體驗經濟視角下文化旅游體驗性開發研究：以內蒙古草原文化旅游為例

內蒙古農業大學職業技術學院旅游管理系 張玉香

第二次世界大戰結束后，隨著工業科技進步與經濟的發展，全球進入了發展的黃金時期，隨之而來的旅游業一度走上蓬勃的興盛之路。面對這一新興行業，人們的態度發生了明顯的區別，有的更注重身臨其境的現場體驗，感受旅游產品實實在在的魅力，并親自去探索、發現旅游產品的美，有的則漠視新生事物而對既有事物做創生性的品味，不同的態度都影響著旅游業的發展。

在經濟技術一體化的大背景下，體驗經濟得到了前所未有的發展機遇，全世界各地都可見到體驗經濟所帶來的影響。體驗經濟時代的到來，已經深刻改變著人們的生活，并影響社會的發展趨勢。我國改革開放三十年來，綜合國力不斷攀升，經濟取得了重大的成就，旅游業也獲得了興旺發展，體驗經濟下的文化旅游在追求個性化和體驗化的聲潮下，也逐步被人們熟知。文化旅游與自然資源相比，其具有自然資源所無法比擬的特點。文化資源一般為先祖或遠方民族所始建并傳承和發展，因此蘊含十分深遠的歷史文化，自身就富有一定的神秘或值得進一步探索的樂趣，增加旅游產品的附加值，因此隨著體驗經濟的不斷發展，文化旅游的開發被越來越多的學者所關注。正是基于此，富有特色的草原文化旅游，也進一步有了進行體驗性開發研究的必要。

1 體驗經濟時代的與旅游

1.1 體驗經濟時代的來臨

體驗經濟的概念首先在美國提出并發展壯大，曼延到全球各地，在體驗經濟概念下，各行各業備受刺激，帶來了新一輪的經濟發展風潮。在20世紀70年代的時候，美國未來學家阿爾文·托夫勒做出了關于“體驗經濟(Experience Eocnomy)”到來的預言。按照他的觀點，未來服務業將最終要超過服務業，而體驗生產又會超越服務業。1999年, 美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中首次提出了體驗經濟的概念。體驗經濟最初在美國取得了一定的成績，并迅速向世界其他國家和地區滲透和蔓延。改革開放之后的中國，也慢慢地受到體驗經濟的沖擊，越來越多的人開始接受這樣一種理念。體驗經濟在我國不斷欣欣向榮的時候，對旅游業的發展也帶來了新的氣息，人們開始廣泛關注“旅游體驗”的最新動向并樂于參與其中。

我國關于體驗經濟的研究起步稍晚，2002年9月，我們旅游學者在沈陽召開了一次以“體驗經濟與體驗設計”為主題的國際學術研討會，會上學者們提出了基于體驗經濟視角下的旅游產品開發策略，從景區開發管理、產品營銷等角度對體驗經濟加以研究。相較于傳統的旅游，新的體驗經濟視角下的旅游，更加注重旅游者本身的體驗，摒棄了傳統標準化的旅游產品，開發出更人性化、更滿足旅游者個人需求的旅游消費模式。

體驗經濟下的文化旅游開發策略，能夠很好地用馬斯洛的需求層次理論進行解釋。馬斯洛(A.H.Maslow)把人的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要五個層次，每個層次的需求一次遞增，只有滿足了較低層次的需求，才能追求更高層次的需求。在旅游業的早期市場，產品服務商更多的是注重提供優質的產品來滿足消費者的生理及安全需要，服務居于次要地位。到了服務經濟時代，消費者越來越注重旅游本身所產生的美妙體驗，尤其是更加關注服務所帶來的個體體驗，社會需求、尊重需求甚至自我實現需求被不斷提出，這就要求旅游服務者能夠提供更加人性化、個性化的服務來滿足這些需求，傳統的標準化旅游已經不再適應新形勢的變化，體驗經濟正是適應這種社會經濟的消費變化而出現的。

1.2 體驗經濟時代的旅游新動向

隨著收入遠遠超出溫飽線人均1000美元水準群體的數量增加，不妨假設參照基準為人均年收入3000美元，這一群體的居民面對陡然增多且有前往意愿的各類新型旅游目的地，期望在那里得到新的體驗，既有經歷新形式的動機，也有嘗試舊形式但卻是新內容的渴望。

這一群體的旅游者，在旅游的過程中，更加注重活動本身的情感投入,對能夠喚起內心共鳴的旅游產品情有獨鐘。對于傳統的標準化的旅游產品，這一群體的人不再有興趣，他們更加愿意去參加或嘗試極具個性、靈活性、能夠帶來不一樣體驗的旅游活動。旅游不再是走馬觀花的走過場，而是希望能夠深度旅游，參與到傳統旅游本身以外實踐活動。正因為此，旅游產品在開發的過程中，提供旅游產品項目的可進入性、可參與性有著積極的現實意義。在這個越來越注重個性化服務的時代，體驗經濟下的旅游產品開發將成為一種趨勢。對于消費者而言，此舉不僅能夠增強其旅游所帶來的體驗和感受，更能夠為其留下美好的、值得回憶的記憶。這類消費者也樂意為這一部分多付錢并津津樂道形成良好的口碑營銷。

2 文化旅游的體驗化與情景化

2.1 文化旅游的體驗化

體驗經濟時代下，文化旅游的重要性越來越得到重視，在文化旅游的過程中推廣體驗化，已經成為很多旅游產品的一種推廣方式。旅游者在感受旅游產品的同時，其不僅受到更加個性化的服務，也能夠更加深刻感受到旅游景點的文化真實性。

站在消費者的角度來看，愿意為文化旅游體驗而多花費一定時間、費用和精力來體驗的人，大部分是對自我個性滿足以及實現自我需要的群體。這個群體的消費方式，已經不再僅限于旅游的本身，而希望通過旅游能夠感受到更多的深層次的東西，獲得更多不一樣的體驗。走馬觀花已經不再適合這個群體的需求，深度旅游已經成為一種趨勢，而且這個群體日益龐大。

文化本身是不可觸摸的(intangible)，文化旅游的體驗要求尋找或者建設那種可進入或可參與的氛圍或載體，這是文化旅游體驗化向我們提出的重要課題。從世界旅游組織所提出的定義，可以感覺到那種旅游者為了異地交流而進行的穿行意境，世界旅游組織選擇旅行一詞來解釋旅游，而不是采取人們常規的用旅游一詞來解釋分類旅游的方式。

2.2 文化旅游的組織與情景化

隨著旅游業的發展，現如今的游客可以身臨其境的感受和體驗文化的博大精深，并在體驗的過程中，感受和學習到豐富的文化知識。不過要真正實現文化旅游的體驗，不能僅僅停留在表面，要穿過內心感悟世界，進入生產性研究層面上。在體驗經濟的背景下，開展文化旅游需要加強文化的組織和情景化，從而使文化旅游的表現更具張力。游客在體驗旅游的模式下，以文化組織的具體載體或表達方式，來鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內涵，從而豐富其旅游情景的活動。

3 文化旅游的體驗性開發研究——以草原文化旅游為例

3.1 草原文化

文化是人類歷史發展物質和智慧的結晶，也是一個民族賴以生存的靈魂所在。草原文化是我國除黃河文化、長江文化之外的第三種極為重要的文化，在我國歷史發展的長河中，具有十分重要的意義。這三種文化伴隨中華民族的成長，一直生生不息。他們之間不斷影響、交流、吸收、融會貫通，共同譜寫了中華民族光輝燦爛的文化。根據學術界對草原文化的普遍理解，草原文化可以界定為：以中國北方草原為載體，由蒙古族為主要代表的北方游牧民族，與草原生態環境和諧依存，通過草原生態系統與其游牧民族特有的文化、信仰、心理特征的融合，在長期的生產生活實踐中共同創造和發展的，并不斷以異質文化的精粹為養料的動態文化。

由于草原特殊的地理以及人文因素，造就了特別的草原文化。草原文化包括草原人們的生產方式、生活方式以及與之相適應的風俗習慣、社會制度、思想觀念、宗教信仰、文學藝術等，其中價值體系是其核心內容。

圖1 草原文化結構圖

3.2 草原文化旅游開發可行性分析

草原文化具有深厚的歷史文化底蘊，有很多資源可以進一步挖掘，賦予其新的生命力。草原文化作為中華文化的一部分，能夠讓旅游者在體驗草原文化的過程中，感受到來自浩淼草原的無限魅力。近幾年來隨著文化旅游的體驗性開發在全國各地蓬勃開展，草原文化的體驗性開發也愈加受到重視。

誠然，在很多人的心目中，草原僅僅是一種自然景觀，缺乏一定的變化，不如山之險要、水之靈動那樣吸引人，廣袤的草原似乎不適合體驗的初始優勢。然而，將草原插上文化的翅膀之后，就賦予了草原更多的想象和賣點，體驗經濟就有了實際的載體，草原文化的歷史、動態以及神秘元素，都可以延伸到體驗經濟的范疇中來，豐富草原文化旅游的內涵。

體驗經濟下的草原文化旅游當然具有文化審美與娛樂性，這兩個性質要進一步具體化到民族性上，否則的話，繼續演推會將思緒推到更遠離初衷的泛意義上，從而讓研究失去了實用性基礎。旅游的過程就是對不同民族的文化或同一民族中不同地域的文化的鑒賞和體驗過程，那么民族文化在歷史淵源上是如何形成而一路走來的，它具有怎樣的結構，途中出現了哪些分支和做了怎樣的合并，研究清楚這些課題，構筑氛圍和建設文化載體，剔除干擾因素，這樣的開發才會對文化旅游者構成強大的吸引力，使旅游者產生文化旅游的動機。

因此，草原民族性文化不僅是旅游資源，而且是體驗性開發的憑借。

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