旅游者對目的地感知評價及其對重游決策的影響①

臨沂大學繼續教育學院 石運禮

一般而言，對于旅游管理和旅游的市場營銷而言，判斷旅游者對于目的地的滿意度的一個非常重要的指標就是旅游目的地的重游率，這同時也是旅游目的地的營銷策略的一個非常重要的決策依據。一個旅游者的重游決策的制定往往涉及到他對旅游的內在的需求和動機，個人對于旅游的偏好以及對于旅游產品的認可程度。從目前來看，有不少學者都在試圖通過研究旅游者的行為動機，以期獲得旅游者的重游目的地的決策過程的完整再現以及影響旅游者決策的個重因素，從目前來看，國外的相關研究已經較為深入。

1 旅游者感知評價相關因素對重游決策的影響

根據Assael(1998)的研究建立起來的消費行為模型，一個消費者對于消費過程以及產品或者服務之后，再次對該產品(服務)進行購買、消費之前所作出的評價對于其再次購買行為有著重大的影響。而旅游者對于旅游目的地的評價，就是旅游者的消費感知，對于旅游者的重游行為有著非常重大的影響，這一問題長期以來就是廣大學者的研究熱點。國外的學者通過對不同的旅游目的地的分析以及變量的觀測，分析對旅游者的行為造成重大影響的各種因素，從中發現了一些主要的觀測變量。

1.1 旅游者對目的地整體滿意水平評價(Overall Satisfaction)

對于旅游者的重游決策而言，其對于目的地的整體滿意度的評價的高低，直接影響了旅游者對于重游與否的決策。雖然旅游者是否有重游的意向基本上是由其對旅游目的地的滿意度決定的，但是滿意度只是一個主觀評價，要對這一個主觀評價進行定量的研究是殊為不易的。每一次旅游者在完成旅游行為之后，都會對自己的花費是否值得，是否達到了自己的預期目的，是否愉悅了自己的精神作出一個主管的判斷。這一個判斷就是滿意度。通過比較產品的感知以及對每一個產品的自身預期，消費者的滿意度目前已經被大量的運用到框架設計之中。旅游者的滿意度的提高能夠大幅的提升旅游者對于旅游目的地的重游的意向，因此有大量的學者對于滿意度的結構進行了深入的研究，試圖通過對滿意度的內涵的研究，找出更好的量化滿意度的方法，從而為系統的研究提供基礎，包括Bigne et al2001;Bowen2001;Kozak2001a;Kozak&Rim mington2000; Mazursky1989;Oh1999等等。在上述學者的研究基礎之上，Kozak以及Beaman (2006)，從市場營銷的角度對旅游者在目的地受到的少繞程度以及類型，并且分析了上述因素對于旅游者重游意向的影響。要對旅游者的滿意度進行定量研究，一般需要通過符合項目的模式尺度來進行，上述模型基本上能夠對任何一類目的地的屬性的旅游者的滿意度做出綜合的評價。有國外學者研究認為，一個旅游者對于旅游目的地的滿意度是與旅游者對于旅游目的地的屬性的評價直接相關的，旅游目的地的屬性包括了該地區的自然風貌、人文風貌以及商業環境等各個方面的因素。Baker&Crompton (2000)一直以來注意到關于文獻回顧的形象研究實際上將目的地屬性(或者預期的目的地表現)的感知質量進行衡量。目的地是旅游設施和服務的綜合，這就表明，如同其他的商品和服務，目的地由許多復合目的地屬性組合，這也就決定了對特定旅游情境下，對特別旅游者具有吸引力。研究主要的成果是與重復訪問聯系密切的滿意度結構以及構成滿意度的前提條件：重復訪問傾向被視為旅游者滿意度模型的結果(Bigne et al2001)。在這些案例中，與其說重游傾向作為研究問題的因變量，不如說重游意向長期以來被認為是衡量滿意度變量相關聯的有效性的評價標準。換言之，與其說重游意向是重復訪問決策過程的開始，不如說是滿意度的延伸。

如果過度的耗盡當地的自然資源，旅游目的地不僅僅將損害到當地居民的生活環境，同時也會使得旅游者的重游意向受損嚴重。因此，從這個角度來看，旅游目的地旅游資源的開發必須是可持續性的，不能夠為了一時之利而過度的損壞自然狀態，要盡可能地保留旅游地的原生態，降低人工發展的速度，杜絕過度建設。而當地的社區主要的影響就是影響旅游者通過社會的相互影響。比如，旅游者在旅游目的地能夠與當地原住民有更多的接觸機會，而在一些特別的區域，旅游者還能夠接受各種各樣的文化的洗禮，旅游者的這種對旅游目的地的影響，對于原住民的生活并沒有太多的擾亂 (Ross&Wall1999a)。此外，相互影響的這個過程還能夠使得旅游者對于當地文化資源更為珍惜，從而能夠有效地豐富旅游者精神上的感受，還能夠有效提升他們去重復訪問該旅游目的地的可能性。

圖1 旅游者滿意的概念模型

圖1所示，研究評價不同旅游群組的滿意度，使用滿意度的概念模型，組合了對目的地預期的不確定性范式，以及服務質量框架。

在對新加坡樟宜國際機場的400多位旅游者進行問卷調查之后，我們發現，對于來自不同區域的旅游者他們對于新加坡的整體滿意度都有所不同，而影響他們的評價的因素也存在著不小的差異。如，來自北美的旅游者更關心的是住宿和食品，而亞洲和歐洲的旅游者則對新加坡的吸引物較為關注，文化因素則對大洋洲的旅游者有著較大的影響。從綜合來看，沒有任何一個因素對于所有的旅游者都有著同樣的影響，但是，值得一提的是，所有的旅游者卻都愿意推薦自己的朋友或者親人來新加坡再次旅游。

圖2 TDRI模型

TDRI模型即時間范疇的重游意向的假設模型，如圖2所示，由探新求奇的旅游動機，建立旅游者對目的地滿意度與重游意向之間的關系，重游意向的影響范疇引入時間的維度，分為12月范圍內的短期重游意向；3年范圍中期重游意向，5年長期范圍的重游意向。

1.2 旅游目的地形象的感知(Perceived Image)

通過本文對國外旅游文獻的檢索，發現一個旅游者對于旅游目的地的形象一般都有著一定的預期，這些預期可能就是旅游者選擇旅游目的地的根本動因。但是，由于形象認識往往是多維的，是一種對于信任、思想以及印象的累積和描述，是個人對于旅游目的地的一種主觀印象。

在澳大利亞的昆士蘭旅游產業中，游客信息中心產生了非常重要的作用，該中心在旅游區范圍內提供了非常詳實的信息服務，鼓勵旅游者更多的在昆士蘭逗留，當然，其花費也就更多了。

從最開始研究到目前為止，關于旅游市場的異質性對于目的地形象以及對旅游者在未來的行為產生的關系的影響已經有了十多年的歷史，許多公司以及專業的研究機構對于如何維護一個穩定的忠誠客戶群體帶來的利益非常的關注。顧客的忠誠度對于任何經濟組織形式而言都是非常的重要的，當然也包括了旅游業。通過對服務業的營銷文獻的總結和回顧，我們發現，當前的研究熱點主要在于任何設計或者發展一個創新的評價目的地的形象的模型，并通過該模型來對旅游者的忠誠意向進行分析。通過對西班牙南部的大城市旅游者的調查發現，不同的旅游者的需求差異顯著，一般而言，旅游者大致有如下幾個方面你的需求：第一類是最大的細分市場是由中度多樣化需求的個體組成(占樣本的43.61%)。通過服務質量以及滿意度、目的地形象對于未來行為影響。第二類是對于變化有強烈需求的個體組成(26.91%)。由于他們追求變化，故重復訪問的意向較低。第三類是總體上對多樣性缺乏追求的(23.71%)。那么滿意度即是他們重游意向與推薦意向的關鍵變量。第四類是最小的群體(6.31%)，雖有較高變化需求，但總體上依附于服務質量對于推薦目的地意向的影響。

一些大型的賽事或者其他的大型活動對于拉動當地旅游業的發展也有著非常重要的作用，比如奧運會或者世界杯，就能夠吸引大量的旅游者的到來。2002年韓日世界杯對于日本和韓國包括朝鮮的旅游業的拉動效應明顯，2008年北京奧運會，同樣為中國創造了大量的旅游收益，2010年的南非世界杯，使得南非這一旅游貧瘠之地，旅游收入頗豐。這種大型體育節事不僅僅能夠提到當地的旅游收入，以及旅游從業人員的收入，還能夠增加當地的旅游就業擴大政府的相關稅收，最為重要的是，它還能夠擴大相關國家和旅游目的地的知名度和美譽度。

1.3 感知價值 (Perceived Value)

感知價值(Perceived Value)，主要是指消費者給予他們得到的以及給予的各種感受，對產品或者服務的一種整體的評價，換而言之，就是指消費者對于自己的消費是否物有所值的一種感覺或者感受。從市場營銷的角度來看，桿支架置能夠對獲取競爭優勢產生非常重要的影響，同時也是市場主體獲取競爭優勢地位通常會采取的一種主要措施。感知價值經研究被證明還是旅游者滿意度以及行為意向衡量的一個非常重要的指標。

然而,在這一領域的旅游重游意圖和消費者忠誠通常完全是以消費者滿意和(或)服務質量來預測的。James.F等(2002)通過高爾夫度假市場的研究，深入理解感知價值理論19。

感知價值的構建分為獲取的價值和交易的價值，兩者都與重復購買意向有關。獲取的價值：(1)購得季節性的折扣產品，使我感覺很好；(2)我得知季節折扣讓我高爾夫度假省了錢，我覺得很高興；(3)季節性折扣給我樂趣已經超越了省錢帶來的愉悅。交易價值：(1)我覺得高爾夫度假物超所值；(2)物有所值；(3)在評價我的高爾夫度假之后，我覺得物有所值；(4)我感覺購買到了價廉物美的高爾夫度假。

2 對國內重游決策行為研究的幾點建議

從我國目前的研究現狀來看，基本上我國國內的有關重游行為的決策的研究是在參考和借鑒了國外的研究方向和研究的脈絡的基礎之上進行的。但是，無論是研究的深度還是研究者的數量或者研究成果的數量都與國外的研究還有這較大的差別。近年來的研究進展相對落后。根據我國目前的研究現狀，結合上述對國外的相關研究分析，本文認為，要彌補我國關于重游決策行為的研究的各種不足，需要從如下幾個方面加強努力：(1)需要對旅游目的地的重游者的決策行為進行細致的研究，尤其是對于決策行為多區域性、多種類型以及多渠道要加強調查的力度，使得研究的基礎更為客觀，以促使研究成果更為科學；(2)要運用現代的經濟學、行為學甚至是心理學對旅游者的重游意向以及重游決策的相關影響因素進行綜合性的分析，從而使得分析能夠更為全面、科學并且對于實踐更具有指導意義；(3)要不斷地完善研究的方法，通過采用定量分析以及強化實證研究手段，充分的利用當前的各種研究方法的綜合優勢，加強結構方法以及模型方法的運用，使得研究更具有現代科學意義；(4)可以通過建立起區域旅游目的地的重游率的評價結構以及相對應的評價指標體系，對旅游目的地的營銷績效以及旅游的發展進行考量，從而為旅游目的地的營銷決策和營銷管理提供數據支持。

[1]陳鋼華,黃遠水.旅游者重游決策的影響因素實證研究——基于網絡調查[J].旅游學刊,2008(11).

[2]王斌,武春友,李振東.初游者與重游者行為差異的比較研究[J].地域研究與開發,2009(3).