基于信息不對稱的酒店管理策略研究

李 東 鄭向敏

(華僑大學旅游學院，福建 泉州362021)

信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數量不等，一方擁有比另一方更多的信息。交易雙方信息不對稱的直接后果就是產生逆向選擇和劣勝優汰現象(Zajac，1995)。當市場上交易品的質量在很大程度上受控于擁有隱蔽信息一方時，就產生了經濟學上所定義的逆向選擇，交易中一方渴望得到優質品，而另一方卻只樂于提供劣質品。酒店信息不對稱是指在酒店產品的交易過程中交易雙方所擁有的信息數量不等，一方擁有比另一方更多的信息。主要包括酒店內部的信息不對稱即酒店管理層與員工之間的信息不對稱，酒店外部的信息不對稱，即酒店與其利益相關者之間的信息不對稱。

一、酒店信息不對稱產生的原因

1.旅游行業帶來的信息不對稱

旅游業是信息優勢行業，旅游業的異地性決定了旅游者在到達目的地之前不可能完全了解相關的全部信息。旅游行業的信息不對稱使得旅游業三大支柱之一的酒店業亦存在信息不對稱的現象，通常旅游者在到達目的地之前對所要入住的酒店只有諸如幾星級的簡單了解。

2.酒店信息渠道不暢帶來的信息不對稱

雖然國內外著名的酒店品牌都已建立了自己的網站、網上預定系統以及完善的酒店營銷系統，以方便消費者對酒店產品的認知。但是國內大多數酒店尤其是中小型單體酒店仍然存在著嚴重的營銷渠道不暢、營銷力度不足甚至是沒有營銷策略等諸多問題，使消費者根本無法了解酒店的相關信息。甚至有的酒店還通過勸誘、提供虛假信息等行為，向消費者提供有利于自身的信息，形成了信息不對稱。

3.酒店產品的特性所帶來的信息不對稱

酒店產品是以服務形態為主，其所具有的無形性、差異性、生產與消費的同一性等特點使得消費者在購買產品之前不可能像對工業產品一樣有直觀的認識，在評價服務質量前難以獲取有關質量信息，而只能在購買產品的過程中去體驗產品的質量，造成信息不對稱現象嚴重。

4.酒店管理方式不當帶來的信息不對稱

由于酒店管理方式的不當使得酒店內部存在嚴重的信息不對稱現象，如酒店多重的組織結構使酒店上下級信息溝通不及時，由于內部管理不當使酒店各部門之間信息溝通不暢，酒店不重視員工培訓使員工沒有對酒店信息的全面認識，在對客服務時不能及時、全面、準確地將信息傳達給消費者等。

二、酒店信息不對稱的類型

酒店信息不對稱從宏觀層面上講包括兩個方面，酒店內部的信息不對稱和酒店外部的信息不對稱。酒店內部的信息不對稱主要是指酒店與酒店員工之間的信息不對稱;酒店外部的信息不對稱是指酒店與其利益相關者如酒店與顧客、供應商、股東、特許經營者、共同承擔風險的合伙人、政府等之間的信息不對稱。本文根據研究的需要，只從三個微觀層面闡釋酒店信息不對稱的類型。

1.酒店與消費者之間的信息不對稱

酒店與消費者之間的信息不對稱包括兩個方面:一方面，酒店擁有全面信息，而消費者只了解酒店的部分信息，不能準確滿意地選擇酒店與酒店產品，甚至酒店有可能在對外宣傳中提供了不真實的信息來美化其形象，加重了信息不對稱的情況;另一方面，酒店無法掌握消費者的全面信息，信息渠道的不健全使消費者的行為和酒店管理無法實現完全的對接。

2.酒店與員工之間的信息不對稱

酒店與員工之間的信息不對稱一方面是酒店不能完全掌握員工的資料，不能準確地把握員工的性格與長處，不能深入地了解并滿足員工的需求，不能為員工設計合理的具有吸引力的職業生涯規劃，結果導致員工滿意度過低及流動率過大。另一方面，目前大多數酒店并沒有實行員工輪崗制，員工不能完全了解酒店各部門的真實情況、經營現狀及管理模式等，使得員工對酒店缺乏安全感與歸屬感;同時由于酒店對員工培訓工作的不足，導致員工不能全方位地了解酒店的產品及設施設備信息，進而不能更好地為顧客提供全方位滿意的服務。

3.員工與消費者之間的信息不對稱

在酒店員工對顧客服務的過程中，較消費者掌握更為豐富的酒店產品信息，但對消費者的消費習慣與消費偏好了解較少，員工與消費者之間存在著信息不對稱。如果在消費者向員工提出疑問的時候，員工不能全面準確地給予回答，使消費者不能獲取更多的酒店產品信息與服務，則會導致對客服務質量的下降和消費者滿意度的降低。

三、改善酒店信息不對稱的策略

從酒店信息不對稱的原因與類型的分析中我們可以看出，酒店、員工與消費者之間存在諸多的信息“黑箱”(見圖1)，信息的傳遞、交換及信息的處理與控制都沒有達到整體最優。因此必須建立三者信息溝通的平臺(見圖2)，使信息的傳遞與交換更為透明便捷，使信息的處理與控制更為順暢。

圖1 傳統的酒店、員工、消費者信息傳遞圖

圖2 新型的酒店、員工、消費者信息傳遞圖

信息不對稱嚴重影響了酒店的經營績效與品牌形象，影響員工與消費者的忠誠度與滿意度。為了改變這一現象，酒店必須建立酒店與消費者、酒店與酒店員工、酒店員工與消費者之間的信息溝通平臺，構建信息互動系統，依靠新興的互聯網技術，改變終端接觸方式和傳媒方式，使三者之間的信息可以在系統內流通，消除三者之間的信息不對稱。

1.信息技術與互聯網的應用是解決酒店信息不對稱的革新力量

傳統的酒店服務是人與人之間的交流，只有消費者到達酒店或者通過酒店的平面廣告，了解酒店的產品與服務。而隨著互聯網的興起，對整個旅游行業逐步起到了產業鏈變革的作用，而酒店行業的分銷結構、消費者與酒店之間的關系也隨之出現了變革。通過圖3和圖4可以看出傳統酒店產業鏈與互聯網環境下新興的酒店產業鏈之間的差別。借助于網絡信息技術和互聯網平臺，消費者不需要直接到店就可以從互聯網上搜索到酒店的信息，根據曾經住過酒店客人的網絡評價來判斷該酒店是否符合自己的需求。信息的搜集與傳遞變得更為透明、方便和快捷。同時酒店的銷售渠道也不僅僅局限于自己的銷售團隊，網絡銷售平臺是最好的選擇。有實力的酒店可以自建酒店網站，單體或小型酒店可以借助網絡銷售平臺進行酒店的直銷與分銷，使消費者獲取更多酒店信息。酒店自有網站、在線旅行服務代理商及運營商、垂直搜索引擎、旅游社區、評論網站及社會媒體等諸多方式都可以大量地釋放酒店、員工與消費者的信息，擴展信息渠道，拉近三者之間的關系，使信息更為豐富與透明。借助于信息技術的進步與龐大的互聯網資源，橫向上消費者、員工與酒店之間的信息不對稱問題將得到解決。

圖3 傳統的酒店產業鏈

2.品牌形象的塑造是解決酒店信息不對稱的有力支撐

在信息不對稱的情況下，消費者在做出購買決策時通常因為對酒店信息的不完全了解而缺乏購買信心，而品牌代表著產品的知名度、美譽度與普及度，良好的品牌形象體現了消費者對品牌的信賴與認可。這種使消費者認可的“品牌價值”可以在一定程度上彌補信息的不完整，如消費者對“悅榕莊”品牌的認知是融合地方特色文化的頂尖級精品度假村，對“7天”品牌的認知是方便、快捷、舒適的經濟型酒店。品牌會在一定程度上向消費者傳遞酒店的信息，從而影響或引導他們做出消費決策。因此，酒店應對自己有準確的市場定位，樹立值得消費者信賴的酒店品牌，通過各種有效的途徑和手段向消費者傳達自己的品牌、產品或服務類型、質量以及市場上任何與酒店產品或服務相關的正面信息，使消費者盡可能深入真實地了解酒店情況，從而消除因為信息不對稱而對酒店產生的信心缺失，建立和強化消費者對酒店的滿意度與忠誠度。此外，酒店產品與服務的特點決定了其品質的不確定性，服務人員的一個眼神、一道菜品的成敗都會影響酒店的品牌形象，使消費者對已經掌握的信息再認識。因此酒店在塑造品牌的過程中必須不斷加強內部管理與外部控制，保持酒店品牌價值的可持續性并使其不斷增值，增加消費者的信任度，盡可能減少酒店與消費者之間的信息不對稱。

圖4 互聯網環境下酒店產業鏈新變革

3.加強內外部營銷是解決酒店信息不對稱的有效渠道

營銷是信息傳播的通道，是消除酒店信息不對稱的有效途徑。對于酒店而言，應做好內外部的雙重營銷。對于消費者，酒店應建立起自身的營銷系統，除了傳統的營銷方式外要做好網絡營銷，建立酒店的網站與預定系統，擴展營銷的平臺與渠道。而單體酒店則可以加入到攜程、單體酒店聯盟等網絡預定系統，不僅節約了成本而且也為自己搭建了網絡營銷的平臺。同時注重電話預訂、短信預訂、114查詢預訂、12580等多種形式，為消費者提供多種認識酒店的渠道，堅持服務公平性和信息共享性，提高顧客對酒店的感知。對于內部的員工，酒店應倡導全員營銷意識，增加酒店各個層面、各個部門和所有員工與消費者的接觸點。消費者在酒店消費前和消費過程中，往往不是很了解酒店的產品，出現信息不對稱現象。酒店員工不管在什么崗位，都應提前了解酒店的相關產品信息，主動向消費者推薦介紹有關的產品和服務，減少消費者酒店信息的缺失。同時，全員營銷也可以幫助員工深入了解酒店信息，酒店與員工之間信息不對稱問題的解決可以增加員工對酒店的歸屬感與滿意度。

4.全面有效的員工培訓是解決酒店信息不對稱的基礎

酒店是人力密集型企業，員工是酒店最重要的資本之一，員工的基本素質與對客服務過程中的表現在很大程度上決定著酒店對客服務的優劣，因此酒店對員工的培訓尤為重要。在酒店常規的培訓中，應讓全體員工了解酒店的基本信息，如酒店的位置、業主、經營管理形式(連鎖、聯營或獨立經營)、交通便利性、客房及餐飲等相關設施、特殊促銷活動、預訂方式等產品內容，便于他們在對客服務中為消費者傳達更多的信息。在酒店的日常工作中，應在“走動式管理”中對員工進行即時培訓，及時發現問題解決問題。同時管理者通過與消費者與員工的直接接觸還可以捕捉更多的信息，自上而下地減少酒店與消費者、員工之間的信息不對稱。同時，酒店應讓員工更多地了解酒店的發展前景、經營狀況，讓員工制定自身的職業規劃，減少員工與酒店之間的信息不對稱現象，培養員工對酒店的忠誠度，樹立“雇主品牌”形象，進而樹立良好的企業形象。這樣不僅減少了酒店與員工之間的信息不對稱，同時也在無形中減少了酒店與消費者、員工與消費者之間的信息不對稱。

5.有效的反饋機制是解決信息不對稱的平臺

反饋機制包括員工反饋系統和消費者反饋系統。一方面酒店員工是直接對客服務、與消費者接觸最多的人，是消費者信息的直接獲得者，是酒店信息的直接傳達者。酒店與消費者之間的信息溝通是否順暢，絕大多數取決于員工。因此，酒店應建立員工反饋系統，培養員工在工作中自覺搜集消費者資料的習慣，建立消費者數據庫，構建信息溝通的制度、方法和渠道體系，減少酒店對消費者信息的不確定，更好地為消費者提供個性化服務，提高消費者的滿意度，培養忠誠顧客。另一方面，在酒店與員工積極了解消費者信息的過程中，也應給消費者建立一個平臺來反映自己的訴求，反饋對酒店的評價與建議。在信息技術進步的推動下，酒店網站的論壇、酒店SNS、酒店的Twitter、酒店的Facebook等多種方式都可以成為酒店消費者反饋的平臺。在網絡互動與交流的過程中，逐步消除酒店、員工與消費者之間的信息不對稱現象。

［1］陳丕積．旅游市場信息不對稱及政府行為［J］．旅游學刊，2000(2):27－30.

［2］李友亮．“信息不對稱”理論對酒店品牌打造的思考［J］．湖北省社會主義學院學報，2003(6):83－86.