以“真功夫”為例淺析中式快餐業的市場營銷戰略
—— 基于波特五力模型視角

暨南大學國際商學院 萬佳 馬潔

以“真功夫”為例淺析中式快餐業的市場營銷戰略
—— 基于波特五力模型視角

暨南大學國際商學院 萬佳 馬潔

隨著中國消費市場的不斷發展壯大和市場國際化步伐的加快，中式快餐業蓬勃興起。但與國際上著名的先進快餐業相比，中式快餐依然處于摸索階段。本文以中國著名快餐企業真功夫餐飲管理有限公司為例，運用波特五力模型對其發展障礙與瓶頸進行分析，并提出合理的營銷戰略和建議，以此促進中式快餐企業的發展。

波特五力模型 真功夫 營銷戰略

1 企業背景簡介

真功夫，是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養的原盅蒸湯、蒸飯。其前身是1994年創立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，2004年改名為“真功夫”。至今已有16年發展歷史。真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創新，把中華飲食傳統的30多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，塑造“營養”為品牌核心價值。2008年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有360家直營店，是直營店數最多、規模最大的中式快餐連鎖企業。是中國快餐五強企業中惟一的中國本土快餐品牌。

2 波特五力模型分析真功夫的競爭現狀

五力模型，是由波特(Porter)提出的，他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。決定企業盈利能力首要的和根本的因素是產業的吸引力。

2.1 供應商的議價能力

真功夫的供應商多為經營大米、蔬菜、菌類、肉類等原料的農民或企業。通常而言，我國對于食品原料的物價還是有一定控制的，所以供應商的議價能力并不高。此外，由于此類供應商數量非常多，選擇余地很大，即使原有的供應商抬價，企業也可以另擇他路。因此，就供應商角度而言，對真功夫的價格競爭不是非常明顯，上游供應商的議價能力不算強。如果真功夫有自己的蔬菜和谷物生產基地，那么他們更可以降低成本，降低原料供應的不穩定性。

圖1

2.2 購買者的議價能力

對于單個消費者而言，他不會對真功夫的產品定價起到多大作用。因為類似于西式快餐的麥當勞和肯德基，真功夫的產品在全國地區基本都是統一定價的，明碼標價，因此單個消費者只有購買的選擇而沒有議價的可能。在針對團體顧客議價時,快餐企業必須根據不同的目標市場、價格需求彈性和感知價值來確定具體的價格。要穩定零散的個人客戶，又要獲得團體客戶的大單，需要中式快餐在創新多元化產品與保留精品上下真功夫，才能獲得產品議價的主動權。

2.3 新進入者的威脅

潛在進入者的威脅狀況取決于行業進入壁壘和原有企業的反擊程度，如果進入壁壘高，原有企業反擊強烈，潛在進入者難以進入該行業，進入者的威脅就小。決定進入壁壘大小的主要因素有以下幾個方面：規模經濟、產品差異化、資金需求、轉換成本、與規模經濟無關的成本優勢及經驗曲線。

由于中式快餐在技術上的門檻較低，資金規模要求也不高，進入和退出壁壘較低；加之餐飲業的迅猛發展，會有更多的企業進入中式快餐行業。對于真功夫而言，除非企業有他人難以模仿的技術，否則就必然要面對潛在競爭者的威脅。

2.4 替代品的威脅

替代產品是指那些與本行業的產品有同樣功能的其他產品。波特認為，替代產品的威脅來源于以下三個因素：替代品的性能及性價比；轉向替代品的轉換成本；買方的轉換欲望。對于真功夫而言，替代品的威脅是比較明顯的：

(1)米飯類細分品種的競爭。

食物有不同的烹飪方法，例如蒸、煮、炒、煎炸、清燉等等。真功夫食品主要以“蒸”為烹飪手段，若大力宣傳蒸類食品的營養價值是可以吸引部分追求健康飲食的顧客的青睞的。真功夫必須明確定位目標市場，積極開發能夠贏得更多顧客的新品種和新口味。

(2)不同地域間米飯類產品的競爭

中國有八大菜系，最為著名的是粵菜、川菜、魯菜、湘菜。真功夫起源于粵菜，主打清淡的蔬菜、菌類和粥類食品。但由于全國連鎖的需要，它就必須要考慮不同地區消費者的口味。例如，南方的消費者是側重于清淡的食品，北方人則喜歡口味較重的產品，川渝湘等地則喜歡辣的食物。真功夫若想打通全國市場，就必須考慮不同地區的飲食文化和群眾的喜好。

(3)其他餐飲業的競爭

不止外國著名餐飲業瞄準中國市場，開始打造符合中國特色的中式快餐，例如百盛餐飲的進駐及肯德基等打造的中式快餐食品；就中國本土餐飲業，近十年中國快餐企業如雨后春筍般蓬勃興起，有覆蓋全國乃至走向世界的馬蘭拉面、傣妹火鍋等，也有在某一地區享有盛譽的中小型連鎖企業和極具地方特色的風味連鎖小吃店如蘭州拉面、寧夏的手抓羊肉等。這些企業對于真功夫而言無疑是替代產品的威脅。此外，中式快餐趨于“平民化”，與比較正規的酒店餐飲不同，它一般不能作為正式的商業用餐方式，從而也喪失了消費市場的高端消費者。

2.5 行業內現有競爭對手的競爭

大部分相同行業中的企業，彼此間都有緊密的聯系，既有共存，又有對抗。

現有中式快餐之間的競爭主要體現在價格、產品介紹、服務質量、就餐環境、企業文化等方面，這些因素共同決定了中式快餐業界的競爭。快餐業的消費群體非常龐大、涵蓋范圍廣泛、產品價格相對低廉、人均消費次數多，這是其他一些高端餐飲業無法具有的獨特優勢。同時，中式快餐間的競爭異常激烈，價格大戰、服務站、廣告戰等風起云涌，真功夫面對著無數同類企業的競爭。

3 營銷策略的選擇：品牌戰略與市場細分同步并行

基于波特五力模型對真功夫企業的分析，我們認為：實施品牌戰略與市場細分，做好自我定位，并開展合適的營銷策略，是中式快餐企業成長的關鍵。

3.1 定位策略：以差別創造優勢，進行準確的目標市場分析

真功夫既然定位以“蒸”為特色，就應該設計更為科學營養的蒸類食品，并保留獨家配方。調查表明，大多數中國成年人相比肯德基等西式快餐更加青睞于中式快餐，隨著年齡的增長，這種趨勢更為明顯。而且中式快餐普遍價格適中、食品營養價值高。因此，真功夫等企業應明確目標客戶群，主打中國成年人工薪階層，為他們提供更為科學營養的餐飲。

3.2 產品策略：以現代化發揚傳統特色

現代人大多追求科學、綠色、健康的食品，隨著高科技的發展，更多科學技術可以應用于食品加工行業；先進的機械及計算機和網絡的應用也會加快中式快餐的生產效率和產量的增加。但與此同時，傳統因素不能喪失，例如中國的飲食文化是中式餐飲業企業文化中不可或缺的重要內容。此外，必須加強自主創新，實施標準化戰略，真功夫在這方面是個優秀的典范，他們引入電腦程控蒸汽柜推進快餐標準化的經驗值得其他中式快餐企業借鑒。

3.3 品牌策略：以本土為根，同時開拓國際市場，發展連鎖經營

品牌不僅是企業或產品的標識，更是寶貴的無形資產。塑造優秀的品牌，既可以降低需求的價格彈性，為企業帶來可觀的利潤，還可以增強企業保持或擴大市場份額的能力，并為新產品的成功入市搭建平臺。因此，企業必須在品牌戰略上做好規劃，為品牌的發展創造好的環境和平臺。中式快餐應首先立足于國內市場的拓展，滿足國內不同地區的消費需求。在企業發展壯大以后，積極拓展海外市場。以“土”扎根，以“洋”升華應是中式快餐努力的方向。

總之，建立有民族特色的中式快餐，特別是適應當前市場的有競爭力的快餐品牌，是一次對傳統飲食業的創新和挑戰，不僅要借鑒國際先進企業成功的經驗，還要融合中國傳統飲食文化特色，在兩者中找到最佳的平衡點，才能破解中式快餐企業當前的發展瓶頸和困難。

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[3]鄧飛.從波特五力模型看重慶火鍋業[J].企業論壇，2008,(5).

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1005-5800(2011)01(b)-008-02