中小物流企業營銷管理現狀及創新機制研究①

唐山師范學院 池重

1 我國中小物流企業的發展現狀分析

現代物流的出現與經濟的發展有著密切的聯系，物流作為一項獨立的行業首先出現在發達的資本主義國家中。現代物流在我國也已經有20多年的發展歷程，但是真正作為一個行業規模化的發展還是在我國的市場經濟發展到一定階段后才出現的。經濟的不斷進步發展，帶來了物流業的不斷調整和發展。我國的物流行業發展在當下主要有以下幾種模式：一是許多連鎖經營的企業已經逐漸建立了自己的配送中心，為企業內部的連鎖網點提供物流配送服務，一些連鎖企業配送商品比例已經超過企業經營品，50%多數連鎖企業都擁有自己的配送網點，施行配送業務。二是部分制造業企業也在探索和嘗試物流管理方面的改革。三是出現一批定位于全方位物流服務的物流企業。這種全方位的物流服務企業將會成為今后我國物流行業發展的主要潮流，但是從發展規模來看，這種全方位的物流服務企業多以中小企業為主，具有強大的生命力和發展前景[1]。

2 中小物流企業的營銷管理現狀

2.1 營銷理念

對于中小物流企業來說，營銷理念就是指導他們開展各項營銷工作的一個宏觀性概念。營銷理念內容的科學性與否，也會影響到企業整體營銷工作進行的效果。我國物流企業的發展，雖然已經有20年的歷史，但是物流真正作為一個獨立的行業，出現越來越多的以物流為經營對象的企業，還是近些年才出現的事物。物流業的發展與一個國家經濟水平的發展現狀有著密切的聯系。我國中小企業的營銷理念，正是在這種外部經濟態勢的不斷沖擊下尋求著自身的發展，進行著不斷的調整。當前中小企業的營銷理念存在著一定的欠缺，這與物流企業在我國出現的時間長度以及發展規模等因素相關，主要表現在：首先，企業對物流的認識有待完善。很多企業雖然選擇以物流作為經營的主要對象，但是部分企業對物流的認識僅限于自己認知的和可以操作的范圍之內，物流是一個極其廣泛的概念，從抽象上來講，它指的就是將物品從供應地運送到接受地的過程，但是在這個過程中，運輸的方式、風險、配送的周期等有著不同。目前大多數的企業只是選擇某一個方式的運輸途徑作為自己經營的住路線，缺乏拓展與合作。其次，企業對與營銷的目的和營銷的重點有著不同的理解。營銷理念有一個重要內容，就是營銷目標的確定，這是企業開展營銷工作的核心所在，達到怎樣的目的進行營銷是指導營銷工作者的行為準則。中小企業的營銷目標欠缺科學性，他們更多的將重點放在單次營銷的效果上，對營銷目標缺乏一個合理的規劃[2]。

2.2 營銷戰略

企業的營銷工作，具體需要通過不同的營銷戰略構建起來。營銷戰略是企業營銷最貼近市場，也是最具有市場效果的關鍵。當前，我國的中小物流企業，在市場營銷戰略的選擇應用上還略顯生硬，企業營銷戰略的確定，應該與當下企業的規模，預期的發展趨勢相結合。中小物流企業由于受到自身發展規模的限制，大部分企業的營銷戰略都停留在比較單一、陳舊的模式上。營銷工作的戰略性意義并不明顯，無論是營銷的模式、營銷的體系、營銷的對象、營銷的方式都缺乏明確的戰略性規劃，這是當前中小物流企業在營銷戰略規劃工作上普遍存在的一個盲點。營銷戰略需要整合一個企業內部與外部的多種資源，如何將資源進行合理的配置實現利益最大化，是企業的營銷戰略必須解決的首要問題。隨著市場經濟的發展，企業可以利用的外部資源、營銷手段都已經有了明顯的變化，中小企業的營銷戰略在當前并沒有明顯地體現出這種時代特征。

2.3 營銷規模

對于物流企業而言，企業規模在很大程度上決定著企業的經濟效益，特別是對于這種完成前期各種硬件設施、基礎設施建設的行業而言，在后期渠道的拓展，規模的擴大便是企業經營的核心所在。中小物流企業的規模普遍不大，這既包括中心企業本身的各種辦公規模、倉儲規模有限，也包括物流企業涉獵的規模和范圍有限，大部分中小物流企業限定在某一種或者某一個方面的物流配送、運輸的環節中。從目前我國的中小物流企業來看，他們工作的重點都在于對城市商品的配送環節上，物流產業作為一個新型的獨立產業，無論是縱向的拓展還是橫向規模的擴大，對于企業來說都是具有可挖掘的潛力的。例如增加物流服務的內容，打造完整的物流供應鏈，實現企業的規模化發展。

2.4 營銷體系

物流企業的營銷，不僅僅是一個企業內部資源的各種利用和整合，對于物流企業這種極具開放性的行業而言，對外合作同樣重要。物流企業的營銷體系的構建，除了在內部建立科學的營銷體系外，還必須構建一個有序的外部營銷體系，這個外部營銷體系包括同業之間的合作和聯盟、合作對象之間的磨合與改進，營銷渠道之間的規劃與管理等多方面的內容。物流企業的壯大，必須依賴于物流行業的壯大，這就需要行業內部的企業之間必須加強交往與合作，實現優勢資源的整合，提高行業地位和行業競爭力。同時物流企業營銷工作的開展，還必須依賴于與倉儲、運輸、配送等多個環節的合作，中小物流企業通常不具備在企業內部配備這些獨立環節的能力，所以更多的需要依賴于外部機構的合作，建立良好的伙伴關系對于企業營銷工作的開展效果會產生積極的影響。物流企業的跨地域性極為明顯，這就使得物流的營銷渠道更為復雜，渠道的暢通和高效是保證物流運輸效果的關鍵。這是物流企業的生命力所在，加強內外物流的渠道建設是物流企業規模拓展、加強生命力建設的關鍵和核心所在[3]。

3 企業營銷管理的創新機制分析

中小物流企業的發展，在當前雖然受制于多方面的限制，但是從整個行業的發展趨勢和發展前景來看，物流行業仍然有著大量的潛在客戶群體和廣袤的消費市場，中小企業在加強自身管理創新的基礎上，完全能夠充分利用這種市場優勢，實現自己的發展目標。

3.1 合作營銷

市場經濟的開放性，既加大了行業內部的競爭，為企業的發展生存施加了壓力，也為企業的發展提供了更多的外部資源，合作營銷已經成為當前無論是物流行業還是其他行業在實現自己發展壯大道路上的必然選擇。合作營銷的根本原因在于，每一個企業所占有資源的差異性，企業之間的合作，本質上就是企業各自擁有的資源之間進行的合作，實現資源的優勢互補，提升雙方企業的市場競爭力是企業選擇合作營銷的基本用意。對于物流企業而言，渠道、技術、客戶群體、運輸設備等都是必要的資源，對于中小企業而言，不可能完成所有資源的內部建設，加強外部合作對于中小企業的發展而言更為重要。“雙贏”是當前市場競爭環境下，企業生存與發展的首選。特別是對于成長型企業，自身資源有限，只有加強外部合作，充分利用可以使用的資源才能實現自身的蛻變[4]。

3.2 品牌營銷

商品同質化現象的日趨嚴重，使得品牌價值的地位越來越重要。打造優質強勢的品牌已經成為市場經濟活動中的重要內容。對于物流企業而言，品牌戰略的實施同樣具有現實價值，我國的中小物流企業雖然收到自身規模、資金支持等多方面因素的制約，但是這并不影響企業對品牌戰略的重視和實施。品牌營銷的方式和途徑很多，物流企業的發展與電子商務在我國的興起有著直接的聯系，對于物流企業的品牌建設，我們應該更多地傾向于電子商務相關的營銷模式。當前企業在品牌戰略的打造上，網絡推廣已經成為一種重要的方式，對于物流企業而言，同樣具有可操作性。網絡用戶已經成為物流企業潛在的最大的客戶群體，所以利用網絡進行品牌推廣，不僅能夠有效的控制費用，而且能夠與目標客戶群體建立直接的聯系。我國物流企業的成功品牌并不多見，從世界范圍來看，與聯邦快遞相類似的國際運輸品牌所取得的經濟效益和社會效益都是值得我們學習的。

3.3 社會營銷

社會營銷是指企業依靠產品或服務的社會公益價值輔以商業上的營銷手段來進行產品的推廣，強調企業利潤、客戶預期和社會利益三者之間的平衡，追求企業與社會的長期協調發展。物流企業在其推廣服務階段采取社會營銷策略，有利于保持自身的可持續性發展，提高企業在公眾心目中的形象，輔助企業自身以真誠服務和奉獻來贏得信譽，以信譽來贏得客戶企業的認同市場，以贏得市場來最終贏得社會效益和經濟效益。物流企業應積極關注國家或相關省市出臺的積極利好的國家及地區政策，抓住政策上的大好時機，圍繞物流行業的發展及地區帶動效應做文章，強調企業可以通過自身的樹立、壯大和發展，在業內迅速提高知名度，并依靠產業經濟效應給予使用企業以優厚的利潤分享，從而帶來更多上下游企業的集聚，這也是社會營銷一部分。企業為員工提供良好的生存環境和健康保障，誠心誠意為客戶著想，信守承諾，實現綠色服務[5]。

3.4 服務營銷

物流企業的主要經營對象決定了服務營銷在企業整體營銷架構中的重要地位，無論是企業品牌戰略的打造，還是社會效應的實現，都必須依賴于服務這種無形的價值標準。對于物流這種以服務為主要內容的行業而言，提高服務質量是提高企業整體競爭力最直接的要求。物流企業的服務質量，包括貨物運輸的速度、貨物配送的路徑、貨物在運輸中的保管、貨物在送達后的后續服務等一系列內容。每一個獨立的環節都能體現出一個企業的態度和責任心，加強細節建設對于物流企業的質量建設來說是首選。特別是在當前，我國中小企業物流行業中尚沒有出現具有行業壟斷地位的強勢品牌，消費者對于物流企業的選擇具有很大的隨意性，在這種環境下，利用優質的服務吸引消費者，將不固定的客戶群體轉化為具有忠誠度的客戶群體，這是企業進行各種營銷工作的最終目標。

[1]劉雪,張陽.構建中國物流業發展的競爭戰略[J].現代管理科學,2004(01).

[2]鄭永娟.中國物流企業應對世界競爭的對策分析[J].河南機電高等專科學校學報,2007(03).

[3]溫建萍.中國中小物流企業發展探析[J].物流工程與管理,2009(01).

[4]李楊.加快中小物流企業發展面臨的問題與對策[J].科技經濟市場,2008(06).

[5]賈曉惠,劉春成.試論我國物流企業發展戰略聯盟的必要性[J].大連海事大學學報(社會科學版),2003(03).