費總體上表現出明顯的理性消費和求實心理

在對三個地區的調查中，我們發現豫北武陟縣和豫東虞城縣，農村家庭消費表現出明顯的理性消費和求實心理，農村消費處于典型的功能性需求階段，即強調產品的基本效用（實用價值）及其物化形式基礎產品，對產品附加價值關注較少，求實消費心理在農村居主流地位（見表1）。農民選購商品時要求商品質量可靠、功能完善、耐用性強、價格低廉，而對商品的品牌、包裝、式樣、設計等外觀因素不十分看重。以農村白酒市場為例，調查發現：農村家庭除有少量顧客選擇一些老字號或名牌酒外，絕大部分家庭偏好于地方酒，有60%以上的消費者是隨機消費，無明顯的購買品牌產品行為，約有9.6%的人是受廣告的宣傳引導愿意而進行的嘗試購買。

表1 文化因素對農村家庭購買產品的影響

而處于鄭州市郊的柳林鄉則不同，多數農村已經城鎮化，農民變成城里人，他們對產品的包裝、品牌、質量、式樣的需求意識增強，以求與現代城里人生活方式相適應。

河南省農村家庭消費需求動態趨向高級和感性消費

隨著人均收入和消費水平的提高，農村家庭消費者的需求結構將逐步趨于高級化。據統計資料顯示，截至2008年底，農民收入有較大幅度提高，農村居民家庭人均純收入達到4454.24元，購買潛力不斷上升，初步具備了購買千元以上商品的消費能力。農村居民消費者的消費觀念、方式、內容以及消費品市場供求關系都將發生重大變化：衣食等一般性消費需求在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等服務、享受類消費將大幅度增加。2010年5月1日，以“城市，讓生活更美好”的上海世博會開幕，吸引了近200個國家和國際組織參展，7000萬人次的中外參觀者前來參觀。在調查過程中，當被問及是否會選擇去上海游世博會時，鄭州柳林鄉48%的人表示會在暑假帶著孩子去世博會參觀，以開闊孩子視野，增長見識。

隨著傳統農業向現代化農業的轉變，農村家庭消費需求趨向情感需要與感性消費。新農村生活快節奏、多變動、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩定、優哉游哉的田間耕作方式，與全新的工作方式和生活方式相對應，人們的情感需要也日趨強烈。正如美國著名未來學家奈斯比特所說：“每當一種新技術被引進社會，人類必然產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥。技術越高，情感反應也就越強烈。”同時，農村家庭消費者在消費需求觀念、方式和內容上也發生了明顯改變，以求與現代家庭生活方式相一致。例如，小型家庭的娛樂、旅游、教育消費支出明顯增加；獨生子女家庭中兒童對消費決策的影響作用越來越大。調查中，經常舉行家庭聚會的人在鄭州柳林鄉達到65%，這一部分人表示家庭聚會能聯絡情感，緩解工作壓力。

選擇可靠的消費信息渠道 重視口碑營銷

在許多情況下，農村消費需求不能馬上得到滿足，他們往往會更加關注該有關商品的宣傳活動，對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏，也比較容易接受相關商品的信息，甚至通過向親友和熟人打聽詢問的方式等收集信息。調查發現，農村信息不是像城市那樣主要來自商業來源，而是來自個人來源，包括家庭、朋友、鄰居、熟人等，且其影響力最大。如在電動自行車的農村消費市場上，美譽度最高的品牌是以質量著稱的上海立馬，大部分購買上海立馬的農村家庭都是通過口碑營銷去購買的。

在農村家庭消費信息來源中，以“蜂鳴營銷”最為典型。所謂“蜂鳴營銷”，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統的“口耳相傳”方法在新經濟下的創新營銷方法。英文術語“Buzz Marketing”，其中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”。這是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，主要基于人們對于企業產品和服務的直接體驗。如果每人將自己的經歷告訴十個人，在十個人中，如果每個人有十次經歷，那么就產生了一百次的直接經驗。蜂鳴營銷增長成幾何級放大，就像是一個增生反應堆，它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。

對保健品的消費信息來源進行調查，我們發覺豫東虞城縣由于經濟條件受限，對保健品的需求不是十分明顯。我們以鄭州柳林鄉和豫北武陟縣為例，這兩個地區的農村家庭在收集信息中表現的突出特點是“口碑傳播”至上。他們在購買產品前喜歡向親戚、朋友和鄰居這些熟人打聽，并且深信不疑。調研結果顯示，鄭州柳林鄉有52%農村家庭購買保健品的主要信息來源是親戚、朋友和鄰居介紹（圖1所示），而在豫北武陟縣這一比例達到了76%（圖2所示）。

圖1所示

圖2所示

農村家庭消費者的評價指標是購買決策的依據

農村家庭消費者的評價指標一般涉及三個問題：1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。如購買電冰箱的農村，對冰箱的容量、耗電量、款式、保鮮效果等產品的屬性往往是要考慮的因素。2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。在調查過程中，我們以農村家電產品為例展開調查。當農村家庭消費者被問及如何考慮某一產品屬性權數時，三地區均有70%以上的人表示會先考慮產品的實用性即基本功效，廚衛家電、冰箱和洗衣機因其高實用性在農村市場較受歡迎，分別有32%、25.6%和28.3%的潛在消費者選擇購買；鄭州柳林鄉有16%的年輕農民家庭會把品牌和個性作為首選因素，豫東虞城縣有19.6%的人表示價格是其是否購買家電產品的首要因素，而豫北武陟縣農村家庭主要考慮的是家電產品的安全性。3.品牌信念。即消費者對某品牌優劣程度的總的看法。由于農村家庭消費個人經驗、選擇性注意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產品的真實屬性并不一致，最典型的是農村家庭高等教育消費。豫東虞城縣農村家庭在回答“您希望您的孩子接受哪種類型的高等教育”時，有78.8%的家庭希望自己的子女上重點大學，從這些學校畢業孩子才能找到好的工作。這反映出當前農村家庭觀念中所謂的好的重點大學是指那些教育質量高、學校名氣大的重點名牌大學。但是，實際情況是，在我國并不是所有的高等院校對高考分數都有很高的要求，各院校在高考招生時都是按不同的分數段實行分批錄取；也不是別的大學就業形勢就一定差。而同一問題在鄭州柳林鄉和豫北武陟縣得到的回答就顯得“溫和”很多，比例均在50%以下，這主要是因為這兩個地區經濟條件較好，子女就業的途徑相對較為廣泛，并非上學這一條出路。

購買風險是影響農村消費者購買決策的關鍵性因素

在調查過程中，我們對豫北武陟縣最近三個月內準備購買美的微波爐的60戶農村家庭進行了跟蹤調查，發現只有為數不多的24戶農村家庭實際購買了微波爐，而真正購買美的微波爐的農村家庭只有18戶。在進行跟蹤調查時，我們也對豫北武陟縣農村消費者修正、推遲或回避做出購買美的微波爐的這一決定的原因進行了調查，發覺大部分是受到了風險因素的影響。風險的大小隨著冒這一風險所支付的金錢數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。而現今市場上的微波爐，除了商家做特價促銷的價格在200元－500元之間，大部分的微波爐價格都在500元以上。調查中，有1/3的農村家庭認為，500多元的微波爐對農村家庭來說，不算是一筆小開支了，存在著一定的風險性，因此在決定購買時顯得謹慎，思考再三才決定是否購買。此外，有24%的農村家庭認為，微波爐的款式分機械式和電腦式，操作程序較多，特別是對接受新事物較慢的農村中老年人來說，熟練操作使用微波爐沒有信心，因而也就打消了購買念頭。

（本文系河南省政府決策研究招標課題[批準號：B512]）

（作者系河南教育學院管理學副教授，研究方向：市場營銷和區域經濟）