企業(yè)交叉銷售問題研究

張子龍 胡佶熹

交叉銷售不僅僅是傳統(tǒng)意義上簡單的向客戶推銷產(chǎn)品，而是借助CMR，全面的以客戶為導向，深度挖掘客戶的多種需求，確定交叉銷售的產(chǎn)品，進行交叉銷售，滿足客戶需求，同時實現(xiàn)企業(yè)贏利，推動企業(yè)成長的一種新型營銷方式。

企業(yè)交叉銷售的意義

一、有利于提高顧客忠誠度。客戶從企業(yè)那里獲得的產(chǎn)品和服務越多，客戶與企業(yè)的接觸點就越多，企業(yè)就越有機會更深入的了解客戶的偏好和購買行為，因此，企業(yè)就能比競爭對手更高效率的提高滿足客戶需求的能力。

二、有利于提高銷售成功率。交叉銷售可以讓客戶根據(jù)現(xiàn)有服務的質(zhì)量、企業(yè)對于他的關(guān)心程度以及他對企業(yè)服務能力的了解，對是否接受其他服務產(chǎn)品做出選擇。而對企業(yè)來說，由于對客戶的需要、要求和個人特點有充分的了解，可以針對客戶的需求和問題制定相應的客戶服務計劃，從而增加了服務推銷的成功率。

三、有利于降低銷售成本。由于交叉銷售是對現(xiàn)有客戶的推銷，企業(yè)不用像對待新顧客那樣首先進行市場調(diào)查，然后統(tǒng)計分析，最后才能確定目標顧客，從而節(jié)約了收集信息的成本。同時由于同現(xiàn)有客戶已經(jīng)有一定的關(guān)系基礎，也可以為企業(yè)節(jié)約關(guān)系投資的成本。

企業(yè)交叉銷售的技術(shù)支持

一、數(shù)據(jù)挖掘。又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應用價值的新領域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學習、統(tǒng)計學等多個領域的理論和技術(shù)。利用數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預測，從而很好地支持人們的決策。將其運用到客戶關(guān)系管理中，就能在數(shù)據(jù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)庫中，將看似無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進行篩選、凈化、提取出有價值的客戶關(guān)系，實現(xiàn)對客戶需求做出恰當?shù)幕貞㈩A測需求趨勢。

數(shù)據(jù)挖掘的方法通常可以分為兩大類，一類是統(tǒng)計型，常用的技術(shù)有概率分析、相關(guān)性、聚類分析和判別分析等；另一類是人工智能中的機器學習型，通過訓練和學習大量的樣品集得出需要的模式或參數(shù)。數(shù)據(jù)挖掘的應用中，這兩種類型的數(shù)據(jù)挖掘方法其最終的目標都是發(fā)現(xiàn)有價值的知識和信息，它們之間有共同的思路和步驟，但也存在很大的差異和區(qū)別。由于各種方法都有自身的功能特點以及應用領域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的選擇將影響最后結(jié)果的質(zhì)量和效果，事實上，解決一個已給的業(yè)務問題時，數(shù)據(jù)挖掘一般混合使用兩種及兩種以上的技術(shù)類別。通常是將多種技術(shù)結(jié)合使用，形成優(yōu)勢互補。

二、信息技術(shù)。信息技術(shù)的發(fā)展是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎和保證。現(xiàn)在很多公司都開始積累客戶信息，建立客戶分群，完善自己的交易記錄，但是雖然信息技術(shù)在企業(yè)的應用大大改善了企業(yè)提供給顧客服務的水平和效率，但是在當前情況下，這些信息技術(shù)的應用大多是出于為企業(yè)自我服務，而不是強調(diào)理解顧客的個體需求。大多數(shù)企業(yè)運用信息技術(shù)來簡化工作流程和增加工作的精確性，是從組織內(nèi)部的需求出發(fā)的，這無疑是不符合以顧客為導向的交叉銷售的實施。例如在銀行中，數(shù)據(jù)的存儲是根據(jù)產(chǎn)品或業(yè)務來記錄的，而沒有根據(jù)顧客對應記錄，這樣在銀行的數(shù)據(jù)庫中就會存在著大量的冗余數(shù)據(jù)或缺損值，因而給企業(yè)發(fā)現(xiàn)交叉銷售機會造成一定的困難。還有一些企業(yè)雖然有相對完善的交易記錄，但是缺乏相關(guān)的客戶人口統(tǒng)計信息，企業(yè)在建議客戶信息管理系統(tǒng)策略方面，更多地是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為，這些企業(yè)在系統(tǒng)性的采集和積累客戶信息時往往缺乏經(jīng)驗，造成在交叉營銷時發(fā)現(xiàn)一些需要的重要信息沒有，營銷策略往往又回到了傳統(tǒng)的經(jīng)驗模式。

企業(yè)交叉銷售的實施途徑

一、互補性產(chǎn)品的交叉。企業(yè)在制定交叉銷售策略時應盡量提高交叉銷售的產(chǎn)品或服務之間的相關(guān)性。這種相關(guān)性越強，則企業(yè)形象越容易保持一致，目標顧客越容易將企業(yè)在其它產(chǎn)品或服務上的獨特能力聯(lián)系到它所提供的交叉銷售的產(chǎn)品或服務上，從而降低由于企業(yè)不同產(chǎn)品或服務的目標市場、產(chǎn)品或服務觀念、傳遞渠道和雇員行為等方面的差異所產(chǎn)生的企業(yè)形象沖突，增強顧客對企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務能力的信心，提高顧客交叉購買的可能性。

二、研發(fā)的交叉。在知識經(jīng)濟襲來的今天，競爭者也應更多地注重合作、創(chuàng)新，共同把市場“蛋糕”做大。如美國的康柏公司和戴爾公司為電腦硬件的銷售和爭取英特爾公司的最新芯片而競爭，但從另一個角度看，英特爾公司要投入超過10億美元來研制新一代的芯片。而英特爾公司可以將這些成本分攤給康柏、戴爾和其他硬件制造商。通過這樣的合作，他們都可以以較小的花費來獲得英特爾公司芯片的安裝權(quán)，這時候他們是互補者、合作者。

三、加強信息技術(shù)平臺的建設。CRM的基本技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘，這需要一個統(tǒng)一整合的數(shù)據(jù)庫。一個理想的數(shù)據(jù)庫應具有標準化的數(shù)據(jù)格式，能夠進行高效率的數(shù)據(jù)交換，并能把所有與客戶有關(guān)的交易詳細進行記錄、分類。如果收集到的數(shù)據(jù)不準確，即使所有的硬件都能高效率地工作，所做的一切也都毫無價值。因此，CRM和交叉銷售系統(tǒng)的運行主要取決于系統(tǒng)內(nèi)各因素的整體運行狀態(tài)。為了在競爭中取勝，企業(yè)最好現(xiàn)在就著手建立自己的CRM系統(tǒng)和交叉銷售系統(tǒng)。

（作者單位：萍鄉(xiāng)高等專科學校經(jīng)濟與管理系）