商業廣告英語中的形容詞標記性研究

長春工程學院外語學院 陳志海 董淑新

隨著全球經濟一體化進程的不斷加劇和市場經濟的不斷發展，商業廣告作為連接消費者和國內外眾多企業的橋梁發揮越來越重要的作用。據統計歐美于日本的廣告費已占國民生產總值的2%～2.5%，更有某些大型企業的廣告費已占銷售額的5%～10%。商業廣告一方面具有促進銷售、指導消費的商業功能，同時也服務于社會，具有社會功能。為充分發揮商業廣告的功能、實現商業廣告的目的，必須遵循Leech提出的四條重要原則：可理解性原則、清晰原則、經濟原則和表達生動性原則。本文將借助標記理論分析商業廣告中形容詞的標記性以探求商業廣告用語特點和對以上原則應用的體現。

1 標記理論

標記理論(Markedness Theory)自20世紀80年代末傳入中國便得到了越來越多學者的青睞，把該理論作為進行語音、語法和語用等各語言分支研究的重要理論依托。而該理論的核心概念是標記(Markedness)，是在上世紀30年代初布拉格學派著名的音位學家特魯別茨柯依(Trubetzkoy，N.S.)對各音位進行分類時提出來的。在對一對音位相關(phonological correlation)分析中，他認為這是一種有無標記形式的對立，即音位相關的兩個音位中一個具有標記，而另一個沒有，這也就是標記的雛形。隨著標記理論的發展和不斷完善，語言現象中對立的語言成分或特征被賦值：賦正值為有標記的(marked)，賦負值或中和值的為無標記的(unmarked)。受到Chomsky轉換生成語法的影響，人們認為無標記現象就是語言普遍原則的體現，而與普遍原則相對立的則被稱為有標記的，即體現為“普遍”與“例外”、“規則”與“不規則”的對立。

可見，有無標記的對立體現可以有效幫助語言學家、學者透過語言現象分析語言的內在規律，從而對標記確定的標準也引起了熱議。語言類型學的創始人Greenberg在1966年提出了5條音位(phonological)標準和8條形態句法(morphosyntactic)標準(Croft 1990)。但是13條標準中個別有重疊，并因為數量過多而不便于使用。Croft將這13條標準整理、整合為4條：

1.1 結構標準

對于某一語法范疇有無標記的區分主要是由語素數量決定：語素量多的為有標記的且應多于或等于無標記的。對于音素而言，/t/為無標記，而/d/為有標記。/t/的語素為：(1)發音部位：上齒齦；(2)發音方式：爆破音；(3)舌邊音；(4)口腔音；/d/的語素為：(1)發音部位：上齒齦；(2)發音方式：爆破音；(3)舌邊音；(4)口腔音；(5)濁音。/d/語素在數量上要多于/t/，所以有標記。

1.2 行為標準

行為標準分為兩條：屈折標準和分布標準。屈折標準從形態的角度出發，規定詞的形態屈折變化多的為無標記的。例如：英語的人稱代詞第三人稱包括：He，She和It，但是他們的名詞性物主代詞只有一種形式：their。由此我們可以判定前者為無標記，而后者有標記；分布標準從句法的角度出發，規定能夠出現于較多句法環境的為無標記的。如英語中的大部分及物動詞都可以出現于主動、被動語態，但是有些動詞只能出現于主動語態中，如lack。所以主動為無標記，而別動為有標記的。

1.3 頻率標準

從語篇角度分析，出現頻率高的被視為無標記項。例如英語中名詞單數出現的頻率要高于復數，主格出現的頻率要高于賓格，所以名詞單數和主格都被認為無標記項。

1.4 中和值標準

中和值標準是指在對立消失的語言環境中，超范疇的被視為是無標記的，既可以表示無標記項，也可以表示有標記項。如man：從語義的角度既可以指“男性”也可指“女性”。可見，中和值是有標記項和無標記項的交集。如下圖：

2 商業廣告中形容詞的標記性

形容詞的基本功能是表示事物的非過程特征，就其本身而言，存在著原級、比較級和最高級的有無標記；原詞和反義詞的有無標記以及原詞與詞性轉換的有無標記。

2.1 商業廣告中形容詞原級、比較級和最高級的有無標記性分析

飛利浦電子的廣告詞：Let’s make things better.讓我們做得更好。

百事流行鞋的廣告詞：Ask for more.渴望無限。

香煙廣告詞：Tastes richer，mellower，more satisfying.

以上三則商業廣告分別用了比較級“better”“more”“richer”和“more satisfying”。在向消費者彰顯廣告商品優越于其他商品品質的同時又沒有直接貶低其他商品。語言簡短，易于消費者迅速理解，同時能使消費者準確理解商業廣告的內在信息，體現出可理解性原則和清晰原則。

2.2 商業廣告中形容詞原詞和反義詞的有無標記性分析

反義詞是語言研究中對立非對稱現象的突出體現。語言學家對反義詞的分類主要體現在反義關系三分法：絕對對立、相對對立和相關對立。絕對對立是指語義上相互排斥。例如：living-dead；married-single。可見二者具有互補性，一方的肯定就意味著另一方的否定，反之亦然。相對對立也可以叫做可分級對立，指在二者之間存在中間過渡程度。例如hot與cold之間還有warm，表示同一性質，但是程度有所區別。相關對立指二者之間的關系是相依的。例如teacher-student。

佳能打印機的廣告詞：Impossible made possible.使不可能變為可能。

出租車廣告詞：Big thrills，small bills.

賽車廣告詞：Hot When It’s Cold.

軒尼詩酒廣告詞：To me, the past is black and white，but the future is always color.

IBM公司廣告詞：No business too small, no problem too big.

佳能公司的廣告突出由不可能變為可能，突出體現能滿足消費者任何要求；很容易吸引消費者的眼球；出租車廣告由大和小形成鮮明對比，體現了消費者內心的大驚喜、小花銷的雙重愿望；賽車的廣告詞更能體現這項賽事的熱情；在軒尼詩酒廣告詞中，用黑色和白色這組反義詞形成鮮明對照，先表明了最初世界只有兩種顏色的單調，暗示生活沒有光澤和樂趣，而軒尼詩酒則可以使你的世界變得五彩斑斕。所以該廣告翻譯為：對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻多姿多彩；同樣，IBM公司的廣告詞突出small和big的標記用法，強調公司無論發展多么壯大也不會因為生意小而不做。同時無論遇到什么樣的難題也都可以迎刃而解。所以該廣告翻譯為：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。以上五則商業廣告用形容詞的反義詞形成有無標記對比，表達生動，結構整齊，言簡意賅，突出了經濟原則和表達生動性原則。

2.3 商業廣告中形容詞原詞與詞性轉換的有無標記性分析

作為修飾、限定成分的形容詞詞性發生變化，形成標記顛倒。例如：

摩爾牌香煙的廣告詞：I’m more satisfied.Ask for MORE.

夏普電器的廣告詞：From Sharp minds, come Sharp products.

摩爾香煙的廣告詞不僅使消費者很容易把摩爾香煙與“更多… …”聯系起來，同時實現了勸購的目的；而夏普的廣告詞第一個Sharp為無標記用法，第二個Sharp為有標記用法，指夏普公司，使消費者產生良好的心理效應。再如：

公益廣告廣告詞：Better late than the late.

本身late作為形容詞指“晚的，遲的”，后者late前加冠詞the是形容詞的名詞化，所以該句翻譯成：晚點總比不做好。如果這句話出現在高速公路上，the late等同于the dead，所以翻譯成：遲到總比送命好。更是體現了清晰性和表達生動性，更能喚醒人們的意識。

可見，商業廣告是向人們傳遞有關商品、企業的諸多方面信息，并在廣告主體中融入“文化攻心”策略和消費者的心理因素。其主要目的就是喚起消費者的好奇心和購買欲望，在內心形成潛移默化的影響。而能夠注重廣告語中形容詞標記的使用以更加充分體現Leech四條重要原則，能使廣告達到引人入勝、奪人耳目的功效。同時也能使廣告詞經久流傳，成為人們傳誦的杰作。

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